在国内企业界流行着一套迷人心智的“木桶理论”，就是决定一个木桶存水量多少的关键因素是木桶最短的那块木板；在该理论的指导下，众多企业家们变身专业“木匠”。现在许多企业家的角色，已经如一位人力资源专家的断言——“奴隶”，虽然尖锐，却点到了要穴，因为企业有太多的“短板”需要不断补高，企业家就需要天天只争朝夕，一个字“累”。“木桶理论”既炼就了许多企业家的“近视眼”，也培育了一群整日疲于应付杂务的企业家，更培植了一批营养不良、弱不禁风的“气球”级企业，快速膨胀、飞速升空，接着，阵风吹过、突然爆炸。很多企业就这样糊糊涂涂地成功，又接着糊糊涂涂地失败，成功了也不明白到底成在何处，失败了也不明白到底败在何处。想想爱多、三株、秦池等大企业不可思议的瞬间灭失，让企业家们更是心惊胆战；许多专家对其成败作了各种各样的诊断，但是仍然不断有步其后尘者。近年来，人们热议的就是五谷道场非油炸方便面的“大败局”了，这个噩耗在2007年年初的时候，我就提前知晓了，因为我恰巧遇到了五谷道场的原营销总监，在面谈时，我一针见血地指出了五谷道场从一只白天鹅变成黑天鹅的根源，他的面部表情告诉我，让我不幸言中了。前车之鉴，后世之师。如果说品牌是大炮，那么，产品就是炮弹，需要掌控好发射的节奏。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划上，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有掌控好产品上市节奏，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有及时转化对接；靠一个好产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有启用“产品簇群战略”，没有及时开发新产品来进行置换，对市场的反应速度过慢，才功亏一溃。所谓“产品簇群战略”，就是指用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。农夫山泉火爆期过后，养生堂随后开发了农夫果园、农夫茶、水溶C100；娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升；再看看统一、康师傅等食品业巨头们是如何操盘的呢？它们都是多元化的产品结构，产品品类丰富、新产品品种众多；饮料业老大可口可乐，也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势。当保暖内衣行业的众多品牌，还在保暖的单一功能上混战的时候，猫人从中清醒过来，转向诉求时尚、性感，一举成为内衣行业的新标杆。如果单纯从保暖、柔软等功能上来诉求，是很难形成持续购买力的，市场容量也是有限的；而通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，不但可以将没有保暖需求的消费者拉进来，而且可以提高消费者的重复购买率，既然是时尚，那就有经常换花样的必要。那么，猫人的产品线是如何规划的呢？其对产品线进行了非常系统的规划，其中促销导向型的是棉莱卡内衣，定价在100元到150元之间，设定的年销售规模在40万套；人气导向型的是热力绒内衣，定价在200元到300元之间，规模在50万套；销量导向型的是热力卡内衣，定价在398元，规模在50万套；利润导向型的是金钻羊绒，定价在1998元，规模在5万套；品牌导向型的是时尚连体衣，定价在1000多元，规模在5000套，每个品种的定位、定价和规模都是经过科学规划的，预则立，不预则废，故能做到稳赢不坠。当“法式小面包，还是盼盼好”开始唱响中国大地的时候，当达利、泡吧等争相进入的时候，我们不得不承认法式小面包火了，但是法式小面包的率先引进者“三辉麦风”，为何却在夹缝中苟延残喘了呢？法式面包为何会火起来？是人们突然对面包情有独衷了吗？好像不是，哪一个超市没有面包卖呢？那么，法式面包市场突然火爆的核心驱动力在哪里？既然不是面包，那自然是“法式”了。人们真的觉得法式小面包好吃吗？如果把“法式”去掉，看还有几个去购买的？既然“法式”浪漫生活方式的体验才是消费者购买法式小面包的核心驱动要素，那么，我们看看三辉麦风的对手们都在忙着干什么呢？盼盼、达利、泡吧等都在紧紧围着面包转，而不是抢占“法式”，当所有对手都在向西跑的时候，三辉麦风要做的应该是向东，紧抓“法式”这个核武器，而不是去抓脆弱的面包。如果“法式”才是核心，那么，三辉麦风就不应该急着改弦易辙去做日本面包，而应该把所有力量聚焦在“法式”上，采取产品簇群战略，逐步超越对手。休闲食品唯一不变的就是快速变化，消费者的口味和追求随时都在变动中，图的就是换个口味，吃个新鲜，当别人跟进的时候，三辉麦风就应该率先淘汰自己，不给对手留下机会：当后进者还在抢着吃硬面包的时候，你就开卖夹心的；当所有对手都在吃面包的时候，你就该在恰当的时机推出“法式”新餐点了，而不是放弃核心，推出日本面包，继续在已经成为鸡肋的“面包”上抢食吃了；在跟进者打得头破血流的时候，你就需要给消费者一个更新的亮点了，将消费者引到新的热点上来，迟一步，等热潮凉下来，再唤起就需要更多的真金白银了。总之，要让别人永远在你的后视镜里跟跑，这样，你才能让自己的羽毛永葆“白里透红、与众不同”，而不是逐渐“由白变黑、昙花一现”！作为中国袜业后起之秀的梦娜集团，抓住千载难逢的大机遇，花费巨额资金赞助了2008年奥运会，凭借2008年奥运会独家袜品供应商，横空出世，在短时间内迅速累积起了强大的品牌势能。现在的问题是，品牌飞起来了，总要落地，因为只有落实到营销上，落脚到产品上，才能把前期的投资收回来，毕竟盈利才是企业的首要任务！那么，梦娜的赢销之路何在？为此，我们基于对人们穿用袜子过程中遇到的烦恼，为梦娜导入了“产品簇群战略”： 我们都知道袜子是两条腿的，因为人只有两条腿，你会说了，这不是废话吗？三条腿那还是人吗？不过，美国还真的冒出来一种三条腿的连裤袜，品牌名称为“X3”，很有神秘味道，据说销路不错。它的与众不同之处在于有三条腿，而不是普通连裤袜的两条腿，而且在胯部还有一个小口袋。一开始人们还以为是次品，其实这是一种新发明。对于女人来说，可能经常碰到这样的烦恼：一大早起床，急匆匆刷牙、洗脸、吃饭、化妆，然后直奔办公室。不料刚坐在办公桌前，这时突然发现自己新买不久的那条连裤袜脱了丝，只好穿着一双破袜子去见人，还得遮遮掩掩的，或许一天的好心情就此无影无踪，这是许多女士都有过的烦恼经历，可是谁会一天到晚准备一双备用连裤袜呢？以后碰到这种情况，美国女人再也不必苦恼了，因为“X3”连裤袜有三条腿，有了这种新式袜子，碰到上述尴尬情况时只需走进洗手间，把袜子转一下，脱下那条有问题的袜腿，穿进第三条完美的袜腿就行了；把那条换下的袜腿卷起来放进胯部的一个小口袋里，穿着三腿袜去上班或去约会，再也不用担心袜子让你出丑了。中国女人是否也有此同样的烦恼和需求呢？这还用说，梦娜要做的只是拿来创新一下，让第三条腿看起来更美妙一些，定能赢得白领一族的青睐。 羽西化妆品原总裁靳羽西在《魅力何来》和有关讲座中提到，配套西装的袜子一定要是正装袜，黑灰深蓝都可以，千万不要是白色，也不要太短。为何穿西装一定要配正装袜？美国商务人士很注重袜子，因为袜子如果太短，当翘起二郎腿的时候，就会把腿上的汗毛露出来，显得很不雅观。俗话说，男人看脚，看你穿的皮鞋和袜子，就知道你的品味了。出席正式场合，一定是西装加正装袜，细节不容忽视，小小的尴尬可能透露出你的品味。“正装袜”这个概念在国内还是空白，但是很容易传播，无需投入很多费用、花很大力气教育市场，“梦娜西袜，派头十足”，一点即破。我前几年曾经给三枪内衣提过“商务内衣”的概念，现在已经是三枪专卖店的主推产品了。正装袜就相当于是商务用袜，梦娜开发正装.com袜的目的，就是要让袜子象领带、衬衫一样，成为上班族的必备之物。为何要强调“正装”和“商务”呢？因为人们大部分时间都在工作场合，一周至少40小时。IBM过去就是靠这个成为电脑老大的，其在1963年发现人们在使用电脑时，80%的时间都在使用20%的运行程序，后来聚焦开发出方便使用的那20%运营程序的软件，取得了巨大成功；我服务过的上海天恩（TEN）女装，灰色调，看似很土气，却卖得很火，为何？经调查，才知道是很多小白领在穿它，因为象江南布衣等很时尚的女装，无法在上班期间穿，天恩恰好可以上班穿，也可休闲穿，所以不漂亮，却卖货，恰如天恩品牌创始人和总设计师高小姐所言：“天恩就是不漂亮的，天恩要的就是那种温柔的执着”。同样，梦娜市场占有率的大幅提升，也必然来自20%的品牌和产品，关键是要试验、发现、找准这20%在哪里？正装袜的颜色只需黑灰深蓝几种，产品品种无需很多，容易实现标准化，生产成本和物流成本都可降低很多。为何PPG会选择衬衫来做网络直销呢？很简单，因为衬衫对于男性来说，是必用品、通用品、标准品、常换品，那么，符合这些特性的另一最佳选择就是正装袜了，梦娜可借此打通网络直销渠道。梦娜的部分正装袜可与西装品牌配套销售，可顺便开发一个新的销售渠道，加大梦娜的覆盖面，提高市场占有率；就如梦娜袜子进入足浴店一般。也可将其开发成一种女人送给男人的高档礼品袜，譬如，你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带，哪一个更能让他受宠若惊呢？我有位商界朋友，他到处炫耀的不是他的宝马车，而是他脚上穿的600元一双的日本产袜子。宝马是开给别人看的，袜子却是自己享用的。曾经有一家牙膏企业为了解决销量的困境，集思广益，让员工出主意，一人提出了一个非常简单而有效的增量方案，轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案，就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米，这样，当人们用习惯性的挤牙膏的方式操作的时候，就能一次挤出更多，就需要常换新。据我了解，在国外，很多消费者购买袜子的方式，不是一件一件买回家，而是一打一打往家里搬，随着人们对生活卫生安全的日益关注，中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在，很多企业为了搞促销，也喜欢将袜子捆在一起出售，很多企业为了处理库存，故意在其中掺杂很多不同颜色的，希望把不好看的颜色顺带一起卖出去，这是纯粹的企业单方思维模式，只是为了解决自己的问题，而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。如果将4双一模一样的袜子打包来出售，会是什么结果呢？我们日常穿袜子，很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止，实际上，如果是多双袜子轮换着穿的话，因为脚汗的腐蚀减轻了，其实每双袜子的寿命都延长了；再说了，因为我们每个人脚型和走路方式的不同，每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的，譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏，有人是常常将袜子的前面穿个洞；更多的情况下，是一只袜子的后跟磨坏了，另一只袜子却完好无损；一只的前面露出洞了，另一只还完好如初；平常出现这种情况的时候，只要有一只出现问题了，我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合，可能等同顾客购买了至少6双袜子；就如黄金搭档的“花一样的钱，补五样”一般，无形之中，你就将物超所值的感觉做出来了。其实，这也不是什么新鲜招数，很多消费者早就私下里这样来组合着穿了，关键是需要发现的眼光。过去很多人一次只买一双袜子，如果很多人尝过这样的甜头，就可能对梦娜形成一种品牌偏好；如果一次把其一年的需求，打包成12双一起卖给他，那么，一次性就卖出了更多的袜子，卖出更多了，现金流就迅速盘活了，市场占有率迅速扩大。现在很多西装的组合已经变成了一件上衣，和两条西裤，为何？上衣磨损低，裤子容易脏，需要经常洗，也容易被刮破，如果有一条备用的裤子的时候，这套西服就可以多穿一年，对于很多男士动辄三、五千元一套的西装来说，这样是更省钱的，也更节约。正是，治大国如烹小鲜，小小的创新，就可能带来巨大的收益，毕竟，中国13亿人口的基数，这个红利是要去拿的。那么，产品“簇群战”是否是无中生有、空穴来风呢？其实，万变不离其宗，产品“簇群战”的“宗”就是一个“变”字，有意深究的朋友请参阅《品牌“越级战”！》一文中的“越是随变的，越是稳定的”一节。