主 持 人：本刊记者 汪社锋

　　特邀嘉宾：

　　营销硕士、实战派培训人 陈 军　

　　某公司营销副总 贺军辉

　　湖南亚华南山乳业公司销售部长 万建明

　　疑难病症

　　广西韦先生：我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的条文。我做销售也是半道出身，没有太多经验，所以希望贵刊能够帮帮忙。

　　嘉宾大会诊

　　汪社锋：我知道很多企业在制定对经销商的激励政策时，都有一个针对经销商的返利奖励政策，目的是通过返利来调动经销商的积极性，而且大多数企业采用的方式是经销商的销量越大，则返利比率越高，具体情况还是请各位谈一下自己的看法和经验。

　　陈军：根据我的理解，返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类，返利一般分为月返、季返和年返三种；如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类；如果从从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种。

　　贺军辉：我认为，返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，其效果就恰恰相反，成为经销商短期行为的诱发剂。

　　第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，而且销量越大，返利越高，因此经销商为多得返利，就千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用。

　　第二，返利有可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场。这时，根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。

　　销量越大，返利越高，必然会使经销商不择手段地去增加销售量，各经销商在限定的区域内无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地实行跨区窜货。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到你的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。

[123]下一页