近年来，在全国范围内，面膜市场已发展成为一个成熟的、稳定增长的市场，新品牌不断出现并快速崛起，知名品牌和实力企业的不断加入激化了竞争。在众多产品中，有卖传统中药概念的，有以香熏精油和穴位渗透作为产品概念支撑点的，有宣传“纯萃养颜新法”的，有大打藏域特色卖功效的，有卖天然活菌酵母、左旋C的，也有靠企业原有品牌拉动的。今年初，以“注氧理疗”为核心概念的美加氧贴膜（以下简称“美加”）横空出世，主打氧疗技术和海藻营养吸收相结合的机理诉求，并选择了在有“医药保健品、化妆品大本营”之称的呼和浩特市启动“破冰之旅”，居然迅速开启了市场，在45天内投入产出比达1∶1.2，算得上是一个小小的奇迹了。仔细研究美加的营销法则，对中小企业探索概念行销、策略入市的营销方式具有现实借鉴意义。　　

　　研究消费心理，寻找市场机会

　　纵观当前的面膜市场，产品成分是一个很重要的竞争因素，也是竞品之间大张旗鼓宣传的主要差异点。通过分析，不难发现面膜市场具有如下特点：

　　面膜市场份额大，竞争激烈；

　　全国性品牌尚未出现，近两年来广告品种少；

　　各产品差异性不明显，都是面膜，概念没有突破性；

　　依赖终端导购，渠道之争激烈，价格竞争白热化；

　　消费者相信品牌，一些品牌靠口碑传播，拥有一部分固定的消费者。

　　有鉴于此，对于新品来说，就不能扎堆在面贴膜里惟成分论，而要跳出面贴膜做面贴膜，创造新的品类概念。在此基础上，美加的操盘手通过进一步的女性消费者访谈，发现了面贴膜市场的机会：

　　面贴膜是习惯性日常护肤品，可以经常消费；

　　不同年龄段的人都可用面贴膜，广普性，便利性；

　　对成分、机理很关注，也是选购的重要因素；

　　希望快速解决面子问题，期望值较高，有的甚至是皮肤“急救疗法”；

　　认为方便、舒适，体验自助式，有消费乐趣；

　　有自己的偏好，喜欢自己的感觉，好东西会与亲友分享；

　　愿意接受新鲜概念与事物，如果确实感觉好，可以大胆尝试。　　

　　把握消费需求，提炼策略要点

　　市场机会是大家的，谁能及时、准确地把握，谁就能占领市场。美加的操盘手自然深谙其中奥妙，因而首先有针对性地找出了产品市场推广、营销传播中需要解决的6个方面的问题：

　　不知道：美加是谁?新品入市，知名度几乎为零，因此首先需要解决消费者的认知问题。

　　不清楚：美加能干什么?同类竞品太多，肯定有必要告之产品的基本元素，传播产品的的差异点、成分功能以及针对哪些人群。

　　不信任：效果到底如何?广告说得这么好，真的还是假的？到底能不能解决肌肤问题？也就是说产品要解决消费者信任问题。

　　不喜欢：凭什么让消费者感兴趣？又是面膜，没有什么大区别嘛！美加有哪些特别之处？有何优点？凭什么要选美加？

　　不够钱：一片小小的面贴膜，凭什么卖得这么贵？这钱花得到底值不值？有尝试风险。

　　不需要：不对症！不是我用的吧？我需要用面膜吗？我的肌肤很好啊，不像你说的那样糟糕，用化妆品、做美容不也挺好吗？

　　针对上述6个“不”字，美加很有必要创造一个概念，要突出产品的概念优势、成分优势、功效优势，和同类产品形成强力区隔，提供权威、全面、专业的肌肤问题解决方案，塑造独一无二的品牌形象；必须围绕需求问题，从症状、生活习惯、经济利益等多个角度出发，全方位，立体式地调动人们选择美加解决面子问题的急迫感；阐述科学道理，进行深度说服，让目标消费者明明白白感受美加能解决自己的肌肤问题，心甘情愿地消费；同时，还可适时进行必要恐吓，营造紧张气氛，从氛围上造势促动消费。

　　根据这一思路，美加进一步提炼出了策略要点：打响知名度；创建差异点；树立信任度；给你真感觉；形成好口碑。　　

　　跳出面膜市场，创造概念差异

　　要跳出面膜市场做面膜，首先是概念上要从原有产品中跳出来。“注氧理疗” 作为产品营销中的核心概念，首先宣称“美加不是面贴膜，美加是氧贴膜”，这就明显区分于其他所有的面贴膜了，站在面贴膜的肩上，与面贴膜拉开距离。新创品类概念，形成新的占位，主要是基于以下原因——

　　从医学角度分析，肌肤问题的主要原因是细胞缺氧。细胞缺氧会导致新陈代谢减慢，养分供给不足，代谢物难以排出，黑色素生成加速，导致肌肤出现系列问题。

　　从消费趋势分析，氧疗概念正在中国成为流行趋势，如氧立得、水氧吧等产品的兴起，以及有氧运动的流行，无不在提醒：氧疗时代开始进入大众消费的视野。

　　从消费者常识分析，氧气是人们赖以生存的物质，鱼缸里的金鱼缺氧会翻肚子，大脑缺氧会窒息，皮肤缺氧会变质。

　　从竞争格局分析，氧疗是个新概念，可以有效区隔同类竞品，为产品建立独特的差异点。　　

　　注氧机理很独特，水润嫩白女人脸

　　美加“氧贴膜”的海藻原料，源自太平洋深海5000米处，经历了上万年的地质演变，具有极强的生命力，天然、稀有和纯净！

　　美加氧贴膜蕴含珍贵顶级护肤成分“海藻活性酶”，迅速渗透肌肤内部，激活细胞，瞬间提升肌肤细胞吸氧能力提升1.7倍，使细胞不断吸氧，焕发活力。美加氧贴膜科学搭配辅Q10、蚕丝高蛋白素、左旋C磷酸，水润、美白、紧致三倍滋养，并在肌肤表层形成天然屏障，预防自由基、环境污染对肌肤的伤害，免除紫外线、沙尘的侵蚀，增强肌肤紧实弹力，使肌肤亮丽滋润、自然白皙、年轻有活力。美加非常适合东方女性肌肤，是女人肌肤水嫩、滋润的美丽源泉。　　

　　借道“氧气美女”，深度演绎时尚

　　有了概念，还需要一个能有效传播的载体。众所周知，韩剧《大长今》中的主角李英爱拥有雕像般的侧面，吹弹得破的皮肤，晶莹透彻的眼睛……因而赢得了“氧气美女”的美称，人们称李英爱是“氧气一般的美女”，主要也是倾慕她的肌肤细胞拥有充足的氧分，好像皮肤表皮不会氧化变老似的。这与“注氧理疗”所宣扬的机理几乎是一致的。就这样，“氧气美女” 李英爱水到渠成般成为了美加产品概念的天然载体。关联过程可通过如下流程演绎：　　

　　韩国出美女

　　韩国临海

　　深海海藻

　　海藻注氧机理

　　氧活女人的脸

　　氧气美女——大长今

　　越来越多的女性因年龄增长、生活不规律、膳食不合理、应酬太多而大量使用化妆品以及电脑辐射等影响，导致肌肤粗糙，脸色晦暗无光，色斑增多，有的甚至出现脸部红肿病变。对于有这些现象的女性，给皮肤注氧，改善肤质、肤态、肤色迫在眉睫。因此，美加以改善问题皮肤为突破口，首先宣传皮肤缺氧的危害，使“肌肤注氧”渐渐成为这个群体的一种共识，然后再成为一种习惯，最后再成为都市女性的时尚。据此，美加的目标人群定位为：女性，年龄在28～50岁之间，有稳定收入，追求时尚、年轻，美丽。总而言之，所有使用面贴膜的群体就是美加的目标对象。美加要创建一个概念：即28岁以上的魅力女人就是“氧气女人”！　　

　　软文传播先行，电视广告拉动

　　在广告创意方面，主要把握一个“氧”字：氧可活化肌肤细胞，解决女性的面子肌肤问题。广告语也从“氧”入手：“美加氧贴膜，‘氧活’你的脸。”生动、贴切，与众不同。

　　软文是美加快速启动市场的法宝之一。软文紧密围绕产品策略和“氧”概念，把“美加氧贴膜，‘氧活’女人脸”说深说透，让人信服。从理性、感性等多个角度进行阐述，分多种类型，把美加的时尚韵味展示得淋漓尽致。如针对症状的有《六种面子问题，一种‘氧活’方案”》、《氧活你的脸，全效解决6种问题肌肤》；针对机理的有《不要在脸上乱贴钱》、《吸氧，激活女人老化的肌肤》、《用美加，做氧气女人》；针对季节的有《缺水，曝晒，烦躁，女人夏天怎么过？》、《夏日炎炎，水润肌肤‘氧’出来》；针对人群的有《三类女性肌肤急需吸氧》、《再忙，也要给脸吸氧》、《航空机舱惊现‘氧气美女’》；针对效果体验的有《老公，快来摸摸我的脸》、《有了氧，我的肌肤白嫩如水》、《美加氧贴膜，一天一天嫩起来》；纯粹软文的有《那一夜，老公酒后吐真言》、《韩国女人养护皮肤有一套》、《母女同行，被误当姐妹》等。软文帮助美加迅速深度传播产品差异化，提升了美加的品牌个性。

　　电视广告是美加传播产品核心理念的主要工具。由于报媒传播在呼和浩特市不占优势，如果广告传播重点放在报媒上的话，广告到达率必然有限，而且，从大多数女性喜欢电视胜过喜欢报纸的现实，电视广告必然是美加启动市场的有力武器。美加电视广告总时长为15分钟，以做节目的形式贯穿始终，将产品概念、核心机理有机融合，形式轻松、幽默，减少了广告嫌疑，避免了直销片风格，能给消费者新鲜，又不乏权威性。同时，广告片可以根据不同区域的市场需要和时段要求剪辑成5分钟、2分钟、30秒等多个组合版本，不仅能满足样板市场的需要，还能为以后全国更多的区域市场服务。　　

　　事件行销促进，提升市场销量

　　产品上市一个月后，美加的传播推广以高空结合地面的形式拉开了序幕。“美加”的全程营销策划顾问上海桑迪营销机构项目组深知，对于化妆品，只靠高空拉动，没有具体的地面推进是很难收到效果的。因此，在实施高空广告拉动策略的同时，以体验营销的方式深度开发市场，上市初期的“氧气美女总动员”美容知识讲座、“寻找‘氧气美女’”促销活动以及“氧气美女PK‘新丝路超级名模’”时尚美丽竞赛等“美加激情三步曲”的概念主题活动，环环相扣，逐步深入，充分展示了产品的独特之处。通过这些活动，呼市的主要销售点到处可见美加的形象展示，重点区域都有美加的时尚缩影。在一些时尚女性聚集的地方，“肌肤注氧理疗、氧气美女、氧贴膜”甚至成为了大家经常交谈的话题。所有这些，无疑对市场销售起到了较大的促进作用，让美加氧贴膜成为化妆品市场竞争新的热点。　　

　　六力营销模式，力争两年过亿

　　上海桑迪营销机构是一家以专业医药、保健品营销企划为主业的顾问机构，机构长期以来不断引入最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销 6力方程式，即：　

　　品牌营销 = 产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力

　　任何医药、化妆品企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部门。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，让企业清楚自身占有的营销资源，并认识到优势和不足，客观评估自己，从而掌握成功的主动权。

　　就美加氧贴膜启动样板市场来看，美加的品牌力在化妆品市场上刚刚起步，施展空间巨大；决策力较强；产品力不仅来源于产品自身，还来源于对产品概念的整体策划设计，美加的产品力已得到充分挖掘，具备相当的潜能；企划力、创新力经过美加核心团队与桑迪营销机构精心运作，已经取得一定的成效；同时，美加逐步培养起一支能征善战的经销商服务队伍，可以确保各个区域的执行力到位，也能够配合经销商共同开发市场。美加要想在化妆品市场乃至品牌推广上有所作为，必须与代理商战略联盟，精诚合作，力争在1—2年内建设知名品牌，实现销售回款过亿元，并且在3—5年成，成为全国有影响力的化妆品品牌，让美加的品牌之旗红遍中国。