由ipod热卖引起的思考：青春一族的消费心理是怎样的？

　　苹果电脑自己也没有想到ipod会如此热卖，一家电脑公司的主要利润却是来自非主营产品，市场再次不按规矩出牌。消费心理的变化主宰了市场的变化。　　

　　你可以问问身边买 ipod的朋友, 他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异？ 我想绝大多数的人, 并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。　　

　　这就是现在的青春一族消费者——典型的“直感族”。这个族群消费观念重视价值超过价格, 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说「性能价格比」不再是重点。　　

　　这个族群的诞生和不断的扩大，说明我们已经进入了感性消费的时代：　　

　　人们生活一天的生活过程，就是在寻找一种感觉，寻找一种使自己愉快地感觉，一种能使自己保持心理平衡的感觉。消费的是一种价值实现的渴望。——Jiek　　

　　在感性消费时代，“直感族”购买的不是什么东西，购买的是感觉；青春一族购买的不是什么质量，而购买的是对质量的感觉。　　

　　“直感族”购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。　　

　　“直感族”的心声：注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。　　

　　所以Life Style 对“直感族”来说, 是很重要的课题, 他们认为能够以与众不同的方式过生活, 就有高人一等的感觉。　　

　　这是一种消费趋势——青春一族的消费者正在越来越多变成“直感族”，先看一则消息：　　

　　「直感族」消费者大增！　　

　　以往号称「一亿人皆中产」的日本消费市场，随着价值观和生活样式的多样化，「大众」正不断分化扩散成「分众」和「小众」。种种消费趋向显示，战后六十年大行其道的「大众消费学」，已经不再管用。

　　比方说，「直感族」的增加，这群凭借直接的感觉，而非价格、功能来决定购买行为的日本年轻消费者，让企业无法捉摸，因为直感族今天买的东西，明天不见得会买。

　　又比方说，商品循环的快速缩短。杯面大厂日清食品去年发售的新商品达一百七十种，到今年留在商品架上的只有一五％。

　　《日本经济新闻》指出，连最强品牌的日清，都避免不了超短循环周期的命运，一般食品厂商更惨，流行于食品业界的说法是「千中二」︱︱投入一千个新商品中，只有两个存活下来。

　　同时，日本国民所得差距拉大，「阶级消费」日趋明显。啤酒厂商三得利推出的超高档商品「The Owner''s Cask」，酿酒木桶整桶卖，每桶标价在五十万～三千万日币之谱，尽管如此高档，而且完全不打广告的情况下，一○三桶之中，七十四桶已有买主，买主当中，除了不少企业老板，还有三十岁出头，在新兴企业任职部长，手握大笔员工分股的新贵。

　　另一方面，三得利在七月二十六日推出啤酒口味的酒品饮料，三百五十CC售价一三○日圆，价位比第一代的啤酒，第二代的发泡酒都低。

　　资生堂专卖超商化妆品的子公司Orbit，在二○○一年推出「化妆惑星」系列，原本针对想马上买来用、或刚对化妆品有兴趣的年轻消费者，第一年销出目标的八十五亿日圆，第二年再成长一○％，之后就停滞不前。

　　为了找出原因，该公司实施消费者问卷调查，才发现原来买化妆惑星的消费者，是二十岁出头，对流行敏感度高的女性，与该公司设定的消费群大有出入。

　　《日经商业周刊》指出，企业如果只伫立于以往的消费理论中，回头一望，可能看不到消费者的踪影。　　

　　由于“直感族”对于价格的敏锐度低, 能为企业带来大量的利润, 因此越来越多的厂商们特别关注此一族群, 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表未来会购买, 客户忠诚度极难掌控。　　

　　所以，所谓“直感族”的特点就是：重视感觉，价格敏感度低，价值观是要在消费中证明“我是谁？”，不仅认同产品，更多的是认同品牌倡导的生活方式。　　

　　既然如此，消费者在哪里？如何才能抓住消费者的心？　

　　日本企业的成功策略：　　

　　第一招 让消费者着迷　　

　　拥有一百二十万名中高年会员的邮购公司STEILAR C.K.M采取的战略是「让消费者着迷」。

　　翻开该公司近三百页的主力季刊邮购杂志《探梦队》，你会发现超过一亿日圆的名刀、标价一○五万日圆、加盟美国职棒的日本棒球选手松井秀喜用过的球棒、修表匠的迷你作业台等一般难得一窥、引人入胜的珍奇商品。

　　有趣的是，这些商品都没有明确的分类，随兴式的编辑目的是「让一些没有特别兴趣的消费者，在翻看之间，发掘自己的嗜好，」社长桥本胜司指出。

　　该公司先让消费者着迷，然后将众多消费者感兴趣的主题，独立发行新的邮购杂志，目前以这种方式诞生的邮购杂志包括妙点子商品丰富的《工具的学校》、以安全、安心为主题的《生活百货事典》等。　　

　　【点评】 打破常规的感受，制造另类个性的消费体验，DIY的购物方式，更吸引“直感族”，并且让他们在购买的过程满足。　　

　　第二招 帮助困惑的消费者　　

　　「卖方困惑不知道该卖什么好，买方则置身于信息洪流之中，困惑不知道该买什么才好，」《日经商业周刊》观察指出。　　

　　小学馆发行的女性杂志《CanCam》，与服饰厂商共同合作开发「迷人服九大品牌」的做法，成功处在于「对困惑不知如何选择的消费者，帮他选择、推他前进一步。」

　　「迷人服」瞄准社会新鲜人的一年、二年级女生，走的是让公司同仁喜欢的可爱路线，不少消费者「看杂志、确认商品后，到卖场指明购买，」服饰厂商之一表示。

　　而走进各展售迷人服的卖场，也可到处看到「杂志介绍商品」的标牌，《CanCam》杂志打开陈列一旁，再度刺激消费者购买。　　

　　【点评】 在目标客户群的有效沟通渠道上传播针对性的信息，塑造相应价值的感觉，并提供购买指导，软性引导总是比硬性广告来得效果要好，用感觉引导“直感族”的行为。　　

　　第三招 顾客内差异化　　

　　LV（路易威登）皮包，是日本仕女衷心喜爱的商品，现在连大学生或高中女生都有不少人拥有，这对日本路易威登公司（路易威登集团的日本法人）来说，产生不易满足核心顾客富裕阶层的负面效果。

　　因为名牌商品，除了品质之外，还在于一般人难以唾手可得的「稀少价值」。

　　为了笼络核心顾客，日本路易威登公司打出顾客内差异化战略，成立贵宾会员组织「CELUX」，以各种VIP级的服务「博得顾客喜悦」。

　　这个组织完全隔绝于外界，没有广告、没有介绍资料、不接受媒体采访，靠的是会员的口头传播，入会者必须先交二十一万日圆入会金，而且必须由既有会员介绍才得入会。

　　在表参道上的路易威登店里，没有CELUX会员卡就不得进入的区域，包括六楼CELUX会员专用购物店，展示专为会员设计或尚未公开销售的商品，八楼还有会员贵宾室，提供高级香槟和放松休息的空间。

　　CELUX还不时举办一般人无法享受到的特别招待，例如在「星际大战3」的日本试映会之前，就抢先为会员举办观赏招待会，让这些VIP级人士享受到「最高喜悦的服务」。

　　CELUX的种种做法，引得不少异业人士的瞩目，丰田高级车种「Lexus」的神奈川丰田汽车董事川边静男也亲自前往取经，「为什么同样在名牌商品量贩店也能买到的东西，顾客愿意选择在表参道的路易威登店里购买？」川边一边思考一边观察，他发现答案是「一种提供顾客喜悦的空气」。　　

　　【点评】通过对不同价值客户的内差异化服务，建立神秘感；重点服务最有影响力的客户，并将最有价值的客户组成客户联盟，打造“直感族”的忠诚度。　　

　　【总结】 感性消费时代，“直感族”将成为最主要的消费力量，当企业发现消费者渐渐远离之时，不妨参考日本企业「让消费者着迷」、「帮忙困惑的消费者」、「顾客内差异化」的三大招，针对“直感族”下功夫，重新建立起品牌魅力。 　

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email:mircosoft@126.com