福来新医改下系列文章之六

——福来打造药品广告“保险箱”的“五个锁定”“两个坚固”

不是全部的广告都懂药品！

认识决议认识，洞察决议立异！

对医药产业不了解，就没有药品广告的筹划权，乃至没有谈话权！药品产业的四个特别决议了药品广告筹划具有奇特征和专业性：

人群特别：

药品目标人群的第一性便是“患者”，没有病谁会吃药，并且还要吃对药！因此，药品的全部需求都因抱病而来。抱病使得药品目标人群的心理状况特别，心理状况特别，消耗需求特别。哪怕是通俗的感冒感冒，都逾越了地位职业的边界。因此，只要快消广告的转达不雅观，没有药品广告的患者不雅观，忧伤药品广告筹划第一关！

产物特别：

不懂医的配药师，做不出来好药品！不懂药理和病理的根基知识的广告人做欠好药品营销，因为缺乏产物读解力。所以，这期间中药的道道，西药的套套，都有其不合于通俗消耗品的特别性！

竞争特别：

快消品营销竞争相对纯真，重要会合在品牌笼统看谁高，KA陈设看谁好，渠道下沉快快跑，特别渠道猫着腰!而药品市场，除了拥有通俗快消品应有的竞争形状，另有药品所特有的竞争形状。有立足立足于院线的学术竞争，代金竞争；有院线教诲患者动员零售终端的跑方竞争；另有普药品牌竞争和独家OTC药品的品牌竞争；再次另有基于国家新医改的根基药物目次和医保目次的目次竞争；外加包销炒作产物的炒作竞争。所以，药品竞争是特另外，不了解这些，你会不晓得自己的阵地在哪？我们的朋友在哪？

羁系特别:

省局盯，国家局看，药品广告筹划痛并费事着！时下各省局报批的影视广告，都会交由国家局相称级另外干部切身过目，其羁系力度可见一斑。

并且药品广告的忌讳多，不能出专家、患者笼统，不能说治越率等硬性目标；另有良多不确定的软性忌讳，好比:“生效快”在这个省广审不让说，另一个省就让说。因此，药品广告筹划如果不懂法规条则，不懂根基的广审口径乃至潜划定例则，药品广告很年夜概成为制作完成却下不了水的船！

由此可见，不了解，不洞察药品产业的“特别”，你的药品广告只会“有效”。因此，只要对药品这个特别产业悉心洞察和深进了解的人，只要基于医药产业的营销不雅观和广告不雅观的人，筹划创意出来的药品广告才是靠谱和保险的，本领确保药品品牌晋升，本领促进市场销量增加！

若何让药品广告的筹划创意进进“保险箱”？

我们从年夜量药品广告的理论中，总结药品广告筹划创意的体例，并将之系统化，尺度化和工具化。我们内部将其称之为“药品广告保险箱”。

“保险箱“——五锁定+两坚固，广告筹划不懵懂！

“药品广告保险箱”内包括“五个锁定”“两个坚固”。

保险箱之所以保险，是因为锁住了真金白银，而不是萝卜白菜。那么我们的药品广告保险箱应该锁住什么呢？要记着，在药品广告筹划功课中，要紧紧锁定五个关键点：

1、病症锁定——对症选药，对号进座，病症是消耗者选择药品的门票！

病与症是消耗者分辨本身题目的理性尺度和理性尺度，是药品与患者举行消耗对位的底子前提。

“病”是医师根据临床病例的积累，连系患者症状，疾患部位和病因对与患者身段题目给以的迷信定性。所以，除往罕见的通俗病（如感冒、脚气等），每每消耗者很难自力鉴别自己是什么病（如：枢纽关键炎、骨刺、胃炎、肠炎等）。因此，如果在广告中利用病名与消耗者对话，就要充沛权衡消耗者对病名能否可以辨识。

“症”是患者抱病时出现的感官显现，如咳嗽、发烧、痰多、红肿、瘙痒、痛苦悲伤、出血、酸胀、乏力等等，这些现象患者极度易于鉴别，所以，症状是药品广告与消耗对接的最重要的途径。

基于病与症的不合代价，在药品广告的症状对接当中要对峙以下尺度。

病症不清将消耗者关在市场“门外”！

广告病症的描绘一定要与消耗者明白可感知，可判定为尺度！

因病施治，有的放矢。病症关于药品就像片子票，病症清晰了，患者才晓得对号进座，好比“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”。反之，如果病症表述迷糊不清，形成药品与消耗者的需求错位，招致有需求却不知向那边释放。这时，广告提醒了消耗者，不是买药而是往了病院，追求确定究竟是什么病，招致OTC客户流失落，被院线捡了廉价！

藿喷鼻香邪气做为西医药的经典方剂，已在夷易近族间利用了千余年。作为家庭的常用药，谁会想到消耗者关于藿喷鼻香邪气的结果认知有题目。在神威藿喷鼻香邪气软胶囊项目中，我们只信调研不信感受。经由历程年夜范围的消耗者调研，我们发明青年关于神威藿喷鼻香的适应症知之甚少，神威藿喷鼻香流逝了年夜量的青年消耗者。其次，因为藿喷鼻香邪气千余年的官方使用，消耗者关于藿喷鼻香邪气的适应症的认知已经泛化和片面化，对藿喷鼻香邪气适应症的描绘众说不一，有的只在酒后不适时利用，有的是闹肚子利用，另有的是夏日感冒利用，让神威藿喷鼻香邪气失落往良多消耗机遇。我们最终为在神威藿喷鼻香邪气软胶囊的广告中确立了症状尺度——“中暑、肠胃不适、夏日感冒，认准神威藿喷鼻香！认准软胶囊!”。症状的清晰，使神威藿喷鼻香邪气软胶囊成为品类领军。

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