方案式销售是一个销售流程（Sales Process）。它是目前世界上使用最广泛的注重实际销售效果的销售流程。已经有50多万人接受了方案式销售的培训，并经常使用其中的方法完成销售活动。



可执行销售活动涉及与潜在购买者的直接接触。对于许多个人和组织而言，方案式销售是完全意义上的终端到终端的销售流程；对于其他一些销售情形更复杂的个人或组织而言，方案式销售就是销售流程中的可执行部分。方案式销售不仅指导你做什么，还教你怎么做。



方案式销售流程由以下几部分构成：销售理念、指导图、销售方法体系和销售管理系统。


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方案式销售是一种销售理念



客户是问题的焦点，帮助客户解决他们的业务问题，获得积极的可测量的结果是所有行动的基础。方案式销售流程中的各个步骤就是和消费者购买步骤相一致的。



方案式销售是一幅指导图



方案式销售为你提供了一幅指导图，告诉你怎样从你当前位置到达目的地。它提供了一系列终端到终端的步骤供你选择。终端到终端指的是从销售的开始一直到成功结案，包括访前策划和调研、激发兴趣、诊断问题、愿景处理、控制销售流程、结案和衡量成功。方案式销售给你提供，运用这个流程对个体机会的鉴别能力、分析能力、汇报能力和自我管理能力，同时它还提供正确预测未来销售成功与否的能力。



方案式销售是一套方法体系



方案式销售是一整套完整的方法体系，它包括一系列指导你和你的销售团队多成交和更快成交的工具、工作助手销售技巧和销售步骤，它能使客户的满意度提高，使销售业绩上升。

第2章方案式销售概述

方案式销售——有效销售的流程、工具与练习

方案式销售是一套销售管理系统
方案式销售为销售人员个人以及销售和执行机构，提供了分析销售渠道、评估机会、培训技能的步骤和方法，能使其提高销售业绩和预测能力，能产生高业绩销售文化。



方案式销售流程模型



该流程模型（图21）能帮助人们学习方案式销售流程。方案式销售源于销售步骤和购买步骤的统一。它能帮助任何与销售有关的人员看到自己在某个销售机会中所处的位置以及下一步应该做什么，这些步骤合理地界定了每个人的责任。

图21方案式销售流程模型

在目前这个营销时代，销售通常是由销售团队完成的。比如，电话销售员、市场专员（Marketing Professional）或“内部”代表（“Inside”rep）可能会进行访前策划和调研，激发兴趣，发现问题，以及接收潜在购买者主动打来的电话。一旦机会通过评估，它们就被移交给某个传统意义上从事销售的人员，如销售员(Salesperson)、客户经理（Account Manager）或“外部”代表（“Outside” rep），这个人可能负责该机会直至结案，也可能延聘生意伙伴或项目团队，帮助实施评价方案至成交。



在必要的情况下，组织和个人需要确定每个销售人员的职责以及与他人的交接事宜。不管你负责哪项具体工作，本书旨在帮助你提高并运用销售流程每一步所需的技能。我通常用“销售人员”一词泛指上面谈到的任何一个与销售有关的专业人员。



方案式销售流程



正如图21所示，你主动去创造的机会与显性的找上你的机会是有明显区别的。两种机会的起点完全不同，本书针对两种不同的机会分别提供练习。



我们从上往下看，该流程模型分为两部分：左边为潜在机会（那些不打算从你那儿或任何其他人那里购买的人群），右边是显性机会（那些已经在期待购买而且很可能对自己需要什么已经有愿景的人群——那个愿景中可能不包括你）。



潜在机会



潜在机会的获得源自帮助潜在的购买者认识到自己还没有着手解决的问题，由于无知或者其他原因，他们决定忍着。销售人员通常不爱开发潜在机会，因为他们认为这需要花费很长时间，也有些销售人员根本不知道如何开发潜在机会。
在本书第二部分中，你将就以下这些方面的内容展开练习，并将其应用于挖掘潜在机会的实践中。

● 如何有效进行访前策划和调研。获得潜在客户组织的相关信息，以发现其中存在的高优先级（Highpriority）的问题。确定潜在客户组织内的合适人选，将其作为最佳切入点。



● 如何激发潜在客户的兴趣。利用已掌握的信息，围绕需要解决的问题，激发潜在客户的兴趣，向他们说明他们的同行如何在你的帮助下已经解决了类似的业务问题。



● 如何帮助潜在客户承认问题。准确定位自己的销售活动，让客户感觉到你的真诚并相信你的能力；之后，向潜在客户讲述你以前的客户以结果为导向的成功故事，引导潜在客户承认问题。以问题换问题（Give Pain to Get Pain）。



● 如何诊断问题并创建解决方案的愿景。一旦潜在客户承认了问题，询问一些有助于引导客户自己找出问题解决方案的诊断性问题。这种诊断活动必须在你向客户介绍你的产品或服务之前进行。



显性机会



流程图的右边是显性机会。这些机会不是你创造出来的，这种机会可能源自一个打进来的电话，一份正式的征求建议书（Request for Proposal，RFP）或者一个信息申请（Request for Information，RFI）。也就是购买者主动找上了门。



在本书第3部分，你将就以下这些方面展开练习,并将其应用于把握显性机会的实践中。



● 如何进行机会评估。 根据一套客观的、规范的评估标准确定是否参与某个机会，不仅用这些标准衡量购买者的言语，也用之衡量他们的行动。



● 如何确定竞争策略。 通过回答关键问题，确定在特定的机会中，利用5个主要竞争策略中的哪一个策略及相应的战术。
● 如何重构解决方案愿景。 引导潜在客户，使之认为有必要改变或扩展现有的解决方案愿景，使新的解决方案愿景倾向于你的产品或服务。为了重构现有的解决方案愿景，你应当努力突出自己产品或服务的独特能力。



评估、控制、结案



不管你是参与一个显性机会的竞争，还是主动创造了机会，一旦潜在客户已经有了一个偏向你的产品或服务购买愿景，你就应该开始评估、控制和结案过程了。



在本书第四部分，你将就以下几方面内容展开练习，并将其应用于评估、控制的结案过程。

● 如何接触到权力人士。如果你不能直接拜访某个能够影响或做出购买决定的潜在购买者，你就应该和负责人合作，力图接触到决策人。如果有必要，与负责人协商，向之证明你的能力，以此作为接触权力人士的交换条件。



● 如何控制购买流程。了解、影响并引导权力人士的购买和评价流程，共同制定引导客户做出购买决定的方案。



● 如何销售价值。展示和实现价值要贯穿于整个机会的全过程。在销售周期的开始就以价值引导客户，在销售周期中向客户证明价值，在销售周期结束时以价值结案，并持续对价值进行衡量。



● 如何达成最后协议。事先预测一下购买者可能让你做哪些让步，把自己有可能愿意接受的条款列一个单子。就谈判做好前期准备，谈判要立足于你对购买者情况的了解和你能拿到谈判桌上的价值。



● 如何衡量和利用成功。和客户一起制定衡量成功的标准，定期测量结果以确保预期的效果，并利用本次销售的积极效果，激发未来机会中潜在客户的兴趣。



适用于每个人的应用练习



本书中的应用练习旨在帮助你策划和实施销售流程中的各个步骤。如果你是一名销售人员，你会发现,这些练习和工作助手能帮助你赢得正在进行的某个重要机会；如果你不直接从事销售工作，或者没有机会在实践中应用销售流程模型，你可以把练习置于整个销售流程中来对待，这种整体观可以使你对销售流程有一个清楚的认识。



不管你采用什么样的方法，让我们开始吧。

第二部分创造新机会