在中国，有很多企业因它走向辉煌，还有很多企业因它走向灭亡，这些天壤之别的致命结果都是“产品概念”这个原点造成的。就是这个“产品概念”使很多的企业获得了成功的同时不知道自己是如何成功的，至死也不知道自己是如何衰败的。

　　最近一段时间和营销界的同仁们在一起聊起目前国内营销的现状，总是免不了说到“产品概念”的问题。说到这个问题，大家一致的看法就是，“产品概念”是中国企业存在的最主要的营销问题，可能说到这里，很多人认为我是危言耸听，其实我也曾经怀疑过我的想法，但当我把很多成功和失败企业的一些致命错误拿出来分析之后，我也不得不承认这个说法的真实性，下面我就产品概念造成的结果和企业的操作失误进行一些对比分析，让我们看看我们的企业到底缺少些什么？

“产品概念”到底是什么？

　　说到“产品概念”，很多人好像还会理解成这是个关于产品研发的问题。在市场经济发展到今天，企业很多决策者和营销人员忽视“产品概念”的作用，夸大营销活动中其它某一方面作用的行为随处可见，其原因就是对产品概念的理解不够深入。

　　“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

　　消费者的需求方式分有三种，一种是“生存需求”、一种是“物质需求”、还有一种就是“精神需求”。例如：我们每一个人都有生理上的“生存需求”，这个“生存需求”在我们的产品市场上是可以通过产品利益来满足的，饿了就需要吃东西，渴了就需要喝水；对于“物质需求”来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受更美好的生活，住上更好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到欲望的满足，这就是“精神需求”。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。

　　消费者如果是需要这个产品的利益，你就要抓住消费者的利益对应的去满足他，如果消费者由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，还可以满足他米饭，或者其它可以充饥的产品，这些就决定了不同的“产品概念”就满足消费者一个需要。但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要我们的企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。对于满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在营销活动中把握这些区别，真正让消费者了解你的产品是满足哪种需求方式的产品，准确地抓住消费者的利益点。

　　现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。以下我从营销运作的不同条件下如何进行产品概念的设计和企业在“产品概念”上的失误进行了一些剖析，让我们共同感受一下“产品概念”的原点作用。

“产品概念”的时间利用问题

　　说到时间问题，就要涉及到产品的生命阶段，我们知道，每一个产品都有自己的产品生命周期。产品从进入市场到被市场接受，然后再到被市场喜欢，直至有新的、更好、更经济的产品利益可以替代这个产品来满足消费者需求的时候，这个产品就进入了衰落阶段，这是一个产品的生命周期过程。

　　产品刚刚进入市场，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，企业的工作不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点。但当这个产品在这个市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌，让消费者了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品是叫什么名字的产品。随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步增多，这个时候，企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点和与其它产品的区别。

　　产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔出品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。

　　从市场营销上讲，这样的方式是由市场接受习惯和方法以及企业需要而决定的。但我国企业在市场营销过程中，由于多年计划经济影响，市场经济刚刚占主导地位时，很多产品的需求大于供给，使部分企业通过一个产品的共性概念卖遍全国的局面时有发生，让很多后来者借用这些特殊情况下产生的现象当成自己学习榜样，也让一些对营销涉世不深的老师把这些当成经典案例。使企业增加了更多的迷茫和困惑。

　　几年前的“旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。茶饮料在当时是一种新型饮料，这一“产品概念”还没有被消费者所接受，而“旭日升”这一品牌又不是消费者所熟知的品牌。“产品概念”与“品牌概念”利用失误。在推广过程中更多的资金用来强化一个没有市场根基，建在沙丘上的品牌，也使“产品概念”推广不到位。而同时由于不懂如何把握“产品概念”的设计，控制“产品概念”的时间利用，过早推出“暖茶”的产品概念，区隔了喝凉茶的人群，使市场没有更集中的得到“产品概念”的信息，企业资源造成很大浪费；产品进入成长期后，企业后劲明显不足，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，为他人做嫁衣。

　　在导入市场阶段，很多产品利用“产品概念”直接和消费者对话，放弃自己的品牌推广，把更多的资金用到产品的利益教育上，并取得了一定的效果，但是随着市场的成熟，消费需求越来越大，市场的规模扩大同时也吸引着更多的品牌产品的进入，这个时候企业要从自身的产品概念推广中逐步进入到把自己的品牌和自己创造的产品市场紧密的联系起来，但是由于企业看到用产品概念教育的市场还有更多的利润可以榨取，不愿意改变自己的推广方式，更多的是根本不知道应该改变什么，所以，仍然会固执的坚持自己旧有的营销方法，丢掉了自己的市场。

　　比如：我们知道的“肾宝”这个产品，进入市场已经有很多年，由于生存年代大部分时间不是在市场高度竞争的今天，而是笼罩在计划经济的“光环”之下，那个时候产品没有今天这样丰富，竞争也没有今天这样激烈，所以企业用“肾宝”这个产品的共性需求概念可以横行于天下多年。随着市场的变化，人们对产品的需求形式也逐步转变，总是用一成不变的方式已经不能满足变化万千的市场，市场对产品的需求已经从共性概念上升到对产品的品牌选择，而企业仍用产品概念来推广市场就会被市场所淘汰。今天当“汇仁”借用“肾宝”这个已经被教育过的“产品概念”进入市场时，消费者很快就把“肾宝”产品和“汇仁”品牌联系起来，“汇仁牌肾宝”迅速占领市场，原有的“肾宝”在这个“汇仁”品牌的冲击之下就显得不堪一击。

　　其实市场中随处可见这样的例子，畅销多年的“感冒通”竟然有几百家企业同时生产，产品市场阶段性发生变化，没有抓住时机与品牌相连接，仍固守“产品概念”不放，享受这最后的辉煌。我们都知道的“金嗓子喉宝”，在广告投入上更多的专注于这个共性概念，在产品已经进入成长期的时间里，没有从品牌上去确立自己的位置，而更多的是看到眼前的市场利益。我相信现在对于消费者来说，没有几个人知道“金嗓子喉宝”的品牌是什么。

　　对于消费品来说，为大家建造一个市场的平台，而不确定自己未来的位置，是我们一些企业营销策略中值得重视的问题。

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