2005年7月1日，对医药界的营销人来说，是一个不同寻常的日子。国家食品药品监督管理局出台的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》正式施行。《规定》列出的17条广告禁令将令所谓的“猛派”营销模式几无用武之地。“猛派”营销模式亟待脱胎换骨。

　　此后，7月12日，在全国工商行政管理局长会议上，国家工商总局发布了上半年对31个省级卫视频道、56种报纸发布的药品、保健食品、医疗广告进行监督的结果，共查处虚假违法广告案件7567万件，停止发布广告3.27万件，曝光广告违法案件906件。这无疑打中了所谓“猛派”营销的要害。　　

　　“猛派”营销之过　　

　　可以说，国内医药保健品行业现在遭到严厉管制，正是行业内从业者长时间以来多行不义的必然后果。正所谓“他人如何对你，取决于你对人如何”。

　　从行政监管层面来讲，过去十多年来国内医疗保健食品行业经常性地屡犯戒规，长期挑衅医药保健品消费者、监管部门、乃至整个社会的良知、包容心和耐性，从而遭至今日之下场。我们可以用四个“百”来形容其是如何作恶多端的。

　　只要有可能，一定要让产品有百种功能，为了针对更多的消费群体，随意扩充和杜撰产品功能。　

　　努力地让每一种功能有百种用途。为了最大限度地拓展销售空间，将市场定位泛滥化。

　　尽量地让消费者相信其产品百分之百有效。

　　不择手段，想尽千方百计。集中表现为：无中生有，毫不介意经常性地违法违规进行营销传播。　

　　在国内医药保健品营销领域，将上述四个百实践得最好的当数“蒙派”，但却远远不止“蒙派”们这么做，它们几乎成为整个行业的通病。因此与其我们把这种营销模式称为“蒙派”，还不如叫做“猛派”来得更为贴切。

　　爱成智业很容易透过“猛派”营销模式的特征，看到这种模式的基因密码——即其为什么一定会表现出这种特征的原因。

　　基因密码之一，“猛派”营销模式只追求短期利润，几乎不考虑中长期市场成果；

　　基因密码之二，“猛派”营销模式只注重快速赢利，完全不在乎稳步占领市场；

　　基因密码之三：“猛派”营销模式只倾心于产品的物质利益、消费者的物质需求，没有品牌价值观念；

　　基因密码之四：“猛派”营销模式只注重结果，不注重过程、手段中的合法性和商业操守。

　　正是因为“猛派”营销模式有了上述基因，且这种营销模式在国内医药保健品领域长期盛行，才使得国内医药保健品虚假广告如洪水一般泛滥成灾。　　

　　猛并不等于强　　

　　“猛派”营销模式实际上是短期促销（SP）和社会软约束共同作用形成的阶段性产物，这决定了这种营销模式其实是猛而不强。

　　对营销稍有研究的专家应该都明白，短期促销（SP）是不足以担当中长期营销目标的重任的。而真正优秀的营销模式和真正强大的营销策略，必须能够在中长期里牢牢占领市场和消费份额。“猛派”营销模式显然达不到这样的境界，当然它也无意达到这种境界。由于它必须借助“假、大、蒙、骗”等手段去获得成功，必然是赚钱不赚心，必然是失掉中长期营销利益。

　　笔者无意于全盘否定短期促销（SP）对于医药保健品营销的价值，但这改变不了短期促销（SP）作为一种战术性安排的局限性。如果说在社会软约束的环境下，利用短期促销获得实际的市场实效，对于实践中的营销工作者无可厚非的话，那么当社会的政策、法规、市场监管等社会约束刚性化之后，迷恋于“猛派”营销模式往日的风光则是十分可怕的。

　　2005年7月1日起实施的《保健食品广告审查暂行规定》明确要求：保健食品广告中有关保健功能、产品功效、适宜人群、食用量等的宣传，以食品药品监管部门批准的说明书内容为准，不得任意改变；保健食品广告中必须说明或者标明"本品不能代替药物"的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现；保健食品广告不得出现含有使用该产品能够获得健康的表述；不得使用难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明……

　　基于政府今年以来的查处力度骤然加大，《保健食品广告审查暂行规定》列出的17条禁令将令“猛派”营销模式无用武之地。“猛派”营销模式亟待脱胎换骨。　　

　　“猛派”营销模式将如何改变？　　

　　社会约束刚性化，使得“猛派”营销模式不得不低下肆无忌惮的头颅。但并不能说“猛派”营销模式的窘迫，皆由社会刚性约束造成，而是由于其本身就不是一种真正强大的营销模式。也就是说，“猛派”营销模式的变革是一件早晚要发生的事情。它不变革不进化，则必然走向衰亡。

　　“猛派”营销模式必然向哪个方向变革呢？

　　爱成智业认为，当前仅仅是批判“猛派”营销模式中的不择手段，已没有多少意义，也不能真正挽救其窘迫的命运。“猛派”营销模式要想从根本上走出困顿，必须从根子进行革命。即 “猛派”营销模式的四个基因，必须作本质上的转变。

　　其一：“猛派”营销模式要将中长期市场成果和追求短期利润结合起来，不能有所偏废；

　　其二：“猛派”营销模式应尊重市场发展的必要过程，追求稳步赢得市场，而不是拔苗助长；

　　其三：“猛派”营销模式要注重商业信誉和品牌价值；

　　其四：“猛派”营销模式要注重营销过程、手段中的合法性和商业操守。

　　如果完成上述四个营销基因的转换，“猛派”营销模式必将转向一种“软性营销”的形态，最终做到以柔克刚，强于无形。

　　具体将表现为如下特征：

　　整个营销风格将由过去的暴风骤雨、强抢明掠，变为春风化雨、润物无声；

　　目标消费群、产品定位、产品功能、产品用途、产品功效、营销概念等将变得更为清晰、严谨和明确，不会从正面和社会刚性约束冲突；

　　更多强调迎合消费者的精神需求而非仅仅是物质需求；　

　　营销的艺术性、创意性有极大的提高；有效的消费动机得到更多的重视；营销传播由平实变得具有创造性，由硬性传播转为软性传播；

　　讲求整合之道。过去极为单一的市场拉动手段，变为各种手段整合运用。公关促销、店堂促销和人员推广，因为具备更多运作空间而受重视，且日益大行其道。

　　原载: 《中国经营报》

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.xmfv.com Email：aicheng@aicheng.com