国内太阳能市场正处于战国纷争时期，国内企业按照品牌知名程度划分为三类，即知名品牌、品牌和无品牌，知名品牌即中国名牌在业界只有区区的皇明、太阳雨等7家，其他二三百家都是弱势品牌，剩下的几千家为杂牌小厂。正是这区区不到5%的品牌左右了其他95%的品牌命运，引领了整个行业发展的趋势。

这7大品牌的共同特征是能够创造较高含金量的销售：

价格相同的情况下，销量比不知名品牌卖得多；

销量相同的情况下，价格比不知名品牌卖得贵；

相同销售周期内，出货速度比不知名品牌快，持续旺销期比不知名品牌长；

相同的场合，知名品牌的老板比不知名品牌笑的更灿烂

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经我们研究发现，知名品牌的创建都经历了概念差异化——品类差异化——品牌差异化3步曲：

1、概念差异化：全力打造一个拳头产品，提炼差异化核心概念，集中精力引爆市场，迅速提高知名度，攫取第一桶金，太阳雨就属于此类；

2、品类差异化：将该拳头产品做成单项冠军，作成极至，迅速跟进和卡位，拓展成一个细分品类，找到属于自己的蓝海市场，独享品类收益，从而左右行业发展，太阳雨、四季沐歌同属于此类；

3、品牌差异化：立足于自己的蓝海市场，战略聚焦——产业作减法，不求全但求专；营销聚焦——产品作减法，不求多但求精；广告聚焦——声音做减法，不求杂但求响；最终是品牌价值做加法。四季沐歌正行走在品牌差异化的大道上。

概念差异化——太阳雨“保热”VS行业集热

太阳雨就是在差异化的策略指导下不断迈向全国知名品牌的，董事长徐新建就是一位默默践行差异化营销的业界大师。

2004年前，太阳雨是一个年销售额仅为3000万元左右的区域性品牌，品牌知名度不足20%，市场排名靠后，消费者不关注它。到了2005年底，太阳雨太阳能热水器的销售额一下子达到8000万元，销售增幅超过160%，其国内市场销售额行业排名飚升至前5名。在2005年下半年更是连续荣获中国名牌、国家免检产品称号，品牌知名度提升到60%，挤身市场前三甲。

太阳雨何以在短短一年多的时间里,取得如此大的发展速度?除了行业整体增长的原因外,最大原因来徐董事长一以贯之的差异化行销策略：

太阳雨作为后来者及落后者，欲打破市场格局，成为一个领导市场的品牌，必须选择王者品牌作为竞争标杆。太阳雨多年的操作经验得出选择皇明作为竞争标杆品牌是最恰当的，因此太阳雨就着重研究皇明成功的智慧。从1995年创业至今，皇明持续在太阳能热水器关键部件“集热管”的技术研发上下工夫，其具有强大竞争力的核心技术——“三高管”——而带来的“集热”概念确立了牢固的市场认知，并且传递给消费者非常实用的消费利益“冬天好用”；行业其他品牌如清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热等等；“集热”这个概念非常单纯非常尖锐，已深深影响了消费者的思维，成为行业默认的通用利益点。

直面对攻强者的地位是愚蠢的，强者的概念也难以撼动。若想挑战行业主流概念，必须另劈蹊径，躲开众口一词的集热概念，另外建立一个属于自己的概念，重新在消费者的心灵货架上搭建一个搁层。事实证明：超过60%以上的消费者反映目前使用的太阳能保温效果差，晴天、白天时水是热的，但到那时水温却降低了，热量白白流失掉了。

“集热”是基础，“保热”才是关键；保住热量才是最有效的。契合市场需求的是，太阳雨手里握有一项国家专利“R&A保温技术”，能有效降低热量流失，保温效果比一般热水器高出近40%，晴天的热水阴天也能用。在大家都在集热领域里撕杀时，太阳雨“保热”另辟蹊径，在广告传播上集中诉求“集热是基础，保热是关键”，全力强占这个空白点——“保热”。



从2005年春季开始，太阳雨将“R&A保温技术”全线覆盖到所有系列产品上，这个概念赋予了产品极大的市场杀伤力，创造了一个全新概念。半年过后，太阳能热水器市场划分成了两个阵营，太阳雨在“保热”这个创新品类阵营里成为一枝独秀的领先品牌，产品销量节节攀升，产品利润随之不断增长。

为了将“保热”牢牢占据，迅速转化为企业的产品力，2006年初，太阳雨又进一步聚焦传播策略，将“保热”概念深化升级，演绎出了一个“保热墙”概念，并且将此生动、通俗易懂，为消费者所接受的概念视觉化表达，形成了一个直观符号，广泛应用到目标消费者的每一个生活接触点上，取得了极大的传播效果：成为与皇明三高管并驾齐驱的两个概念。

欢迎与（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、兴业银行、方正电脑、复旦大学等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题：machead@126.com

作者张庆虎：现任上海意量强势品牌机构市场总监、首席营销师，中国市场学会会员、中国营销学会理事会员，国家注册CMO，多家营销类刊物、网站特约撰稿人以及专栏专家，多年来对快速消费品有着较为深入的研究。EMAIL：mininiu@sohu.com，电话：13816925066