焦点提醒：企业招商是一一般系工程。任何一个关键如果被纰漏了或做得不到位，都会形成企业本钱的庞年夜浪费，招致招商结果的年夜打折扣，尤其是在失慎将招商活动做成“夹生饭”今后，后续的招商就肯定会事半功倍。企业招商这一般系工程触及十年夜关键：1）产物定位；2）渠道计划；3）销售政策；4）招商方案；5）招商团队；6）招商广告；7）招商闲谈；8）经销商培训；9）经销商搀扶；10）经销商管理。笔者计划针对企业招商的这十年夜关键写一组文章（共10篇），每篇文章针对一个关键来举行讨论，并给出相干不雅观点和发起。文中所述不雅观点，是自己二十余年从事营销实战和营销咨询效力的履历总结，希看对正在招商的企业有些许匡助。

在本系列文章的第二篇，我们来讨论若何计划销售渠道——

首先我想说，历史的履历值得留意：20世纪80年代中期至90年代末，海内的言论几乎一边倒地预言中国消耗品企业会被跨国品牌全线打败，因为跨国公司的资金气力丰硕、产物质量精良、营销技能先进。但是，中国消耗品企业的命运并没有被不幸言中，中国企业靠着低价战略和令跨国公司无法了解的渠道战略，走出了一条糊口生活与生长之路。其中，让人目炫庞杂渠道战略是中国企业制胜的底子利器。格力、海尔、美的、联想、纳爱斯、娃哈哈、等等中国企业的乐成，无不是与它们极善于运营销售渠道有直接干系。就连最受我们恭敬的华为公司的乐成，最后也是得益于销售渠道，它曾在上世纪九十年代与海内各省市电信公司的属下休息效力公司互助（把持之举），一举奠基了其在海内市场的霸主地位，它的这一活动曾一度让思科、爱立信等年夜喊“不公”。

我们现在谈的是招商，招商的另一种说法便是培植销售渠道，而要想培植好销售渠道，首先应该对销售渠道举行有效计划，所谓谋定尔后动。良多行业中不合企业的产物质量平起平坐，为什么有的企业的产物畅销不衰，因此企业越做越年夜，有的企业的产物畅销积蓄，因此企业要去世不活或销声匿迹了呢？缘故原因就在于，前一种企业找对了销售渠道形式，并且非常善于变更渠道商的销售积极性，后一种企业没有找对销售渠道形式，并且不善于变更渠道商的销售积极性。

若何选择销售渠道形式呢？我的回答是，你既可以自建销售渠道，也可以选择使用中心销售渠道；你既可以选择长渠道（零售销售、区域分销），也可选择短渠道（终端零售、品牌专卖、人员直销）。无论是自建销售渠道照旧使用中心销售渠道，无论是选择长渠道照旧选择短渠道，都需要思量行业的特点、产物的特征与范围、企业的本领和意志等。

★一个案例

台湾象王团体建立于上世纪70年代末，以临盆清洗剂、清洗整烫设置装备摆设、系列原材料、洗衣技能咨询效力为主，号称“绿色环保干洗”，在台湾已经是众所周知的品牌。

1998年，象王的老板黄进抱着“年夜陆市场太年夜了！咬上一小口，就足以撑得肚子鼓鼓的。”的设法进进年夜陆市场。黄老板在年夜陆市场最后选择的是地区代庖署理制，期看使用经销商的渠道快速进进市场。但是，在年夜陆清洗用品渠道范围，强大品牌经由历程经销商渠道进进市场，每每不得不接纳“先货后款”的销售政策。这一形式如果操作不当，很随便陷进泥沼。黄老板因此就交了一年夜笔“膏火”。他接纳这一渠道形式仅仅几个月，便出了IT烦：渠道压款数额庞大，呆帐越来越多。好比，内蒙的一家经销商处就压了四十万货款。黄老板切身上门催款，获得的回答是：“良多老客户的钱我都没有付，那边有钱给你？” 黄老板问：那什么时候可以付款？经销商比他爽性：你再发一些货给我，卖完了一同付吧。

黄老板在年夜陆市场初失利北之后，曾想到直接向目标市场的零售终端展货，掀开市场，树立品牌。但零售终端也遍及实施的是先货后款、到期结账的政策，并且进店费、录码费、促销费、店庆费等等，项目单一，支付数额庞大。黄老板以为自己“无论若何难于接受”。除此之外，象王的产物包括清洗剂、清洗整烫设置装备摆设及清洗系列原材料，这些产物在零售终端难于会合出现，加上象王不断倡议的是“绿色环保干洗”的理念，这一理念在零售终端若何向消耗者宣导，若何让消耗者信任，也是一个年夜题目。最终思量的功效是，不进零售终端。

到厥后（2002年），黄老板决议接纳“品牌特许加盟”形式：经由历程培植“象王洗得好”自有品牌专卖店销售产物和效力，并吸引有前提的团体加盟创办“象王洗得好”品牌连锁专卖店。在业界考察者的一片猜疑声中，第一间“象王洗得好”专卖店倒闭了，第一间“象王洗得好”加盟连锁点也倒闭了……现在（2010年末），“象王洗得好”专卖店已经开到了北京、上海、天津、重庆、甘肃、吉林、辽宁、山东、河南、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、江西、广东、福建、陕西、黑龙江、内蒙古、云南等二十多个地区。拥有的专卖店数已经跨越400家。

不外，开设专卖点并不是黄老板的最终目标。他的耐久目标是：让中国的高收进家庭都利用象王清洗剂洗衣物，让自己的产物进进千家万户。要完成这个目标，他以为仅仅有“象王洗得好”洗衣连锁是远远不敷的。为此，他把“象王洗得好”连锁作为打造品牌笼统的手腕。他以为品牌连锁做得好，只是为了将来做渠道时将主动权握在自己手里，象王最终照旧要回到渠道下去，经由历程经销商走货。基于这一战略，象王正在对他的特许运营商实施“加盟商进级制”：有步伐地培养那些信誉好、气力强、营销本领强的加盟商，慢慢生长其为自己的区域经销商，经销自己的清洗设置装备摆设和清洗原材料。加盟商进级为经销商后，可以统管那些作为零售终端的加盟店，也可以使用自己在外埠的本钱下风，向宾馆、病院或其他洗衣效力机构销售自己的设置装备摆设。

在以上案例中，象王经历了区域代庖署理形式的失落败、要不要进进零售终端的犹豫/决议，到确定选择“象王洗得好”品牌加盟连锁形式这一阶段性渠道形式，其最终目标是要培养自己.com的经销商步队，使象王的产物进进千家万户。这个历程所触及的焦点题目，便是接纳什么样的渠道形式销售产物最符合。

★可供选择的渠道形式

可供企业选择的销售渠道形式可以分为多种，包括：

零售销售形式——每每指经由历程专业零售市场将产物零售销售给各地的零售商，由零售商任意销售给终端用户。现在，全国范围内有良多闻名的专业零售市场，如广东的白马、虎门，福建的石狮、龙岩，浙江的义乌、黄岩，上海的城皇庙，武汉的汉正街，河北的白沟、山东的临沂等等。除这些闻名的年夜型综合零售市场以外，每一个区域和都会都有或会合或分散的中小型专业零售市场。

区域代庖署理分销形式——在一个区域生长一个或多个经销商，由经销商将产物分销到区域内的各零售终端举行销售。

零售终端形式——由企业将产物配送到零售终端举行陈设销售。

人员直接销售形式——企业向区域市场派出销售人员，直接面向终端用户举行推销。

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