主 持 人：　　　　　　　　　　　王新红

　　特邀嘉宾：

　　山东佳益商贸有限公司　　　　　　张　强

　　上海蒙牛乳业有限公司　　　　　　江　红

　　营销人　　　　　　　　　　　　　魏　庆

　　哈尔滨刘治奇：我公司是饮料和休闲食品代理商，在省内的分销网络既有分销商，又有终端商。由于饮料和休闲食品都存在明显的保质期问题，近来，我公司在货物管理方面出现了一些问题：有的客户反映货物积压，销不出去，要求退货；有的客户刚补过货又断货了，要求我公司马上送货。都说管理是经销商发展的瓶颈，我公司希望在库存管理方面规范化，请“华糖诊所”就此问题给予指导。

压货、断货，都是祸

　　主持人：各位嘉宾好，在经营过程中，造成压货、断货的原因很多，但由于库存管理不善而引发的压货、断货是最无谓的“牺牲”，规范制度、加强管理，这种损失是可以避免或者降低的，所以，我们把库存管理问题提了出来。

　　张强：货物积压对下线经销商（分销商和终端商）来说，是不能承受之重。它一定程度上可以激发下线经销商的推销力度；但更多的还是负面影响：压力过大可能导致下线经销商低价抛货，对上游和产品产生不好的想法；对陈列品管理不善，蒙尘或者破损，不仅影响继续销售，还会在消费者心中留下不良印象。

　　主持人：看来压货真不是好玩的，那断货呢？是造成市场饥渴，还是断送产品前途？

　　张强：无绝对差异的产品搞饥渴营销是不理智的。在当今食品行业产品，同质化是普遍现象，替代品很多。比如说果汁饮料，你康师傅鲜的每日C没货，那么我可以销统一鲜橙汁，两种属同类产品，差别不大，消费者的连续购买形成习惯，习惯形成之后是很难改变的。如果一个产品经常断货，就是品质再好，也没有任何一个消费者对你这个产品会“忠贞不渝”。

　　断货，不仅会降低消费者购买的满意度和对品牌的忠诚度，还会瓦解分销网络，造成你的下线经销商倒戈。最重要的是，断货损失掉产品的潜在销售机会和利润，给竞争品牌以可乘之机，导致在市场竞争中处于不利地位。

　　主持人：那么造成压货、断货的原因是什么呢？

　　张强：供应链问题，供货商的销售预测不准确，上下游之间信息沟通阻塞，物流配送不及时，这些都是库存管理中存在的问题。

存货保底，进货合理

　　主持人：给库存管理一个定义是什么呢？

　　魏庆：简单地讲，预售业务代表在拜访客户时关注客户的库存，帮助客户保持合理库存量，减少即期、过期产品出现，并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议，这就是库存管理。

　　张强：我觉得库存管理就是保证一定的库存，以支持销售，进货比例合理，形成进销顺畅的良性循环。

　　主持人：那具体讲库存管理包括那些基本内容呢？

　　魏庆：1.先进先出：促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面，以减少因摆放不合理造成老产品压在库房里面而过期。2.警示即期品：及时提醒客户即期品的品类、数量、生产日期，一来可替客户创造利益，二来提升你的专业形象，减少产品即期后客户抱怨造成的麻烦。3.保持前期充足度，促进后线空仓：观察小商店老板的进货行为会发现一个有趣的现象，一般情况小商店没有固定仓库、整箱产品一般是堆在门后或老板坐的地方（称为后线），拆箱产品才会放在货架上（称为前线），当你向他推销时，老板会去看后线——看还剩几箱产品，然后决定是否进货，而不会去数货架上还剩几包（瓶）。将后线的产品尽可能多地摆上货架，不但可以增加陈列效果，而且可以给老板造成“存货不多了”的感觉，促成进货意愿。

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