忠诚客户，一直以来被我们理所应当地看做公司主要利润的来源，但是我们却忽视了80/20法则，公司的老顾客实际上也可能是耗费公司商业成本比例最高的群体，难道这是一个悖论么？

《哈佛商业评论》英文版2008年4月号有这样一篇文章，原题目为《The Right Way to Manage Unprofitable Customers》（Vikas Mittal等著）,台湾省的中译文名称为《和“坏”顾客好聚好散》。在我们经常提到的“开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的几倍”的角度去看，很具有颠覆性，但实际上，如何将“顾客忠诚转化为公司利益”这个命题，一直在西方的营销界被反复讨论，如同样是在《哈佛商业评论》中，中文版《商业评论》2002年10月刊中，就有《走出顾客忠诚度的误区》（作者为Wener Reinartz,V.Kumer）这样一篇文章，同样讨论这个话题。

忠诚顾客/客户忠诚一直以来被我们看做企业的财富，“开发一个新顾客的成本是维护老客户成本的5倍”这样的话，更是让很多人津津乐道。并由此在国内引发了一阵CRM管理热潮，甚至将其作为绝对的真理，然而世事无绝对，与产品周期理论相似的顾客寿命周期理论无情地告诉我们，顾客的生命力也是有限的，《走出顾客忠诚度的误区》一文中，以“客户忠诚”与“公司业绩”为变量进行的实证研究证明，两者的关系并不强，换言之，客户忠诚与公司业绩关系不大。并提出了RFM的顾客分析方法（稍后论述）。

在《和“坏”顾客好聚好散》这篇文章中，作者在文章开头便以全球500强企业中的斯普林特与德州公用的案例来阐释观点，斯普林特在2007年6月29日“炒”掉了1000人，但是并非“雇员”，而是“顾客”，原文中用dismissed这个词，我想我们可以理解为顾客被“放弃”的主要原因是因为一部分顾客的“效率”降低了。

案例之后，作者同样对“客户忠诚与公司业绩”之见的关系作出了理解，并由此介绍“无效益顾客”（Unprofitable Customers）以及各行业管理人员对此的认识，文章中的调研显示：2005-2006原作者完成对32家各个行业的公司的访谈情况，并随机访问了236名顾客，90%的企业表示会“整理”顾客，而85%的公司表示他们已经着手开始做了。尽管很多公司将这个做法作为提升公司业绩的一个战略去看待，作者却理智的反问，让我们猜想“难道企业要硬性地拒绝部分顾客”烟消云散，作者认为，如果“企业正确规避了一些顾客，当然是一种好的战略，但是难道这是最后的选择了么？在我们检查组织细节中每一个要素（准备去做）之前，我们必须认清这样做的好处与威胁”。

然后作者在“为何削减顾客”（Why Divest）的部分给出了4个理由：（1）利益；（2）增加员工效率与热情；（3）经营能力/容纳能力；（4）自然发展。

第一个理由我们可以结合《走出顾客忠诚的误区》（2002）来谈，在2002年，文章作者的调研中，就发现了这样的趋势：客户忠诚度与企业盈利间的相关系数：食品零售行业0.45，企业服务商0.30，经纪公司0.29，邮政公司0.20（相关系数区间0-1）。这篇文章用数据很好地解释了“为什么忠诚客户没有为企业带来理想的盈利”：（一）为忠诚客户提供服务的成本并不低；（二）忠诚客户并没有为同样的产品付更高的价格——因为老客户更熟悉公司的产品和促销周期，所以更习惯购买低价产品也就是低利润率商品，而处于习惯的购买也让他们未必向周围人推荐产品而产生口碑作用。因此，作者提出了R(recency新近性)F（frequency频率）M（monetary value货币价值）的衡量方式，并解释了RFM为何在常购商品与非常购商品上无效的原因，并强调应该动态地跟踪顾客。

第二的理由，很多顾客会占用掉本应属于其他有效顾客的公司资源，换一个角度就是浪费了公司的人力资本，并且员工在处理大量的重复无用信息会产生懈怠。我想我们最熟悉的就是前几年网上疯传的“猫与移动服务MM”的音频，就属于最典型的公司资源浪费，这个恶作剧占用的时间可能会导致某个有紧急业务的大客户对于等待的不满，而据说很多公司服务台都要定期给员工做心理咨询，如果不用“林子大了”的理论去解释，那么这部分成本就是“无效率”顾客造成的。

第三个理由，因为经营/容纳顾客的能力使一些公司放弃一些顾客。这个做法实际上是很正确的。笔者熟识一家小型西餐厅的经理，曾经问：为何不扩大宣传？招揽更多的顾客？她回答说：目前餐厅已经服务了一批相当固定的客户，而且关系不错，已经形成了会员团体，会组织很多活动，很多顾客的消费频率与时间都是令人满意的。如果扩大.com客户的群体，可能短期内会有一些喜欢新鲜的客户，但是会占用公司的服务人员与就餐空间，反而会降低老客户的消费质量，这样一来新的客户走了，老的客户因为质量降低而离开是得不偿失的。我想就是这样的道理，这样做法很多时候会集中公司的资源使之良性发展，但是似乎在餐饮行业尤为突出，比如一些酒吧，私家菜馆等。

第四点，一些公司认为这样的变化是自然而然的，由于企业或者顾客的变化，顾客可能会选择新的服务提供商。

其后，文章的作者谈了“炒掉”顾客的风险——失去有价值信息的来源，试验以及革新，并提出了“去除”顾客的过程：对于顾客关系的再认识；客户培养；重新商议价值主张；顾客迁移；限制客户关系。这几点展示了作者对于企业的建议，认为企业应该主动作为，从理念到行为来解决这个问题。

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