赛立信竞争情报事业部 唐文礼本文记录了我在近期工作中的一个小案例，通过生活电器这个家电行业细分市场的个案解析，旨在说明仅仅是项目方案设计这一个环节，竞争情报服务就存在很大的创新和提升空间。项目背景2009年第四季度，我们接到客户一个关于电磁炉行业的调研询问，销售部门明显感觉到客户对这个项目的时间要求比较急促；其次，通过期间的电话沟通，销售人员还了解到客户一些其它非常重要的信息：客户生活电器事业部已经有了一个正在合作中的竞争情报服务商，目前正再尝试增加新的供应商和计划扩容情报需求范围。情报分析我们从事的是竞争情报服务，首先就必须对基于客户端的情报信息投入恰当的分析然后加以充分利用。根据销售人员的这些反馈，我们判断客户另觅新欢的主要原因极有可能是对现有供应商的服务不大满意，多次沟通后证实了我们的基本猜想和假设：客户事业部长对现有情报服务公司整体素质评价不高，认为无法承担较为复杂、要求较高的项目，尤其是开放性和封闭性相结合的项目。这些信息的获得，对公司建立客户响应机制起到了至关重要的作用。我认为，在一个项目的竞争中，首当其冲要考虑的是如何屏蔽掉你的竞争对手，而把竞争对手PK掉的最快和最直接的方式是从客户抱怨开始寻求突破口。方案设计环节的主要流程第一步：基于客户情报业务现状分析，我们很快做出了反应部署，成立一个由销售部和运作部主管联合牵头的项目管理小组，期间销售人员严格按照公司设定的一些程序处理客户的询问和答疑；第二步：与此同时，运作部也启动了紧锣密鼓的行业基础调研程序，到和客户见面时，所有的前期准备全部到位，并提交一份正式的预调研报告；第三歩：销售部与项目运作部组成联合小组，与客户面对面沟通项目目标和定义调研范围；在项目讨论会上，我们在现场细致地询问客户现有竞争对手研究项目的执行、造价、存在哪些问题、需要解决什么新的问题，本次关于竞争对手监控项目的预期目标等等，并确定了本次项目方案在两天之内完成设计的承诺；第四歩：此次与客户沟通结束后，以销售部为主体设计基础方案，在项目方案内容的拿捏上，尽量做到锁定客户的关键情报问题而展开方案设计；第五歩：将基础方案发送运作部进行增补或者删节，完成二次修订，将市场预调研结果作为方案的一个章节呈现在方案的首页，体现分析挖掘能力，提高方案品质；第六步：运作部将修订后的方案发回销售部，以销售部为主体完成定稿；第七步：销售部将定稿方案发客户，把客户疑问以正式的文本形式作出回复，完成方案在客户端的最终确定工作。由于做了大量充分的准备工作，行业知识全面，快速拉近我们和客户之间的距离，第二次见面的谈判变得有的放矢，很快建立了客户对我们行业经验的认可，引导工作非常流畅，双方谈判气氛融洽。算算这个项目签单的周期，从接到电话咨询，到初期方案、定稿方案、见了两次面我们就和客户就签订了项目合，期间仅仅用了不到两个工作周。项目结果由于方案设计较贴近客户需求，尤其是4P的分解，在设计上将细节进行了细致的结构化处理，体现出了良好的职业素养和扎实的营销实战基础。在后期提交的报告中，增加的“建议与思考”部分我们的执行很到位，这一块很触动客户，得到客户较高评价，并将我们主动推向了集团其它事业部，达成了多个项目的合作意向。这就应验了客户开发的那个基本理论：开发一个新客户所花费的成本，是维护一个老客户的4倍。方案设计流程的创新思维点分析首先，本次项目实施中，项目方案的设计流程环节和以往有些不同，最大的亮点在于将市场预调研结果作为方案正式组成部分书面呈现，这个处理措施是以往的工作流程中没有的，也是在客户端看不到的。最关键的是，经常和我们照面的几家情报公司在方案设计环节工作很粗糙，类似的工作较少或者干脆没有，对比之下，我们的改变本身就是一个创新。其次，我们建立了一个由运作部和销售部协同作战的项目团队，协作完成方案设计，由于有运作部参与，行业知识和经验被短距离嫁接，技术力量的介入快速缩短了与客户之间由于产业知识不对称而造成的距离感和隔阂；通过整合运作部与销售部两个部门的职能，方案精准度和设计构思品质得到了有效保障；第三，赛立信竞争情报业务推进中与客户沟通的管道和手段除了电话、面谈、MSN、QQ以外，剩下的只能是摆上客户桌面的项目文案了，因此文案脚本设计则至关重要，将预调研结果及附加赠送模块直接植入到方案中，做成项目方案一个有机组成部分整体提交给客户，使客户能更直观的看到我们作为咨询公司主动做出的一些工作和结果；借助于这个流程既展示了我们积极的响应态度，同时也使我们的工作成果变得能看得见，摸得着，凸出了赛立信情报服务“咨询”层面的职能，大大拓宽了赛立信在客户端的沟通渠道和曝光度，并由此构筑起和其它竞争对手相比的差异化手段。最后，增加了“思考与建议”内容。需要说明的是，这是在客户要求之外附加赠送一个模块，通过内容本身的设计逻辑，让客户体味到即使我们赠送的内容，也是站在客户的角度去处理问题，绝非为了项目方案设计结构好看而敷衍了事，所以客户感觉物超所值。启示一，在家电行业的招标中不止一次看到客户的标书中注明：有运作总监参与项目的供应商将优先考虑。本次项目通过运作部门与销售部门核心成员组成联合舰队，符合客户“运作总监参与优-全球品牌网-先考虑”的硬指标，有效提高了客服团队的快速反应能力，增加了项目达成的力度；二，将每次对客户的答疑和询问以文本形式正式记录在案，在设计方案时，将不同时间沟通的内容、结果、参与人、达到的目标等内容制作成方案的有机组成部分逐一呈现，使客户端多人组成的谈判团所有成员都能有机会通过项目方案就了解到我们已经做出的工作和成果，增加赛立信在客户端品牌及关联信息的扩散广度和深度，体现严谨、缜密的的职业风范。三，案例说明，在销售推广的初期，细致的个性化的服务是开启客户大门的重要手段之一，一两个看似不经意的小技巧，却往往能打动客户内心深处最柔软的部位。