克日，世界闻名的快餐业巨子麦当劳继其全球瘦身战略之后，在中国各地的运营店对其产物举行了价钱调解。5月28日，上海麦当劳对产物价钱做出了年夜调解，部分套餐价钱下跌了0.7元，麦当劳的标忘性产物“巨无霸”打破恪守多年的9.9元价钱，下跌了0.4元。别的，奶制品的价钱也有较年夜幅度下跌。继上海跌价之后，北京、天津、长沙等地的价钱也作了异样的调解。贬价后麦当劳部分套餐价钱与其重要竞争对手肯德基根基持平。通俗来说，关于竞争狠恶的企业而言，跌价是一种危害很年夜的市场活动，因为这年夜概会使主顾转而消耗竞争对手的产物，形成市场销售份额的流失落。尤其是麦当劳的老对手肯德基近来在中国抢占市场的速度在加速，从其近来推出的中式早餐系列藉以攻占麦当劳的早餐套餐市场可见一斑。

麦当劳何故会冒此危害呢？这要从麦当劳公布的2002年末了一个季度的财政报表提及。今年1月，麦当劳公布今年第4季度盈余3.438亿美元，冲破了其连结了47年盈余的记载，这是麦当劳自1965年上市以来，第一次进进季度盈余状况。其盈余的重要根源是无停止的外洋市场年夜范围扩张带来的管理和效力质量控制题目。另外，麦当劳为共同扩张战略，片面追求销售量，一味打价钱战，也迫使其抛却高利润。另有一个不可轻忽的缘故原因在于外洋市场对麦当劳的抵抗越来越激烈。麦当劳等公司作为美国文明的代名词，不但遭到世界各地反美表情殃及，也不断都是那些反全球化团体、外埠政客乃至可怕分子们抵抗和进犯的重要工具。仅在2002年12月份，印度和印尼的麦当劳店面里就接IT生爆炸。别的，有些国家把欧洲疯牛病和儿童肥胖症等题目与麦当劳扯上干系，这更是令麦当劳攻其不备，不但招致公司的销售额敏捷缩减，公司股价更是一连下挫。

1.急剧扩张并不同等于成本高利润

20世纪90年代，麦当劳开始以惊人的速度年夜范围举行外洋市场扩张。以1996年为例，昔时麦当劳在全球新开了2000家连锁店，到达匀称每天新开店靠近7家的记载。通俗来讲，企业扩张范围的动因重要在于要获取年夜范围运营带来的成本下风以及响应的利润增加。麦当劳从创立至今不断接纳特许运营形式，即从加盟店收取房钱和特许运营费用，同时实施严酷的质量和卫生尺度，其遍及全球的店面80百分为特许加盟店。因为履历和专有技能的积累所带来的成本下风，特许运营连锁可以使企业享遭到购买、临盆和营销等方面的团结范围经济，从而低完工本提高利润。但是，麦当劳急剧地扩张政策并不一定带来的全部都是利益，联营范围经济的成本并不是轻而易得的。

从经济学角度来说，企业扩张范围是为了低完工本。但是当企业范围过于庞大时，因为管理层面的扩展，会带来相同交换的困难，当这些情况出现时，管理成本会上升。而对特许运营来讲，因为连锁运营商是共同运营一个品牌，品牌与企业焦点竞争力几乎存在着同等的干系，是企业赖以糊口生活和生长的关键性身分，包括技能、技能手腕和管理机制等。从底子上而言，获得和连结焦点竞争力便是让企业的技能和效力使主顾获得最年夜满意度。连锁运营需要经历企业理念、形式、管理等一个团体系统的履历转化，若何使众多的连锁运营商吸收这个完整的系统，供给尺度的技能和效力以使品牌笼统得以最年夜化是至关重要的一环。系统履历的学习和转化是重要的，但对特许运营商的监控也是连锁运营连结焦点竞争力的一个不容轻忽的题目。很永劫候以来，麦当劳不断对其特许运营商在产质量量和卫生尺度等方面实施严酷的监控，以包管产质量量和企业的品牌笼统，实在现低成本严酷监控的重要手腕之一是拟定严酷、易操作、易检验双方活动的连锁运营手册，用连锁运营手册把连锁加盟双方的硬件办法步伐、企业理念、长处等在短期和耐久联系在一同。麦当劳前任总裁葛林伯格为了快速完成麦当劳的全球扩张战略，以弱化监控为价钱，与特许运营商们之间建立的干系比已往更加松散自在，各地店面比已往拥有了更多的自立权，包括市场营销到详细菜单项目标决议计划。特许运营商的自立权加年夜，肯定招致麦当劳为了维持对运营商的监控成本就会上升。虽然麦当劳为了庞大的范围支付了巨额的监控成本，其结果却并不令人满意。麦当劳不断以效力的快捷、卫生和产质量量的同等性而着称，但某些特许运营商受竞争情况影响及团体长处驱动不愿顾及公司的尺度。当特许运营商不再严酷实施公司尺度，肯定带来麦当劳的主顾满意度的下降，以致麦当劳公司现在在全球已有约3万家麦当劳快餐店，市场据有率却有降无升，无法包管利润的增加。

2.贬价不一定能带来继续增加的销售量

企业要想经由历程扩张后的年夜范围运营低完工本，必需拜托于继续扩展的市场份额才可得以完成。扩展销售量的战略不外乎两种根基体例：价钱竞争和质量竞争。价钱竞争是一种较直接的夺取主顾的体例，题目在于价钱与企业利润直接相干，贬价意味着以断送单元产物利润额为价钱以提高销售量，当贬价没有带来较年夜的销售量增加时，企业长处就会受损。质量竞争便是要赓续地立异，制造产物和效力的奇特征，当产物和效力与其他竞争者有区别时，主顾在购买时就不会仅从价钱上思量，从而防止了竞争，在连结较低价钱的前提下提高销售量，增加利润。价钱竞争和质量竞争的结果都与主顾对价钱的敏理性和竞争对手的反响反应有关。1931年百事可乐在濒于停业地步时接纳了把年夜瓶装可乐贬价一半的营销战略使百事可乐的销售量直线上升，不但在三年之内挽救了公司，更使百事可乐的利润在这之后的7年之内一连翻番。百事可乐成功的营销决议计划不是一个既定稳定的法则，任何战略的乐成都拜托于公司的决议计划能否与市场状况、竞争等经济干系相同等，百事可乐利润的敏捷增加得益于增加的销售量带来的销售收进的增加宏年夜于单元利润额的丧失落。