英挺的男模特儿鱼贯穿行于T型台上，男装品牌依文企业团体的总裁夏华细致地审阅着他们展现的一套套华服，这是中央电视台片子频道《创意星空》节目标现场。在这个模仿自《天桥骄子》（Runaway Project）等外洋流行电视节目、旨在经由历程角逐的形式探求将来精良外乡打扮计划师的节目中，夏华的义务因此特约评委的身份，为经由此前淘汰赛存活上去的7名选手现场出题，并对他们的“功课”举行评判。

　　在掌管人播放了从《叶问》、《花腔年光》到《黑客帝国》等数部题材各别、但都拥有一个具有成熟男性魅力男配角的片子片段之后，夏华亮出了本轮赛事的题目：为男士计划一款具着名流风姿、中国精神的服饰……

　　跟叶锦添、Vivian Tam等来自古装和艺术界的评委不一样的是，夏华自己并非计划师或打扮行业半路出家，1995年，中国政法年夜学结业并且留校任教的她抛却了令人倾慕的“铁饭碗”，辞职下海运营打扮生意。理想上，一个没有系统学习过计划、没有学习过纺织、没有学习过任何一门与打扮沾边的学科的“外行”兴办打扮企业是极度困难的，但在夏华看来，恰是因为自己的法则系出身，反而比那些有专业基础的向导者更有逻辑和理性，更善于使用工具来申明、也更加明白若何掌握消耗者消耗心理，“固然我没有学过消耗心理学，但它和立功心理学是相通的。”

　　年夜概恰是因为如许，依文在自己的生长历程中，常常做出一些出乎同行意料的选择，就像这场角逐，谁也不晓得夏华会在台上的7位选手之间若何决议。

　　拒尽“被长年夜”

　　上世纪90年代初期，庞大的市场需乞降消耗者井喷式迸发的对品牌的追崇，使得中国打扮市场充满着快速生长的机遇。拜托“央视广告+特许运营”的形式，良多同期创立的打扮企业赓续扩展着企业的范围。

　　依文此时也面临着类似的选择：那一年依文计划用400万来做市场推行，那时的400万足以买下主流电视台还不错的广告时候段，可以预见，如果依文将这些钱以广告的形式投放下往，短期内销售额就会有立竿见影的增加。

　　但是就在广告预案都准备好的时候，夏华开始犹豫：借助此次广告推行，消耗者了解到了依文这个品牌，乃至还购买了依文的产物，但广告一旦停上去呢？有广告，销售量就上升，广告一停，销量就下滑的案例不胜列举。如果说一个打扮品牌的销量过于拜托广告投放，那么将来的路就有年夜概越走越窄。但如果不做电视广告，关于一家建立还不到十年的打扮企业来说，若何本领让消耗者了解依文的存在？尤其在那时海内的市场情况下，消耗者对品牌的认知相对比较幼稚，全部的企业几乎都站在统一同跑线上，这关于依文来说无疑是年夜好的机遇。

　　在频频权衡之下，夏华最终抛却了以400万广告调换市场高增加的方案。她的来由是，在中国市场想要把“出名度”做出来极度随便，可是出名度不等于美誉度。在决议下海创业时，夏华关于自己将来所从事奇不雅观的设想是：立足立足于中高端男装市场，将依文打形成一个真正的品牌——无论它的范围有多年夜，它都令人恭敬，即便有一天穿戴它的消耗者消耗条理与品味提高了，也不会因为已经穿过它而感到尴尬。而要想打造一个优质、稳定生长的打扮品牌，需要的不但仅是众所周知的品牌称呼，而是消耗者宁愿答应频频购买，并且把它介绍给身边冤家的美誉度。也便是说，市场份额并不是依文的主要追求，因此它拒尽自发地扩展用户基数，而是注意同现有效户深度相同、增加联系。

　　在如许的思索之下，夏华做出了那时让企业内部和广告公司都惊讶的活动——打消了400万广告投放的预算，转而选择了在恋人节当天为依文那时的三万个VIP用户递送精美礼物和玫瑰花的活动。固然客户的反响反应充满了戏剧性——良多客户在收到“不明密斯”的玫瑰花时都感到惊诧、乃至惶恐，但得知IT后又对依文的细致与立异留下了深入的印象。

　　与昔时400万若何花销的选择类似，跟着依文出名度的提高，良多经销商主动找到依文要求加盟，而依文却仍然秉持着盛大的立场，拒尽“被长年夜”。尤其是比年来，依文所受的IT不但仅是主动找上门来的加盟商，另有那些看好中国传统产业的投资商们。依照夏华的话来说，“企业做到现在这个范围，已经不再是我们找钱，而是钱来找我们，良多投资机构都来找我，希看我能加速一下速度，再多开些门店，可以帮我们上市，但现在还不是时候，我们的内部管理、我们品牌所能承载的消耗者的期看还没有到达这个范围。”

　　“套牢”VIP

　　创业初期，VIP客户对依文起到了不可或缺的供献。在依文建立的前几年，一方面，依文需要赓续地在品牌宣传与渠道扩张等相干方面投进成本，另一方面，消耗者关于中高端打扮品牌的接受还需要一定的时候，因此销售的增加乃至不能持平成本的投进，VIP客户的继续购买匡助依文渡过了相对艰巨的时光。因此，依文至今仍连结着在开辟新客户群的同时，出力效力VIP客户的习尚。

　　毕竟上，不但仅是打扮企业，几乎全部的企业都年夜白维护VIP客户对企业的深远意义，但是，可以同他们举行悉心相同、精准对接，并且耐久对峙的企业却不多。这是因为，固然维护VIP客户并不是一件拥有多么高技能含量的事变，但却是一件必需锲而不舍、巨大之处都要八面小巧的活计；而拜托集约式的广告异样能获得不错的增加，显然后者更加省心。

　　夏华也清晰地晓得为VIP客户送礼物是一种易于模仿的体例，因此夏华开始思索若何继续为主顾供给奇特的产物和代价。在这一点上，政法出身的“外行思想”发挥了感化：比拟良多打扮专业出身的企业老板，夏华少了几分对打扮产物面料和计划的偏执追求，多了几分跳出圈子、总揽全局的视野。在权衡本身好坏与市场竞争格式之后，夏华为依文设定了“不但仅是一个专业的打扮制造商，而是主顾糊口体例的供给商”的目标。

　　好比在每年为VIP客户供给的礼物选择上，依文很少直接购买现成的礼物，而是先假定出一名“依文西席”，想象出他的糊口情境是如何的，由此来判定他需要什么。无论是依文西席居家利用的茶杯，照旧出差携带的拉杆箱都由依文内部的计划小组成员计划而成，例如依文西席是一位常常出差的商务男士，他的拉杆箱就必需处理简练和携带西服不打褶的题目，因此，依文计划的拉杆箱是一个类似于西服包合拢而成的行李箱，在外层可以完整地放下一套西服，收卷起来行李箱又没有多年夜。不少企业听说依文礼物做得不错之后，都慕名而来，希看依文可以匡助他们计划VIP礼物。由此，依文将礼物部分自力出来，建立了礼物公司。

　　固然，赠送物品只是为主顾供给糊口体例的一个方面，更重要和不易被模仿的则是在精神层面，和消耗者举行深度的感情相同与维系。依文以为同客户举行感情相同的有效手腕是匡助他们培养糊口风格的优雅、培养名流的气质。

　　2010年1月，依文联袂闻名小提琴吹奏家吕思清在重庆面向企业VIP客户举行了一场音乐会，夏华以为小提琴以及吕思清自己的气质都注释着男士的优雅，经由历程音乐会的形式——不商业售票，只要每个都会的VIP用户可以看到，不但作为向主顾的增值效力，也是企业理念同主顾的相同和通报。

　　打扮企业通俗的推行体例就 是召开打扮公布会，依文举行过良多完全没偶尔装的企业“公布会”。好比2000年的时候，在西单、王府井年夜街展现的代表怙恃亲一辈的老照片；2005年秋天的年夜型展现则是提醒客户在如许一个物质糊口程度飞快提高的期间外面，为了社会和家庭责任，需要控制欲看。每一年依文都会给客户赠书，这些依文“黑皮书”不谈打扮，更多谈感情、责任和社会现象。

　　从为VIP客户研发礼物到举行静态图片展，依文为增强VIP粘度所做的各种办法，从表面下去看都是易于想象和模仿的，因此，若何真正建立起竞争对手难以模仿的门槛，却要从企业的内部代价理念做起，依文最为激烈的代价不雅观便是站在消耗者的角度为他们所想，无论是销售部分，照旧计划部分，以及创意文明部（礼物计划、市场活动均回这个部分统领）。

　　生长的天平

　　回到《创意星空》七进六的角逐现场，夏华最终选择了赵钎焱直接晋级，这个以为分开了计划生命就会茂盛的年夜男孩是夏华不断关注并且极度喜爱的选手。活动波澜不惊地举行着，但是就在角逐即将结束时，夏华做出了一个节目原有流程之外的决议，她公布将从这些选手中选出一位聘为依文男装中国风系列的首席计划师。

　　但出乎全部人意料的是，夏华并没有选择刚才她“保送”晋级的赵钎焱，而是选择了另一位选手张笑然。事后在接受本刊采访时，夏华详细注释了其中的缘故原因：她以为赵钎焱是一位极度有才华、乃至有成为艺术家潜质的选手。但赵钎焱在整个参赛的历程中，着眼点都是自己的计划梦想，表达的都是自我对艺术的了解。但就依文现在外行业中的地位来说，它还不能成为潮水的拟定者，依文需要的是在包管不犯错的情况下，对消耗者举行巨大之处的关怀。张笑然固然在艺术了解及计划本领上都比赵钎焱略胜一筹，但在整个活动之中，她都在勉力往了解一名成熟且具有魅力的男子所需要的是什么样的打扮。

　　如许的选择理想还表现了依文若何指导消耗者和投合消耗者的抵触。做指导消耗的潮水者，照旧投合消耗者的市场跟从者就像是天平的双方，全部打扮企业都需要根据自己的定位以及主流消耗者来选择连结天平淡衡的砝码。

　　依文异样需要在这个天平中作出自己的平衡，如果只想做指导消耗的潮水者，计划大概创意同消耗者的心理预期差距过年夜，那么难免遭到市场的热闹；可是如果一味做潮水的跟从者，那么品牌自己又缺乏足够魅力。

　　依文对不合脚色计划师的配比是2：8——在依文计划师团队中有20％是风格型的计划师，他们良多来自外洋，他们的作品可以天马行空，可以以表达自己对流行的了解为主，即便是当下的重要客户群不能完全接受也没有干系，只需当这种风格流行起来时，消耗者能想到依文在之前有过类似的元素；而剩下的80％，则重要了解依文当下消耗者重要的审美品味，为他们计划出轻松就能接受的打扮。但无论是哪种风格的计划师，一方面依文活期送他们学习学习，另一方面他们必需要活期到卖场往卖衣服，在夏华看来只要在现场出售的历程中本领深进了解主顾。

　　从创立至今依文不断连结稳当的生长，如果说过往这种生长年夜概有得益于生齿、需求盈余的身分，但在盈余逐步流失、中国制造继续低迷的本日，依文显现出来的对经济周期动摇的免疫性不难证明其内涵管理的掌握。夏华对金融危殆的不雅观点异样与众不合：“人家都在批评辩论金融危殆的危害，可关于我们来说，金融危殆真的是机遇。从临盆下去说一方面良多海内精良的代工企业可以腾出空来为我们加工，另一方面，那些为国际年夜牌供给面辅料的临盆厂家也接受我们的订单了；最重要的则是金融危殆窜改了中国男子的糊口体例，金融危殆让男子开始有糊口了，陪家人逛街购物，思索糊口，这恰恰是依文所善于的。”