【编者按】如今，事件营销受到企业界的热烈追捧。如何筹划和运作事件营销？金点子、拍脑袋等机会主义思想毕竟不是正途，企业要真正发挥出事件营销的神奇功效，必须将事件营销摆到战略的高度，并通过战略性的规划和运作，达成战略性的成果。这就是本文指的“战略性营销事件”。

实施事件营销的关键点有两个：事件的遴选（或制造）和新闻传播（见图1）。而事件营销活动效果好坏则与事件本身的质量优劣和执行力的强弱成正相关。由于战略性事件营销承载着战略突破和战略重构的重任，因此，在实施时，必须站在战略的高度规划和运作。而这对企业的战略、组织、能力、资源等提出了更高的要求。





一、筹备——内修功夫，外结良缘

1． 组织——专业化

事件营销属典型的整合营销传播，集新闻传播、广告、促销、公共关系、危机处理、品牌建设、客户关系管理等于一体，涉及企业经营管理、市场营销、新闻学、心理学等多门学科，是典型的知识密集性项目，何况实施战略性事件营销必须技高一筹，因此，不论是借助外部专业机构运作还是自行操刀，企业都必须首先组建一支高水平的专业化团队，并且保证团队的主要负责人能参与到战略的制定。同时，在决定实施某一项战略性事件营销活动时，还可以采用矩阵组织形式，更进一步充实团队力量，确保高水平的策划和高质量地执行。

2． 规划——高层次、大事件、大手笔

与一般性事件营销活动不同的是，战略性事件营销必须保证事件本身的高层次。一般说来，只要将企业诉求点与社会兴奋点、媒体关注点“三点一体”策动事件营销活动，一般会对提升品牌知名度起到“四两拨千斤”的神奇功效。但知名度并不代表良好的品牌形象，也不一定能促进销售。如果品牌形象是正面的，知名度越高，对销售的促进越大，越能促进企业发展；相反，如果品牌形象是负面的，知名度越高，企业死亡的速度越快。比如爱多、沈阳飞龙、秦池等。

因此，在规划战略性事件营销时，要坚持高层次、大事件、大手笔。所谓高层次，是指要求事件除了“三点一体”外，还应是积极、正面、进步的；大事件指事件要有震撼性和吸引力；大手笔则指规划和执行应全面、系统，要放得开、舍得投入。［参见下表（*评判标准）］
类别
事件高度
对品牌的影响
对销售的影响
战略性事件营销
积极、正面、进步，社会责任感，三个代表
品牌美誉度高、品牌偏好
指牌购买、品牌忠诚
一般性事件营销
企业诉求点
品牌知名度高
或塑造好的形象，促进销售
社会兴奋点
或损害形象，抵制销售
媒体关注点


3． 外结良缘——良好的媒体关系、公众形象

事件营销的妙处在于利用第三方——媒体之口传播信息。这时，媒体是否传播，如何传播，大权掌握在媒体之手。因此，要想成功策动战略性事件营销，必须首先与媒体建立良好的关系，同时注重塑造良好的公众形象。只有这样，才能在启动新闻炒作时，能迅速形成“企业—媒体—公众—测评机构”的全面、良性互动。也只有这样，才能保证不出现或尽量少出现负面报道和意见。即使出现，也有利于危机处理，迅速抑制、消除负面影响，将话题引入到有利于企业的正确轨道上来。事实上，许多精明的企业领导人将与媒体的关系和企业的公众形象放在十分重要的位置，有的企业在成立分部后的第一件重要外交活动就是媒体公关。

特别指出的是，不应忽视专栏作者的作用。专栏作者往往是某一领域的专家，他们或站在经济、社会、人文、法律等角度撰文，他们的意见和观点常常成为领袖意见，乐为大众所接受，喜被媒体引用。为我所用，则功能巨大，与其反目，则后患无穷。

沿着此思路走，企业可以还设法让公共写手沿着正确的方面发表见解和感想，甚至可以发动企业员工踊跃投稿。

二、机遇捕捉——理念相关的逻辑思维

借事（势）造事（势）和无事（势）生事（势）是策划事件的两种方法。有些人认为战略性事件可遇而不可求。那是因为企业“无准备的头脑”——企业未将事件营销放到战略的高度给予考虑，或者是没有专业化的机构（或人）去关注。如果用心了，捕捉机遇或者制造机会其实都有规律可循——即根据企业目标、使命、理念等核心诉求点寻求相关的事件。我们先来看以下对应关系：

企业名称
目标/使命/理念
事件
逻辑关联
海 尔
真诚到永远
张瑞敏怒砸冰箱
高品质、对顾客负责
蒙 牛
蒙牛、中国牛、世界牛
中国航天员专用牛奶
科技的、领先的
打开酸酸乳市场
超级女声
14～18岁女生的表达方式：音乐、PK
奥克斯
进入空调三甲
空调成本白皮书
低价诱惑

理清了上述逻辑关联，就非常容易理解海信接手科龙后为什么要不遗余力地挤进赞助“神六”的事件营销行列。可以设想，即使科龙此次未能实施“神六”事件营销，他也.com极有可能策动其它事件营销活动。我们试着反推其决策思维模式。（图2）


按照上述思维方式，完全可以捕捉到或者制造出高水平的战略性事件营销事件。

三、事件策划和话题设计——文似看山不喜平

事件传播价值的大小取决于其新闻性的强弱——是否新鲜独到、是否影响深远、能否引起反响。因此，事件策划以及新闻包装一定要出乎意料或引发“合理冲撞”。如果事件本身即具有革命性和颠覆意义，如IBM“深蓝”计算机战胜国际象棋世界冠军，事件本身即具有极高的新闻价值。那么，这时的主要工作是提高传播广度，同时深.com入挖掘企业的经营理念、管理手段等的科学性、先进性等，即可达到很好的传播效果。如果进一步将话题转移到经济、社会、人文等领域，以扩大传播覆盖面，掘进传播深度，则效果更佳。如果事件所含的观点或事实属常规范畴，则可以在运作手法、思维上进行非常规创新。“张瑞敏怒砸冰箱”事件，本是为了强调品质和尊重顾客的重要性，但其行为属于非常规举动。因此，此事件除了传达出海尔的质量观和顾客观之外，还引发怒砸冰箱是不是作秀的揣测性讨论，从而进一步增强了传播效果。

同时，话题设计还要有利于报道和争论的延续，如同讲故事一样，或先抑后扬、或埋下伏笔，一个接一个地“抖包袱”，如抽丝剥茧一般逐步深入，以延长传播长度，掘进事件深度，以达到最佳传播效果。

四、效果与控制——无限风光在险峰

媒体是一把双刃剑，所谓“成也媒体，败也媒体”，何况战略性事件营销都是大事件，因此从事件策划到设计话题到传播过程控制都必须精心构思、严谨执行。

在策划事件之时，就必须预测到公众和媒体不同角度的反应，并做好应对，甚至是危机处理预案。这也是我们坚持事件策划必须坚持正面、守法和消费者（受众）导向的原因。一般而言，坚持了上述原则，就不会引发公众和媒体对事件主流、本质的质疑和非难，不会伤害到品牌形象。特别指出的是，我们不支持攻击竞争对手，或损害行业利益的做法。

提炼的话题、发布的新闻通稿一定要有理有据，要足以成为意见领袖。唯其如此，才能保障在媒体和公众出现不友好、甚至是负面意见时，能够矫正视听，将传播方向牵引到正确的轨道上来。从而做到撒得开、收得住，有始有终。（见图1）

活动进行中，可以通过品牌检验、销量统计分析的方法很清晰地进行效果评估，作为不断调整策略，积累实操经验的依据。

五、悟道——梦圆灯火阑珊处

从无意识的懵懂混沌状态跨越到有意识的主动实施，从必然王国到自由王国，需要深刻认识战略性事件营销的内涵及其重要作用。

首先应打破传统营销思想的禁锢。不论4P还是4C，都是基于产品的营销技术，而从本质上看，营销的本质是沟通，沟通的目的是为了达成和谐的关系——这是品牌的魅力。战略性事件营销正是基于品牌的整合营销思想和方式。也因为此，战略性事件营销可以达成战略突破或战略重构的神奇功效。

同时，企业还应摒弃战略性事件营销炒作说、会惹事的偏见，克服“拍脑袋”式临时决策和一鸣惊人、一飞冲天的功利思想。省心明理悟道——得道者得天下！

《决胜颠峰》附文：

我们在正文中论述，不同素质的企业实施事件营销，效果会大相径庭。而实施战略性事件营销则对企业提出了更高的要求。但普通企业并非可望而不可及，只要企业不断潜心“修行”，有朝一日，也可以策动战略性事件营销“一鸣惊人”。下表的对比分析可以帮助企业理解实施战略性事件营销的所要求的企业素质，以利更好地把握时机。

对比项目
企业类型
一般企业
实施事件营销的企业
实施战略性事件营销的企业
企业所处的营销层次
产品销售阶段
市场营销阶段
社会市场营销阶段
战略规划能力
以产品销售而不是营销为思路的战略
能认识到事件营销的作用
将事件营销纳入战略管理
组织机构
销售部
从属于营销部的企划（公关）部
独立于营销部之外的品牌管理（公关）部
人员设置
无或很少专职策划人员
有专职策划人员
有专职新闻人员
广宣投入
无或很少打广告
广告为主，软性宣传不足
重视软性，广告投入大。整合营销传播
品牌状况
品牌意识较弱
产品、企业有一定知名度
知名度、美誉度高，社会公众形象好
行业地位
一般性企业，实力较弱
行业跟随者，有一定市场份额
行业前五名，或有重要影响的企业。行业领导者
与媒体的关系
弱
依靠广告投入建立的媒体关系
重视媒体公关，与媒体关系融洽，形成互动
执行力速度
节奏慢
执行力较强
密切关注社会、行业动态，媒体。反应速度快

实施战略性事件营销除了具有一定的基础力，如战略明确、很强的实力、完善的组织机构及人员配置等外，还要具有很强的提升力——将事件营销纳入战略管理的战略、良好的媒体关系，以及敏捷而强大的执行能力等。