在市场发展过程中，我们见证了很多企业由小变大，由弱变强，也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。用户对品牌的关注、重复性购买或很强的推荐意愿，则意味着该品牌稳定的市场分额。如果用户对该品牌的选择缺乏稳定性、或显示出购买偏好，则意味着同类产品的竞争加剧，厂商不得不投入更多的营销费用以争取多一点的市场机会。因此，如果消费者对特定品牌的忠诚度越高，或者说消费者转向其他品牌的可能性越低，对于厂商而言，则意味着越小的营销投入，以及更强的竞争优势。

由此，我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业竞争力的重要指标之一。由于它的重要性，品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中，与商誉等一并成为无形资产。

品牌忠诚度的体现

那么，品牌忠诚度是如何定义的？品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。既然是一个度的概念，人们不仅思考它是如何被度量或是测量的；不同的“度”，也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么；而且，品牌忠诚度的测量与评估又是如何影响战略的制定的。在下文中，笔者就将阐述以上问题。
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在介绍品牌忠诚度测量体系之前，我们需提及品牌满意度。品牌满意度是衡量品牌忠诚度的重要研究方法，咨询研究公司往往试图帮助企业通过对消费者满意度度量，推断品牌忠诚度的水平。因为，品牌满意度与忠诚度之间存在这种因果逻辑关系，其中，满意度是“因”，忠诚度“果”，较高的满意度意味着较高的忠诚度。然而，满意度虽然重要，对忠诚度研究也具有一定指向性，但却不是唯一的测量因素。关于品牌忠诚度的测量还有其他重要因素，所以，在笔者过往的咨询实践中，忠诚度研究采用的是一个多指标的综合体系。

在这个体系中，一系列相关性指标被用于衡量企业目前的品牌忠诚度水平。企业在此基础上，将可以制定相应的营销战略，提升品牌忠诚度，从而增强企业的竞争力。



第一，" 品牌价值 -" 品牌购买 -" 品牌满意 -" 品牌推荐

品牌忠诚度是以五大指标的度量为依据，根据五大指标的得分状况，我们获得被测品牌现阶段的品牌忠诚度状况，是品牌认知层次？是品牌偏爱层次？还是品牌执着层次。根据品牌忠诚度情况的测量，企业可以据此制定策略，具体情况如下：

品牌认可

品牌状况表现：

1)市场竞争的弱势跟随者/新进入者

2)品牌知名度低

3)品牌形象弱

4)缺乏固定消费群

5)消费者对竞争品牌关注程度高

营销策略要点：

1)注重产品和服务质量的稳定与提高

2)加强品牌沟通

3)塑造品牌个性和形象

4)竞争策略鲜明：成本领先型/差异化/利基市场
品牌偏爱

品牌状况表现：

1)市场分额较高，主要竞争者之一

2)品牌知名度较高

3)市场渗透率加强，消费者基数增长

4)品牌逐渐形成独特个性和形象

5)消费者满意度较高

6)良好的口碑效应

7)成为“心中首选”品牌

营销策略要点：

1)加大品牌沟通

2)提升产品与服务，赋予消费者更多利益

3)新颖促销手段增加品牌亲和力

4)强化品牌个性

5)提升满意度

6)促进渠道建设，增强购买的便利性

品牌执着

品牌状况表现：

1)市场份额高，领导者或领导者之一

2)鲜明的品牌形象/个性
3)拥有稳定的消费群

4)最高的品牌满意度

5)消费者愿意支付更高费用，产品的利润率高

6)高频率的重复购买；极佳的口碑效应创造新的消费者

营销策略要点：

1)品牌沟通投入继续扩大

2)加强与忠诚者情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次—自我尊重/自我实现

3)品牌延伸（相关产品），赋予忠诚者更多利益

4)促销中慎用价格因素

从以上可以看出，对于不同的品牌忠诚度应该使用不同的营销策略。但是企业需要认识到从建立品牌到品牌忠诚度的培养，需要时间、资金和锲而不舍的努力，需要具有超越短期利润的远见，更需要制定以消费者需求为导向的品牌战略和行动计划，只有这样才能不断提高品牌价值、提高品牌忠诚度，在竞争中赢得主动和可持续的竞争优势。