【主题要点】

企业的

从战术层面来说，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构选择的连续统一体。

　　决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多，综合起来，可以分为内因和外因，而内因则是起决定作用的。

表2.6.1影响品牌结构战略的因素

因素

说明

举例

外部因素

布兰森自认为是个对科技不在行的人，他对电脑也不精通。但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站跻身世界十大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD等在内的一切商品。

四※维珍其他令人不解的扩张。

1970年维珍邮购开始营业。1971年第一间维珍唱片店在牛津街开张。1972年第一间维珍录音棚在牛津街附近的庄园开张。1973年维珍唱片成立。第一位签约歌手是迈克?奥德菲尔德，他的专辑《管钟》是这十年最畅销的唱片，它还是国际大片《驱魔人》的背景音乐。

维珍唱片出版公司在英国成立。1978年第一个维珍夜总会“场所”开业。1980年维珍唱片拓展海外市场扩展，一开始是特许经营，后来开始自建分公司。首先在法国，逐渐到所有主要地区。1983年维珍传播的前身维珍影视成立，公司业务是分销影片和录像带，以及经营电视和广播。凡森发展成立，寻找在英国零售、商业和住房房产的机会。从事电脑游戏软件出版的维珍游戏成立。维珍集团的营业额不过五千万英镑，但税前利润达到两百万英。1984年获得马略卡岛上豪华旅馆的股份。是英国和加勒比海旅馆经营的先驱者。维珍影视开通24小时的卫星电视音乐频道。维珍影视还拍摄了由理查德?伯顿主演的获奖电影《1984年》。

【案例分析】

“维珍帝国”令人眼花缭乱的市场扩张，表面上看毫无章法，其实是在运用品牌的核心价值在进行扩张。它的核心品牌价值就是：为消费者提供个性化服务。因此，可以看到，进入每个市场之后，维珍必然带来个性化风暴。

一※布兰森的心愿。

布兰森经常说，“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在，从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍婚纱、维珍影院、维珍金融服务、维珍可乐，维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。但其实布兰森并没有我们想象的那样疯狂，而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值”。

二※从消费者角度看问题。

作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。

三※消费者最看重的是信誉。

对于品牌的不断延伸，布兰森表示，维珍拥有最重要的资产是信誉。如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品，整个公司的名誉将受到很大的影响。因此，布兰森强调，“好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定的严格标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。” 维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。