《商界批评》2010-07期

消耗者(消耗者专题：http://www.xmfv.com/special/customer/)生成绩不关怀你的商品，只宁愿答应关注自己的状况。因此不要急着让消耗者认知你的产物，而是要让匡助消耗者对自我状况举行识别，消耗者晓得了自己的状况，你就说你的产物很合适这个状况就得了！

明朗节的时候，我在吉之岛购物，看到一个很风趣的POP牌子，牌子上写着：“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品推介”，你年夜概会先想到纸钱、喷鼻香烛之类的东西。如果货架上摆的是这些，那就再也平常不外了，也就谈不上有什么思想的打破之处。　　

在这个POP牌下方的货架中，放的却是些苹果、玉米之类的食物。在一个超市里，苹果的选择频频极度多，有蛇果、嘎拉、红富士、金冠、红将军等等，有国产烟台苹果、日本苹果、美国苹果、澳洲苹果……乃至会有十几个不合的品牌和品种。消耗者该若何决议计划？实在，每个苹果品牌都在期待着仅有的百分之几的购买命运。

这家商家的卖法很伶俐，没有鼓动宣传这些苹果是那边产的，有些什么特征，而是准确的描绘了消耗者当下的一种购买需求——“要买祭祖用品”。从而让这些通俗的商品分开了其地点种另外竞争圈，让它们的被购买几率最年夜化。实在，商家的此举这便是我们所说的让消耗者对号进座。

卖功用不如卖机遇

让消耗者对号进座的素质是让商品和消耗者对上号，从而让商品具有主动往找寻消耗者的本领，而非在美不胜收的货架中寥寂地期待消耗者的选择！

苹果只是一个品类的缩影。若何让这些苹果不再期待，掌握主动？“祭祖用品”无疑是一个不错的设法（先纰漏它时候上的阶段性），苹果忘失落了自己是苹果，先想到的是消耗者的需要，主动和消耗者的购买念头发作了直接建联。苹果获得了新生，换句通俗的话来说，便是这个苹果和消耗者对上了号。

异样，王老吉的乐成也不是卖功用的乐成，因为王老吉并未答应过什么功用。王老吉诉求的“怕上火，喝王老吉”，其目标是通知消耗者 “怕上火”的时候要喝王老吉，而尽非答应王老吉有“下火”的详细功用。

如果王老吉现在卖的是“下火”的功用，那王老吉不年夜概有红遍中国的本日了。因为只要真正上火的人才要往下火，而上火的人群是无限的。况且他们上火了就要看年夜夫大概吃药，喝饮料天然也成为了边缘选择。相反，没有人不“怕上火”。消耗者在看到暖锅，看到烧烤时就能发作“怕上火”的担心，王老吉在这个“怕上火”的时候成为了消耗者的首选。王老吉乐成的素质便是在卖消耗机遇。

已经红透半边天的红牛、佳得乐也属于卖消耗机遇的饮料。他们看似有功用，但素质上都不是在卖产物的功用，红牛的代价在于消耗者困了、累了的时候。佳得乐寄生在消耗者活动的时候。有履历的消耗者都晓得，困了、累了，一瓶饮料是无济于事的，不论是什么功用饮料，.com喝了今后，该想不出来的照旧想不出来，该忙不外来的照旧忙不外来。我们应该好好学习一下王老吉“怕”的伶俐，一个怕字将答应化于无形。一个怕字将功用转化为消耗机遇。

消耗者不需要导演

有位墨客讲过“我们看他人时是哲学家，对待自己时是墨客！”意谓我们对待他人时候是客不雅观理性的，而对待自己时候老是浪漫理性的。

所以一定要年夜白你的消耗者是谁，他能对自己的状况清晰到什么地步，大概说根据他对自己的了解是什么样的。一定要简练了然，别让消耗者难于识别自己，因为消耗者不会花过多的时候往思索你含沙射影的表述。

如果我们针对醉汉的诉求，不要通知他酒醉时该用我们的产物，因为他无法晓得自己能否酒醉，大概即便他晓得自己酒醉，但出于对庄严的维护否定酒醉而拒尽利用你的产物，所以对应的状况不是酒醉，而是喝酒，因为他可以拒尽供认酒醉，但无法否定喝酒的毕竟。

毕竟上年夜都人对自己状况的了解比醉汉强不到那边。我们如果擅自帮消耗者做主说“根据您的团体状况，你需要如许一款产物”，消耗者多数会说“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消耗者申明决议计划。这就像把“减肥药”卖给胖子一样，你的潜台词便是“你是个胖子”。消耗者固然不会接受你对他的脚色定位。这个脚色必需是他自己宁愿答应接受的，而不是你充当导演为消耗者安排的他，你只能表示诱惑其充当某个脚色。

“你买一款，照旧买两款？”而不是“你买不买？”前者的表示是“你一定是个购买者”，尔后者的表示是“你年夜概不是购买者”。当主顾了解了自己的脚色后，他就会扮演自己的脚色了，决议买大概不买。异样，当减肥药变成“瘦身产物”，购买者的脚色就不是“胖子”，而是一个“更爱美”者。

人对自己身份确实认、状况的评判、以及活动的判定取决的并非是毕竟，而是人的感触熏染题目，你年夜概以为某人极度富有、极度乐成，但就其团体来说因为欠好的表情会以为自己很失落败。所以我们可以了解为，当我们评鉴他人乐成与否时，我们会用左半脑往评判，根据硬性目标往鉴别，好比能否有豪宅、名车、产业等等，而我们评判自己时候却习尚用右半脑，并且我们极易因表情动摇来评判自己。

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