第五章 与客户建立学习型关系
第六章 B2B企业客户的一对一互动
第七章 企业组织的流程重建
第八章 架构CRM的步骤
第九章 当IT人员遇上营销人员
第十章 电子邮件决胜千里

第五章 与客户建立学习型关系

小戴尔的绝招
识别你的客户
对客户进行差异分析
与客户进行互动接触
调整产品或服务以满足每个客户的需要
“一对一”一小步 企业收益一大步
千里之行 始于足下
“峭壁原理”的应用
立即行动 长期推进

取得大量顾客信息是不够的，关键是要利用这些信息，为各种顾客创造定制化的待遇。——Ken Robb, 迪克超级市场营销总监

我们不断与顾客沟通，让他们觉得他们在我们心目中是特别的，并且能够得到特别的服务。

——Billy Payton, 奈门马可仕公司顾客服务副总裁
小戴尔的绝招
戴尔在他的传记《Direct From Dell》记述了少年时的一件趣事：

16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的电话用户名单，让业务人员打电话向顾客推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。

戴尔在拉顾客时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种人则是刚搬进新房子的。戴尔开始猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人?”。

经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中“死党”，一起劝诱休斯顿地区16个县市的地方法院，为戴尔提供新婚(或即将结婚)的新人姓名和地址。

接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力顾客群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。

这时，暑假已经结束，该回学校上课了。虽然上学是很重要的事，戴尔却觉得这严重影响了一份稳定的收入。戴尔费了干辛万苦才创造出这套赚钱的绝佳系统，可不想就此放弃。所以戴尔在上课之余，利用放学后的时间继续处理那一大堆工作，然后在星期六早上处理后续工作。结果，戴尔找到数千名订户。

有一天，教历史和经济学的老师出了份作业，要学生们整理自己的报税资料。根据销售报纸的所得，戴尔在那一年的收入是1.8万美元。开始老师还纠正戴尔，认为戴尔弄错小数点的位置。当她了解戴尔并没弄错时，她反而更沮丧了。

因为，戴尔那年赚的钱比她的收入还高。

以直销电脑坐上全球PC头把交椅的戴尔，在16岁时就已经利用“一对一营销”的方法识别客户、研究客户需求的差异、进行交叉销售扩大销售业绩了。进入新世纪的企业应该有着更强的策略与步骤，根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。

然而遗憾的是，太多的商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，问到根本的准备工作呢？却往往缺少了很多。实施真正的“一对一营销”其实并非易事。毕竟，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。

在做出选择之前，首先要理解“一对一”这种战略构想的内在合理性。它根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是你的那些“金牌客户”。什么是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，你去改进产品或者服务，这样周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户满意的能力。最终，哪怕你的竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了，因为：客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到了这些“课程”的内容，并已经做了改进），否则他是不会得到同样高质量的产品或服务的。

要使“一对一营销”真正运作起来，一对一营销专家Pepper与Rogers提出I.D.I.C模型，认为有四个阶段至关重要：

1、 识别你的客户（Identify）；

2、 对客户进行差异分析(Differentiate)；

3、 与客户保持互动(Interactive)；

4、 调整产品或服务以满足每个客户的需要(Customize)。

下面我们根据Pepper与Rogers在《哈佛商业评论》上的文章列出四个重要阶段的细化，以及各个阶段的关键活动。

对于大多数企业来说，这些活动都不难开展起来。当然，如果企业处在社会供应链的上游，即距离最终用户较远，而且对于识别最终用户存在困难，我们建议企业向更下游的企业寻求帮助。但无论如何，与最终客户打交道都会有易于企业的“一对一营销”的开展。

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