购买者进入购买过程后，他们的考虑不断改变。他们的说法与行动会透露出他们正处于流程中的哪一阶段。到了最后，随着购买者在购买阶段中不断前进，销售人员对购买者所重视的因素了解越多，则越能够适当对购买者作出回应。 举例来说，在购买过程展开之初，购买者多半关心需求与成本，我们将此时称为阶段一(或决定需求阶段)。然而，等到他们清楚认清自己的需求并订好预算，他们的考虑便转为评估各种能符合他们需求和预算的方案，此时为阶段二(或称为评估方案)。等到他们在阶段二已针对各方案进行评估后，便进入购买流程的尾声，购买者的考虑重点放在了承诺购买所产生的风险与成本上，此时为阶段三(或称为评估风险)。购买者不断改变的考虑及考虑层面，决定了他们正位于哪一个购买阶段。销售人员越留意这种心理购买模式及购买阶段，就越能够和购买者站在同一立场。 以首次购房者为例。小王与小李是一对年轻夫妻，让我们来看看他们在购买过程中，两人的共同考虑是如何产生改变的。 购买阶段一：决定需求 小王与小李察觉到痛苦：他们已厌倦了付房租，觉得还不如拿这笔钱来付房贷。房子一直在涨价，再不买就永远买不起了。因此，他们觉得买房！ 在阶段一，小王与小李必须经历需求分析。他们列出几个重要购屋需求，包括：三个房间、治安良好、上班交通时间不超过40分钟、购物方便、学区优良等。两人全年税前所得为11万元，在能力所及之内，他们列出了自备款与每月房贷预算。标准定好后，他们便进入购买过程中的第二阶段，开始比较与评估各种选择方案。 购买阶段二：评估方案 在阶段二中，小王与小李思考哪一栋房子最适合他们的需求和预算。评估选择方案、比较和选购是正常的购买行为。毕竟，聪明的购买者必须确认自己买的是最合适的产品或服务，在本例中，这对夫妻必须买到最适合的房子。 对于首次购屋者，这是段难熬的过程。他们会遇到许许多多切合需求的房屋。看房子时，他们眼见各种机会，会备感兴奋。这是相当情绪化的时刻，很容易忘却原本设定的预算。我们常常听到进入阶段二的购买者表示：“没错，我们有一笔预算，但就算超出预算，我们也要满足一切需求。”对于销售人员而言，此时听到这些话看来似乎很不错，但要小心，阶段三来了。无论购买者在第二阶段如何强调价钱不是问题，到了阶段三，价格一定都是最大问题。这是购买者所经历的心理购买过程中的一-全球品牌网-部分。在阶段二里，购买者需要从A、B或C中选出最适当的一个。此时销售人员(房屋中介者)一定要和购买者(小王与小李)站在统一战线。让购买者在阶段二进行比较，如果有必要，可准备好进行愿景重构。我们将在第7章中详细介绍愿景重构。 在阶段二的尾声，购买者的行为有改变的趋向：他们开始关心风险问题。他们的肢体语言和行动可以显示他们已进入阶段三。 购买阶段三：评估风险 采取行动的后果是什么？小王与小李购买新房后，情况会如何？他们最大的考虑是什么？风险。他们开始质疑自己的决定。他们可能会提出以下问题：厂商会奉行保证期内免费服务吗？如果我们不满意检测结果，或是出了任何问题而需要修理，双方的争论会不会导致诉讼费用？诉讼费用会有多高？我们是否付得起？我们目前的工作是否有保障？如果两人之一发生任何事情，是否还付得起每月贷款？ 风险导致决策过程变慢，甚至完全不做决定。此时，销售人员常常在莫名其妙的情况下就丢了生意。也许本来成交机会很大，只因为对于顾客身处的风险阶段不甚了解，而且没有站在同一立场，因此说错话、做错事，眼看煮熟的鸭子就此飞走。 那么，价格呢？这对夫妻之前说过价格很重要，但如果能买到理想的房子，多付点钱也没有关系。现在为什么不这么想了呢？为何到了最后关头，又想要议价？答案是，他们必须这么做，因为他们现在身处于购买模式中的第三阶段，此时风险与价格是最主要的考虑因素。 此例的重点在于，无论你销售的是什么，你的购买者都会经历各个购买阶段，而且他们的考虑也随时在变。销售人员一定要先知道购买者处于哪一阶段，然后再根据购买者当时的考虑来调整销售做法。