【主题要点】

总体上包括：

品牌的核心与灵魂是什么？

核心价值是什么？

品牌代表的是什么思想？

希望消费者如何理解品牌？

希望表现怎样的品牌个性？

对于品牌识别设计这一问题，企业应该采取四个步骤：

一※品牌的理念识别。

品牌的理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌独一无二且最有价值的地方所在，它是消费者对品牌认知的基础。品牌理念识别分为三大系统，详见表2

表2.2.1品牌的理念识别系统

子系统

解说

举例

理性价值（品牌利益）

它着眼于功能性利益或者相关的产品属性

漂柔 让头发飘逸柔顺

感性价值（品牌关系）

着眼于

Bratz娃娃商标

四※反击失败。

夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品，甚至被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象；而久负盛名的车模系列最新版“Hot Wheels 100”也没有燃起多少男孩子们的热情。

2004年情人节美泰甚至决定让芭比与“相恋”44年的“男友”肯尼分手，重返可口可乐得低级错误，引起芭比Fans的悲伤。

【案例分析】

失败的教训，人们总爱忘记；成功的案例，人们时常挂在嘴边。其实，现在的人们犯的任何错误，别人都曾经犯过。芭比娃娃在某种程度上，就是过去的可口可乐，当成功的太久太久的时候，企业和品牌的惰性就会显露出来。

竞争对手，用芭比过去曾经的利剑，正在与芭比对抗，希望芭比重新找回丢失的利剑。那把利剑就是让核心理念回归。芭比的核心理念就是：“永远追求时尚，让消费者满意”。在本案例中芭比犯了两大错误。

一※品牌识别的核心永不松懈。

当你企业在进行内部整合时，眼睛应该看着市场，品牌识别的核心应该永不松懈。当芭比一些缔造更大的“芭比帝国”的时候，当他忙于内部问题解决的时候，竞争对手最容易出现。

二※满足消费心理应有度。

虽然芭比娃娃的购买者大多为儿童，儿童心理及是成熟得再早，企业也应该照顾社会氛围。当芭比娃娃推出自己的街头娃娃系列后，超前大胆的设计，让美国父母位之惊呼。

对于芭比过去的成功来说。芭比很完美的理解了品牌识别理论的三大系统之间的关系。

三※品牌识别理论三大系统关系。

品牌理念识别（永远追求时尚，让消费者满意）是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其它的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象。品牌行为识别（芭比娃娃给人带来的端庄高贵的美丽，Bratz则是野蛮和另类）是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值。品牌符号识别（金发碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不现实的身材）是品牌的外在形象，它提供传播层面的品牌信息。三者以品牌理念识别为根本原则，行为识别为设计原则；品牌符号识别为设计要素。