缘起：春的脚步

在传统营销的边际效用递减的今天，娱乐营销无疑为诸多品牌崭露头角带来了新的希望。2005年蒙牛的迅速走红，烧红了整个2006年的天空。那曾经炫耀一时的“标王”时代，被娱乐营销的大旗重新鼓起，且颇有欲罢不能之势，于是所有的娱乐营销、文化营销者都开始呼吁：2006年我们正式进入了娱乐至死的时代。但事实的真相如何呢？中国娱乐营销网（cnemkt.com）发起了一场为期3个月的调查，来揭示浮华背后的真相。
上篇：风云激荡，热情的沙漠

古语有云：“仓廪实而知礼节”。仓廪实意味着多元的竞争模式也开始甚嚣尘上。短短20多年，中国的娱乐事业也已随着商品短缺到过剩的飞跃，蹒跚起步。当我们还在为能喝上可口可乐而自豪时，一场春风吹来，“千树万树梨花开”，超市里就开始充斥着无数新面孔，商品琳琅满目，广告铺天盖地，一瞬间我们昂首跨步，享受着“仓廪实”的良好收益。随之而来，是对“知礼节”的一种精细的追求，世纪的预言者站在继往开来的新时代，展望了一下，发现19世纪是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪将是“玩”出来的。


给舶来品一个中国解释

在揭示这次调查的结果和其所反映的中国娱乐营销市场的真相之前，我们需要先来审视“娱乐营销”在中文语境下的遭遇。

娱乐营销本来是个舶来词，它有两个维度的解释，一个是娱乐品自身的营销，我们惯常所见的“电影推广”等便是这种模式；另外一个则是借助于娱乐品本身所独具的“媒体”效应，即它的传播力，非娱乐企业进行自己的营销推广的方式，也就是本报告要重点讲述的“娱乐营销”。

蒙牛是近年来企业娱乐营销的楷模，很多企业是从蒙牛与《超级女声》开始关注娱乐营销的。娱乐营销的威力在蒙牛与《超级女声》的合作中体现得淋漓尽致，蒙牛酸酸乳的销量从几千万爆增至20亿就是一个很好的说明。蒙牛也将“超女”这一娱乐资源利用到极致，从“超女”代言到赞助”超女”演唱会等一系列营销活动，蒙牛可以说是真正做到了不遗“娱”力。

2005年“蒙牛与《超级女声》”的出现犹如冬天里的一把火，给毫无生气的中国营销带来些许星火，进而借助“超女”这股娱乐旋风形成燎原之势，一场轰轰烈烈的娱乐营销之火随之燃遍神州，娱乐营销的强大威力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。2006年，这种刺激演变为中国娱乐营销的超级模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟风热潮。中国的企业从未与娱乐界如此亲密过，各种各样的娱乐营销活动层出不迭，令人眼花缭乱，目不暇接。据统计，2006年仅广电总局批准的选秀类电视节目就达20多个，这些节目很多都有企业冠名或赞助（见表一）。

2006年我国部分电视选秀节目及赞助商一览（表一）
电视台
节目名称
赞助商
赞助金额
湖南卫视
《《超级女声》》
蒙牛
6000万元
CCTV2
《梦想中国》
纽曼数码
3000万
东方卫视
《加油，好男儿》
莱卡—英威达公司
——
东方卫视
《我型我秀》
雪碧
1000万
北京电视台
《红楼梦》红楼梦中人
江中集团“江中亮嗓”
1000万
河南卫视
《少林寺》“功夫之星”
深圳广电集团
1500万元
湖南卫视
《我是冠军》
青岛啤酒
1亿（冠名+广告）
湖南卫视
《谁是英雄》
吉列
800万
湖南卫视
《一帘幽梦》“寻找紫菱”
京都念慈菴
——
星空卫视
《星空舞状元》
宝洁公司(非冠名赞助)
——
CCTV2
《巅峰营销》
东风日产
一千多万
河南电视台
《超级导游》
河南旅游局
——
安徽卫视
《超级新秀》
真维斯
一千多万元
CCTV2
《开心辞典》选男主持人
东风雪铁龙
——
CCTV2
《全家总动员》
蒙牛乳业
——
湖南卫视
《阳光伙伴》《音乐伙伴》
民生药业
——
“——”号表示不详。

忽如一夜春风来。似乎在短短几年时间内，中国娱乐营销的春天已经到来。但2006年的“百花齐放”仍然没有带来“百家争鸣”的真实繁荣，企业和娱乐商都喜悦地沉醉在选秀中，不知归路。然而效果到底如何呢？各家说法不一。我们在调查中第一个解决的问题就是要拨开迷雾，看看在各方专业人士心目中，2006年的娱乐营销冠军花落谁家。

我是冠军

此次调查涉及1000多家具有一定品牌知名度的企业、100多家娱乐产品制造商，以及业内颇有名望的广告公司。调查结果表明，81%的受访者认为蒙牛通过《超级女声》的娱乐营销活动是最成功的，而对其他的娱乐营销活动却反映平平（见图一，图二）。蒙牛，又是蒙牛，紧紧握着娱乐营销之父的王牌。

一次成功的娱乐营销决不仅仅是娱乐产品与企业商业诉求之间简单的拼凑。2006年看似火爆的娱乐营销热潮，其实隐藏着很多的问题。众多企业对娱乐营销方式的简单模仿，造成了诸多类似的娱乐产品产生，使受众感到审美疲劳，营销效果也大打折扣。

蒙牛的成功绝不是偶然的，这背后有着对娱乐营销的深刻理解。所以即使在繁花似锦的2006选秀中，有人预言蒙牛和“超女”的再度结合无法再掀2005的狂潮，然而结果是，狂轰乱炸的单一娱乐营销，没有把蒙牛毁掉，却几乎毁掉了“娱乐营销”本身。广电总局的禁令，宣告了选秀活动沦为“低俗”的代言人，而“娱乐营销”本身的概念还没来得及完全展现在国人眼前，就仓促背上了“亡国祸水”的骂名，一贴良药险成毒药。这副看上去华美的“营销”道具，里子却原是不成法度的补丁连缀。

营销有道

尽管我国的娱乐营销离产业化的高度还有距离，娱乐营销模式依然在低位振荡，但大洋彼岸娱乐营销的繁盛景象却引发了我们对娱乐营销未来的憧憬，这股温暖的“西风”给了我们很多前进的智慧和动力。

仓廪实的环境下，人们已经不再喜欢生硬的广告灌输，传统广告的价值正在出现大幅滑坡，而商品的极大丰富又加剧了百舸争流的火爆。于是，商品社会的先锋者，开始发现娱乐的魅力。最先试水和最先收益的，总是那些有着战略眼光的领航品牌——曾经频频现身的“飘柔就是这么自信”，已经逐渐淡出需要重金埋单的各大电视台的标版广告时间，投身经济实惠的娱乐营销，把强大的“广告攻势”转变为“润物无声”的渗透，在各种各样的娱乐植入中，宝洁的理念和产品深深印入人们的头脑和生活中。

一位哲学家曾有过这样的经典论述：“世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里”，因为这需要借助传播的魅力；“另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里”，因为这需要深厚的营销功力。

娱乐产品的魔力在于它不像一般的产品，只有一个维度的含义。由于本身属于精神产品，所以它还带有增值的“媒体”功能，也就是说相较市场中的其他产品来说，它拥有媒体价值。如果把它当成产品，它自身需要遵循市场规律，进行营销；如果把它作为媒体，它又可以帮助别人进行营销。站在娱乐产品制造商的立场看，这一特性让娱乐产品具备了强大的增值潜力。单就最为大众化的娱乐方式——影视来说，有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元。到2009年，该数字可能达到近70亿美元。美国CBS主席预言：“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”在大洋彼岸，各种电影、电视剧、颁奖典礼、音乐剧、话剧、演唱会、游戏，都已经全面地、大规模地吸入了各种品牌的各种商业信息。且不去计算国外品牌在诸多娱乐营销投入中获得的品牌增值数据，再回头看看蒙牛，2005年蒙牛的千万投资换回来的除了20亿的销量，还有品牌增值7个亿的高额回报，这无疑是传统广告望尘莫及的“效率”。

然而这些真谛的运作在中国市场上的全面开启，却遭遇了令人痛心的忙乱。娱乐营销本身并不是一场简单的营销运动，它的高效率在于将无穷的想象力和缜密的科学性整合在一起的威力。娱乐营销的门类很多，按照目前已有的、比较公允的分类法，其实涵盖了八个领域，即“电影营销”、“电视营销”“音乐营销”、“演艺营销”、“数字娱乐营销”、“娱乐化体育营销”、“节庆营销”以及“娱乐场所营销”，并不仅仅限于一场别开生面的、属于“演艺营销”范畴的选秀运动。相对而言，电影、电视剧掌握了大多数中国人的眼球，作为最为大众化的娱乐方式，在娱乐营销的事业中率先出击，也算众望所归之事。

尽管好评如潮的《天下无贼》为制作方带来了4000多万的赞助收入，并将长城润滑油等品牌展现在观众视野中，打响了“中国植入式广告第一枪”，但操作方式都还过于初级。多亏马云急中生智，“用支付宝，天下无贼”的亮嗓一喊，才喊出来和《天下无贼》交叉营销的品牌效应。反而是出资不菲的宝马，由于监控和指导不力，在《天下无贼》中只换来了一句经典嘲笑：“开好车的就是好人吗？”——这足以让大多企业在杀入娱乐营销时要进一步关注策略和方法。



在开发娱乐产品的增值潜力时，如何评估它们所带来的传播力，以及这些传播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能实现品牌传播价值最大化？谁来监控这种“植入”的实施？这些问题，是娱乐营销站在春天的门槛边徘徊的症结所在；解决这些问题，也是中国娱乐营销良性发展的必备条件。在我们发动的这场调查中，几乎所有的人都在害怕和担心这些问题。良药和毒药，只在一念之间，分寸把握的科学化，谁来执掌？

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