一、整体衣柜在国内的发展前景

整体衣柜进入中国家庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，只不过三、四年。

.在传统家庭装修中，人们选择衣柜的方式一般有两种：其一，由木工现场制作，现场油漆。优点是：可量身订做；缺点是：施工环境差，品质不易控制，专业化不足，容易留下有害气体。其二，在家具店购买成品。优点是：专业化、美观、可移动、品质稳定；缺点是：和现场空间环境不匹配。而整体衣柜正好克服了以上两种不足，并形成自身优点；它可以是多种标准件经过组合，搭配出各种不同尺寸及空间变化；也可以对特殊状况用非标方式灵活处理，这就是当今国际流行的“DIY”组合。再通过衣柜推拉门色调的选择，做到整体衣柜与家具的一体化，衣柜与其他家具使用同一种材质和颜色的木材，和整个居室的装修浑然一体。

它既可工业化生产，又可量身订做，而且环保、时尚、专业化所以越来越受到现代家庭的青睐。市场调查资料显示，目前约有29％的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体衣柜，市场需求量逐年大约以百分之三十的增长速度增长。

二、整体衣柜国内市场现状

随着整体衣柜行业的发展，近年市场上虽然也出现了索菲亚、好莱客、史丹利、科曼多、诗尼曼、百得胜、卡喏亚、维意、伊特莱等行业的佼佼者。但不可否认的是整体衣柜这个产品品类消费者认知度不高，与传统实木家具或是整体厨柜相比，中国居民对整体衣柜产品的产认知度还比较低。调查表明，仅有20%左右的家庭表示听说“整体衣柜”产品，产品的家庭拥有率还非常低（“整体衣柜”产品品类概念好像并没有很好的概括品类的特性，消费者无法产生联想，给传播带来了一定障碍）。

整体衣柜在国内区域市场的成熟程度也差别很大。在以京沪穗为代表的一线城市市场，整体衣柜在中高端消费群体的接受程度已很高，这种情况正在向华东华南的二线城市发展；而在内地的二线城市和普遍的三线城市，产品概念还处于介绍期。

广告力度不大，行业知名品牌少。宣传渠道多以网络为宣传首选，配以报纸、杂志，电视最少（好像好莱客在CCTV投了广告）。

产品同质化严重，原创产品少。整体衣柜发展前景好，吸引大量企业进入市场，造成品牌越来越多，竞争日趋激烈；大量区域性的小品牌和无品牌的加工作坊跟风模仿一线品牌。

市场分散度大，行业规范程度低。整体上呈品牌优劣并存、鱼龙混杂的局面。整体衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐。可以这么说，整体衣柜的市场格局还没形成，整个行业还处于培育和成长期的混合阶段。

三、整体衣柜消费特性

整体衣柜是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的整体衣柜消费一旦形成购买并安装好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋第二次重新装修。又是一种爆发式、集中式的消费。这个爆发式就是没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低；有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内很高。

据调查，款式、品质、服务、价格、品牌、终端的展示效果、终端导购的专业推介、口碑等都将影响消费者购买。

四、DT整体衣柜的现状

DT整体衣柜除了广州有近10个直营店外，全国市场基本是一片空白。

五、DT品牌市场定位

考虑到公司的资源状况，当前整体衣柜行业发展现状以及未来中国家居行业发展趋势，整体衣柜行业发展高、中、低市场必将由“金字塔型”发展成为“橄榄型”，也即高端市场只占有一定比例，低端市场在日趋缩小比例，而中端市场比例在扩大的趋势，决定了DT品牌必须锁定中端市场。

所以DT品牌市场定位为：中高端品质，中端价格。

品牌目标：成为整体衣柜行业二线品牌的领导者。

（品牌内涵、理念、价值、诉求、营销主张（广告语）、品牌的视觉形象等，建议请专业的广告公司策划，并根据DT的品牌定位和所要彰显的品牌个性和内涵，进行DT的CIS系统设计，建立清晰的A品牌形象识别、理念识别、行为识别系统。编撰公司的CI（VI、MI、BI）手册。）

产品定位：在产品的款式、产品线配套等方面，一定阶段内以跟随（模仿）好莱客等为主，通过跟随好莱客等一线品牌，可以短期内提升产品竞争力和产品形象。

六、产品组合策略

产品是整个营销的基础，是满足消费者需求的核心载体，也是品牌的最直接表现。前面提到通过跟随好莱客等一线品牌，短期内能迅速的提升产品形象，提高产品竞争力，但需将松散的、单一的产品根据不同的产品定位进行有效的组合，才能发挥最大的产品竞争合力。产品组合既能有效的促进促进销售，又有利于增加企业总利润，实现销量和利润最大化。

一般对所有产品按形象产品、利润产品、销量产品、促销产品进行有效的组合。虽然由于产品的生命周期的变化，使得产品在产品组合位置也随之改变，如从形象产品变成利润产品或销量产品，从销量产品过度到促销产品等。但我们在进行产品开发、市场推广的时候一般须按上述产品组合的思路去考虑。

形象产品：企业研发技术的最新体现，代表企业研发的最高水平，是树立产品形象的产品。

利润产品：为企业获得高利润的产品系列。

销量产品：为企业创造最大销售数量的产品系列。

促销产品：主要是为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额。

七、价格策略

采用竞争对手定价法，产品价格紧紧跟随（咬住）好莱客。形象、利润、销量、促销产品价格分别比好莱客类似款式产品价格低5%、10%、15%、20%。

建立统一而稳定的价格体系。统一经销价（出厂价），统一规范终端零售价，并且终端统一“明码实价”。

建材市场销售价基本是“明码虚价”， 标价与成交价往往相距甚远，高标价、低折扣实际成了行业内的“潜规则”。 标高价、低折扣的操作手法暂时可以让商家一石二鸟：让那些会砍价的顾客可以得到心理安慰，商家也不吃亏。而对于那些不会砍价的顾客，商家则可以借机赚取更多的利润。这里姑且不论这种现象对经销商长远的影响，但对生产企业不论短期还是长期都是一种损害。

标高价、低折扣操作方法伤害了品牌形象，消费者对品牌不信任，会怀疑企业打折的产品质量差，或认为产品本身的售价就过高，是不合理的。且同样的产品，今天是七折，明天是六折，终端消费者感觉“上当受骗”。

生产企业的价格策略无法在终端市场体现，企业也无法根据市场竞争状况主动或及时调整某产品价格。价格是整个营销策略的主要策略之一，也是企业产品市场竞争力的一个重要方面。价格策略的正确与否，在很大程度上影响企业的销量和市场份额，尤其现在面临激烈、残酷的市场竞争，且消费者又因经济危机，对价格的敏感性更高的“寒冬”时期。但却因为“明码虚价”，让企业失去了一个重要的竞争利器。

所以，建立价格体系，明确渠道各阶层的合理利润，规范终端市场价格，明码实价，是生产企业提升市场竞争力的一个重要举措。

八、渠道策略

1、销售模式。以传统渠道、建材KA渠道销售为主，工程渠道、隐性渠道、网络定购、小区团购为辅。传统渠道，是经销商在传统的建材市场建DT整体衣柜专卖店（或店中店），公司在广州建DT整体衣柜直营专卖店（店中店）；建材KA渠道，是与建材KA合作，在建材KA建DT整体衣柜专卖店（或店中店）；工程渠道是协助经销商与房地产进行精品房项目合作，实现工程销售；隐性渠道，主要针对全国各地的家装公司、工装公司及室内装饰设计师为主要拓展对象，依靠其在室内装饰设计施工领域的专业性和权威性，直接或间接的获得整体衣柜项目的合作。

2、渠道规划。坚持销售渠道扁平化策略，取消省级、地级总经销商，以城市为单位，每城市只设一个一级经销商，取消二级、三级经销商。对部分发达的大型城市，如广州、上海、北京甚至可以考虑以区或以建材市场和建材KA所在地设立一级经销商。

3、销售终端。终端以DT整体衣柜专卖店（或店中店）的形式体现。专卖店（或店中店）的位置尽可能在索菲亚、好莱客旁边（即采用所谓的“傍大款”策略）。终端数量根据城市的规模具体确定，原则是小城建大店少店，大城建多店小店，合理终端布局，以实现终端的最佳覆盖和影响力。

九、推广策略

有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。拉力包括：宣传与服务。推力包括：销售渠道经销商的推力、终端专卖店现场推力、促销的推力。

推广策略：推拉相结合，整合广告、公共关系、人员推广、促销、终端形象与管理等、服务要数。通过产品的推广提升产品形象、提高整个产品线的销售，进而提升品牌形象，切忌象大企业那样分散资源，分别进行品牌名和产品的推广。

1、终端：各专卖店（或店中店）统一的品牌形象展示和体验式产品陈列展示。

2、广告：在行业平面媒体、网络媒体投放广告；投放公交车广告和终端附近的户外广告等。

3、公共关系：主动接受媒体的采访；参加行业内的高层论；，举办或赞助室内装饰设计师研讨会；在大众和行业平面、网络媒体投放有关公司、品牌、产品的软文等。

4、促销活动：参加全国或区域性的家居建材展会和建筑装饰展会；重大节假日、新品上市推广策划实施针对经销商和终端消费者的主题促销活动；针对公司销售业务、经销商、终端导购不定期的举办销售竞赛活动等。

5、小区推广：鼓励经销商建立小区推广团队，规范进行小区推广。小区推广在建筑磁砖、陶瓷卫浴行业是一种很成熟、效果很明显的推广方式，现正被部分家电企业引用。

6、网络推广：建设体现品牌文化和内涵的企业网站；搜索引擎注册与排名；文字（网站）链接；博客营销；并专人负责全国各地建材装修论坛和社区论坛，进行网络论坛推广，制定明确的建材装修论坛和社区论坛推广计划，设置针对性的论点等。

（其他的推广方法根据市场发展情况再定）。

十、局部市场重点突破

在总体实力不足的情况下，获得竞争优势的策略只有通过集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部的胜利，积小胜为大胜，提高自己的市场地位，促进自己的发展。不可否认，以公司目前的实力根本无法在全国市场与一线品牌竞争，但我们可以选择集中力量于自己最熟悉的几个区域市场，先争取在这几个区域市场做好，做强，再拓展其他市场，最后运作全国市场。

福建的福州、厦门、莆田、泉州、漳州等地级市的市区设立经销商并建设DT整体衣柜专卖店。

第二阶段在江苏的常熟、张家港、昆山、吴江、太仓、宜兴、江阴、丹阳、如皋、通州、海门等市，

浙江的余姚、慈溪、奉化、瑞安、乐清、诸暨、上虞、嵊州、兰溪、临海、义乌、温岭等市

福建的三明、南平、龙岩、宁德等市

及广东能开发的区（市）、镇设立经销商并建设DT整体衣柜专卖店。

十三、区域市场划分

市场细分为如下区域市场：

1、苏北区：包括南京、镇江、扬州、盐城、淮安、徐州、宿迁、连云港等地区；

2、苏南区：泰州、常州、无锡、苏州、南通等地区；

3、浙西北区：杭州、湖州、嘉兴、绍兴、衢州等地区；

4、浙东南区：温州、台州、丽水、宁波、金华、舟山等地区；

5、福建区：福建省地区；

6、广州区：广州、韶关、清远等地区；

7、粤西区：佛山、中山、珠海、江门、阳江、云浮等地区；

8、粤东区：东莞、深圳、惠州、河源、梅州、汕头等地区。

每区域市场委派有一名区域经理分区拓展和管理。