据统计，截止到2005年6月30日，涂料行业国际十大品牌如ICI、立邦、杜邦、来威等全数来自中国。涂料行业原本是一个不起眼的偏冷行业，近年来随着整个产业营销及推广的升级，特别是国际规模化品牌的深度介入，涂料行业变得异常火热。

　　一．谋定后动，蓄势待发

　　田园风光品牌涂料是国内涂料行业的一个老字号，具有大多数本土涂料品牌的共同属性——创建时间长，市场总量低，销售增长缓慢，利润指标逐年降低等情况。虽然在某些专业领域，田园风光品牌称得上是有一定影响的品牌，但在日愈成为涂料世界主流的建筑涂料领域，田园风光品牌始终没有建树。田园风光品牌找到我们的时候，是希望借助我们此前服务永林蓝豹地板等建材品牌的创新行销与创新传播，在短期内实现品牌与销售业绩的双重提升。

　　我们接手田园风光品牌的第一步，就是对整个涂料行业进行了一次彻底的调研。调研之后我们发现，尽管涂料领域国际品牌已经设下了种种樊笼，中国的庞大市场，仍然为本土品牌的发展留下了种种生机。

　　专业化与渠道化成就了最初一批的本土涂料品牌，但随之而来的一哄而上则使得这一模式受到严竣的挑战。继续走专业化与渠道化的路子明显不合时宜，除非投入比此前更大的力度经营，否则很难有所建树。

　　一种有效模式逐渐变得过时之后，如何为田园风光品牌找到一条新的成功模式，成为我们首先要解决的问题。久经市场的人都很清楚，一种所谓的成功模式，其核心并不在于其表现形式，而在于其先天的基础，成功模式只是把先天基础进行最优化发挥的一种表现手段。要解决田园风光品牌的成功模式探索，必须首先解决田园风光品牌的先天基础问题。而在这一点上，田园风光品牌提供了很好的平台。经过调研与分析，我们认为本土涂料品牌崛起的新的机会在于营销的精细化与执行力，而田园风光品牌在技术上的领先则让我们的构想有了现实依据，提供了有力的先天保障。

　　在建筑涂料领域，田园风光品牌迟迟没有启动大规模的营销计划的根本原因在于田园风光品牌没有解决技术上的问题。田园风光品牌的领导人属于技术出身，对行业的独到研究使其看问题更为透彻。立邦等品牌的大营销、大传播模式在成功的同时，本身也留下了种种先天缺陷，这种缺陷非专业人士看不透，但业内人士非常清楚，产品品质的大众化是这些国际品牌最大的软胁。田园风光品牌正式启动营销工程，正是由于顺利的解决了最基本的技术问题。通过多次的研发与检测论证，田园风光品牌推出一种全新的光触媒抗菌氧吧纳米涂料，这一涂料融合了当今涂料界三项最顶尖的技术——光触媒技术、氧吧技术与纳米技术。

　　在技术领先的基础上，我们拟定了田园风光品牌发展的战略规划蓝图“以技术同步为基础，实行技术转化的灵活性，建设性的创造技术优势，抓住机会，发挥营销精细化优势，放弃全面开发的思想误区，实现区域市场和个性化渠道的深度开发，一年一个台阶，三年跻身建筑涂料主流品牌行列”　

　　二．新思维、新模式、新标准

　　要实现规划的战略蓝图，就必须要有新的经营思维，要有新的营销模式，要建立新的市场成功标准。

　　1．渠道，调整视野，从单一到多元

　　在调研中我们发现，大多数建筑涂料在渠道建设上都着力于销售终端，而忽略了对整个销售环节的研究与施力。大多数本土品牌仍然忙着寻找代理商，在数量上和网络覆盖上大做文章。这要渠道模式在深层次上存在其大的弊病与漏洞。首先，品牌的将来全权掌握在代理商手中而不是品牌自己手中；其次，代理商追逐短期利益的固有属性使得品牌的市场深度有限，根基不扎实；最后，单纯的依赖代理商渠道使得品牌忽略的其它同样有效的新渠道。




　　随着整个装修及建材产业的成熟，建材的渠道变得丰富多样。鉴于涂料的专业属性，除了传统的建材市场各零售网点和新出现的大型连锁建材超市之后，在涂料选择和使用整个流程链中，还存在另外两个至关重要的渠道——装饰公司与油漆施工队。装饰公司、油漆施工队对于涂料的影响与作用日愈加强，甚至成为涂料营销的关键所在，装饰公司在涂料流程的最前沿，对于涂料的选择与评估决定了客户取向，如果装饰公司竭力推荐，则涂料的使用变得轻而易举；油漆施工队同样具有重要的影响和作用。信息的不对称使得涂料的直接消费者对涂料极为陌生。这个时候，油漆施工队代表了一个专业高度，其对涂料的评估也可以直接决定涂料的命运。

　　最让我们兴奋的是，对于装饰公司与油漆施工队这两个全新的销售渠道，国际品牌和国内规模品牌受到市场条件的限制，还无法直接施加作用，激发这两个新型销售渠道的效用。田园风光品牌则不存在这一障碍。田园风光品牌相对于建筑涂料来说，是一个新品牌，所面临的市场也比较小。市场小有一个好处，就是市场可以做得更透。我们把原先单一的营销团队全部打散，重新以地区为单位，建立了新的办事处，每个办事处设立三个小组——大客户组、工程组和传统渠道组。大客户组负责装饰公司业务的开发与客户的建立，直接施力于装饰公司，通过装饰公司的力量，加强市场的推广；工程组则主要负责油漆施工队与小区工程，与油漆施工队或工程方进行沟通，传播产品优越特性，促进产品销售。渠道组建负责建立、优化、提升渠道的覆盖和水平。在这个涂料使用链中，田园风光品牌构建了一个完善的传播链和流通渠道。装饰公司向客户推荐田园风光品牌，从源头上影响涂料使用者；油漆施工队接过装饰公司的接力棒，继续在涂料采购前以专业声音的形式推荐田园风光品牌涂料，涂料使用者经过这两道环节影响后，对田园风光品牌来说已经解决了品牌知名度和品质认同度的问。接下来，渠道的整顿和优化、提升则实现最后也是关关键的一个环节——采购。渠道陈列与店面形象，深深的刺破了涂料使用都最后一条防线，让涂料使用者能够方便、高兴的开展采购工作，是我们的着力所在。为此，我们把网络铺设到县城一级，每个零售网点都严格按照统一的规划布置来装修、陈列、培训、营运。

2．传播，关键每一环，环环不可少

　　渠道的思维理清之后，我们开始构筑一个全方位的品牌传播网。渠道的发现与健全是为了提供更便利的消费途径，是为了加强渠道在消费决策中施加更重要的影响。而对于田园风光品牌来说，虽然在某些专业领域已经做到主流品牌的行列，而在建筑涂料领域则是一个新生的面孔，消费者对其普遍陌生。但是，建材传播的特有属性和建材消费规律又为田园风光品牌提供了特定的机会，一条有别于立邦等大品牌、大传播的新的传播捷径隐隐成形。

　　

建材消费更甚于耐用品消费，我们称之为一次性消费（或类似一次性消费）。建材消费与住房消费联系在一起，住房消费在每个人一生当中，频次不会太多，大多数人是1—2次，建材消费也是如此。消费者接到新房后（或二手房）就开始陷入异常复杂的事务当中，交房——办手续——找装饰公司——定设计——选建材——施工监督——购置家俱——搬迁等等，而这个复杂的过程往往在3个月左右的时间必须完成，而在这短短的3个月内，大多数消费者还要维持其本身的本职工作，真正用于处理这些环节的时间是下班后或周末。最要命的是，消费者对这一系列环节者是初次经历（少次是二次经历），在此之前也没有对这些环节有过特别的关注或信息收集，完全没有任何经验可以效仿或是借鉴，一切都处于陌生和不确定状态。仅仅建材一项，就有灯具、水暖、地板、陶瓷、涂料五大类，而这其中每一类又有数以千计的品牌和特性。在如此庞大的压力面前，消费者大多数显得手足无措，失去了自有的主观判断，在这个时候，消费者往往会听从专业人士的建议或安排以保障选择的正确性。因此，建材产品消费的一条最重要的特性就是——专业人士或专业团体的推荐作用大于公共传播和公共推荐。

　　深入了解到这一传播规律后，田园风光品牌开始构筑一个花费少、见效快、效益高的传播新途径。

　　第一，田园风光品牌在即将交房的那些住宅小区醒目位置设立现场巨幅户外广告，传播田园风光品牌的规模、产品的特性等信息。所有进出的人都强制性的、不可避免的接触到这些巨幅户外广告，建立对田园风光品牌的第一重深刻印象。

　　第二，田园风光品牌从各个楼盘售楼处获得了购房人详细的资料，这些资料包括购房人姓名、地址、电话等信息。获得这些信息后，田园风光品牌开始选择其中一部份目标客户，邮寄田园风光品牌的详尽的产品卡通说明书（卡通图案的表现形式可以把产品特性表现得淋漓尽致，而且卡通表达形式人人喜爱）、国家权威部门出具的产品达标检测报告、权威媒体新闻报道及致消费者的一封信。消费者收到这样一套全系列的材料之后，对田园风光品牌树立了第二重良好印象。

　　第三，当消费者拿着房子的平面图纸到装饰公司洽谈装修设计业务时，在装饰公司现场，会看到田园风光品牌的宣传架和产品展示，在装饰建材选择单上，也会看到田园风光品牌名列其中，其负责设计师也会对田园风光品牌作正面的推荐使用建议。这是消费者第三次重度接触到田园风光品牌。

　　第四，如果消费者到田园风光品牌零售网点咨询时，会看到一个格调清新、陈列整齐、服务贴心、接待专业的田园风光品牌零售终端形象，对田园风光品牌的正面印象会得到进一步加强，并解除防备心理，做出使用决策。在油漆施工队涂刷施工时，消费者也会听到施工人员对田园风光品牌的赞许，进一步肯定自己的使用决策。

　　第五，涂料施工完成后，良好的涂刷效果让消费者彻底放心。三个月后，由田园风光公司发出的售后服务回访信函及赠送的小礼品令消费者对田园风光品牌留下不可磨灭的印象，并产生消费自豪感，在适当的时机，向周边的人群大力推荐，成为田园风光品牌的品牌捍卫者。

　　3．营销，细节中见真章

　　如果激发每一个涂料环节的销售潜力，如何促成每一个涂料环节对田园风光品牌进行正面推荐的积极性，关键在于营销上的举措及构筑的营销环境。营销上的突破也是田园风光品牌迅速崛起的关键。

　　在营销上，结合田园风光品牌制定的战略蓝图，从一开始就以提升执行力度和营销精细化为根本原则，在这一原则指导下构建起来的销售结构也显得更强大、更有针对性，制定起来的营销战略步骤也显得更契合目标。

　　在田园风光品牌上市的前半年，我们花了很多时间、很多资源来论证我们的规划合理性，也希望探索出一条最佳的执行模式，更希望成功的训练一个快速发展所需要的骨干团队。

　　田园风光品牌上市前半年，重点操作了一个地级城市A并适当延伸到周边的两个城市。半年之后，团队训练与模式论证已经水到渠成，市场迅速扩张到另外两个核心城市B和C，并以这两个核心城市为辐射，延伸到一个省的其它空白市场。A、B、C三个战略点形成一个畸角，并以各地的自然辐射力延伸到周边的城市，迅速完成全省的市场推进。田园风光品牌上市第一年，一个省的营业额做到了2000万元。在这个过程中，田园风光品牌总结了一套成功的市场精细化操作模式，训练了一个20人的精英团队，在市场上的知名度与美誉度也迅速扩散。第二年，田园风光品牌以成功模式和20人精英团队，全面挺进江西、浙江、北京和上海四个市场，计划市场营业额突破5000万。

①．上市推荐会，打响市场启动第一炮

　　田园风光品牌要迅速进入市场，获得市场认知与反应，就必须保持高调，先声夺人，A城的市场启动即是如此。我们在A城最顶级的酒店（国家领导人下榻的酒店）召开了一次特大型的产品上市推荐会，广泛邀请A城大中型装饰公司近100家，油漆施工队负责人60人，终端渠道经营商30人共聚一堂。推荐会上，所有出席人员均被田园风光品牌的大手笔、大气魄所震憾，再加上田园风光品牌同步出台了极具竞争力的合作赢利模式，并进行了让人耳目一新的现场产品功能演示。田园风光品牌严谨、大气的市场操作手法令人为之振奋，田园风光品牌卓越的产品属性则令人叹为观止，而田园风光品牌出台的合作赢利模式更让出席的合作者看到田园风光品牌光辉前景与未来。

　　三．涂料新模式，刷出新天地

　　田园风光品牌的先头部队现在已经开拨到江西、北京及浙江三地，开始经略三地市场。江西涂

　　料消费市场尚未成形，机会巨大；北京是个大家族，哪个涂料品牌都可以找到栖身之所，更何况，得北京者得天下，北京市场具有极大的示范效应，对于下一年启动全国市场大有裨益；浙江是一个涂料消费大省，市场容量极大。

　　未来的路铺在脚下，随着市场竞争的加剧，未来的竞争趋势将是个性化新模式的天下，产品个性化、营销个性化、传播个性化，大众化的方式将会淹没在竞争的汪洋大海中。个性化的除了创新，就是细节与执行。

　　创新易，执行难。细节考虑不周、执行效果不佳，创新的个性化很容易成为细枝末流，市场只会越做越小。纵观田园风光品牌近一年的操作，每一个环节的安排、第一个市场举措的执行，无不体现了严谨的细节与不折不扣的执行。

　　涂料新模式，刷出新天地！