引  子

战略定位术语日益流行，但它不断范围于营销定位和产物定位，并非真正意义上的战略不雅观点，并且缺乏明白的界说论述。

众所周知，“定位”一词源自转达范围。1969年，杰克·特劳特(特劳特专题：http://www.xmfv.com/special/telaote/)与艾·里斯初创定位不雅观点：在预期客户脑筋里独树一帜，以在信息众多、转达过分的社会里获得乐成。

随后，科特勒将定位引进营销范围：对公司的供给物和笼统举行筹划，以便在目标消耗者心智中占有奇特的、有代价的地位。

1980年，迈克尔·波特将定位引进战略范围：作为战略的焦点，战略定位的本性便是选择与竞争对手不合的运营活动；根据产物品类、客户需乞降打仗途径的不合，企业可以确立响应的定位基点。

1986年，特劳特出版《商战》一书，指导企业针对竞争对手若何确立有效的、奇特的运营活动，包括打击战、侧翼战、游击战和防备战等四年夜战法。

有感于社会对本身及波特相干理想之热闹，比年来，特劳特将矛头对准几乎是战略咨询同义词的麦肯锡公司，并直戳其理想误区和“软肋”：以运营效益更换战略，以标杆法更换竞争。

上述批驳可谓切中关键，业内人士多有喝采声。但该当说，特劳特和波特的定位理想显然范围于竞争战略层面，他们仍津津有味于“运营活动”，难以回答和处理企业的战略方向题目。也正因为此，麦肯锡的思惟体例才得以长期间里年夜行其道。

换言之，特劳特的定位理想注释的是转达与营销题目，一直夸张在客户心智中占有什么样的奇特地位；波特的定位理想注释的是产物竞争战略题目，对峙以为由成本争先、差同化和营业聚焦等组成的“通畅战略”，可作为战略定位的代表性活动。

与营销定位、客户定位和产物定位等清楚不合，真正的战略定位一定要处理企业生长方向题目，一定要内外分身，也未必一味追求奇特。在此意义上，特劳特、波特与麦肯锡之争有点“关公战秦琼”味道，他们所谓的战略定位（以致于战略管理）不雅观点仍旧是错的。

一、战略定位必需晋升到产业高度

不言而喻，有代价的理想一定要具有两年夜特点：一是对理想题目具有奇特的、令人信服的解读和阐释本领，二是对理论活动具有前瞻性、可检验的指导本领。固然后者更减轻要，但我们从阐释本领进手更随便讨论题目。

东北航空因其耐久杰出而成为战略钻研的经典案例，乃至是战略乐成的代名词。

从营销定位理想来理会，东北航空的乐成来自于供给廉价、但有相称质量包管的航空效力产物，投合了对价钱敏感、并不刻意追求享用的客户需求。

从产物定位理想来申明，东北航空接纳单一机型、供给点对点中转航班效力，且不供给餐饮和转运转李效力。

正如东北航空创始人兼CEO凯勒尔所言：我们选择了奇特而又得当的市场定位，我们是世界上唯一一家只供给短航程、高频率、低价钱和点对点直航的航空公司。

让我们再深究一步：为什么东北航空、且唯有东北航空能做到以上几点呢？如果我们把其乐成宝贝回结为价钱战或廉价航空，那就无法了解东北航空创立之初曾差点被本身挑起的价钱战所压垮；也难以注释年夜陆航空等模仿、跟随者很快败下阵来上去的严酷毕竟。另外，用低成正本注释低价钱，这理想上是同义频频、轮回论证。

凯勒尔更闻名、却一直未惹起巨匠留意的另一句话是：我们已经不再与航空公司竞争，我们的新对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价钱战，我们要把高速公路上的客流搬到天下去。

这便是说，东北航空对所处行业的了解与众不合——航空运输不外是一种民众化的客运效力业：

第一是快捷。比拟其他交通工具，飞机的最年夜下风便是速度快，但候机、托运期待行李、分外是转机的时候成本频频很高。为此，东北航空仅供给远程的中转航班，且航班极度麋集（几乎每个小时一班），以致于不需要订机票、换登机牌，可上飞机后定座位，也不供给行李转运效力。

第二是经济。既然东北航空将本身效力界说为一种民众化的交通工具，那就肯定要与火车、汽车等展开直面竞争——这是尽年夜年夜都航空公司所嗤之以鼻的。因此，东北航空的票机可以与年夜巴票相提并论，乃至比自己开车旅游的加油钱还节省（固然不该当要求供给免费餐饮）。另有，东北航空向来不用票务代庖署理，公司从不招收MBA——民众化客运效力业不需要这种人才设置装备摆设。

第三是恬静。这里有两个含义，首先是将恬静放在末了，其次恬静有别于豪华或享用。东北航空并未因为快捷和经济而断送恬静性，他们经由历程内部革新挖潜、本钱整合而年夜幅度地提高了运营苦守。他们的效力质量并未低落，只是舍弃了为享用型主顾效力的细分市场。

恰是凭仗着与众不合的产业了解，东北航空得以不迟不疾地将价钱战举行究竟，不但最终打赢了这场由它挑起的价钱战，并且做到了任何竞争对手都无法做到的低成本运营。他们从没无为低成本而收缩成本——这恰是东施效颦者百思不得其解之处。

显然，如果不能从产物定位、客户定位层面晋升到产业边界高度，我们就无法真正解读东北航空等企业的关键乐成身分——简朴的“与众不合”无疑很随便被效仿。更重要的是，对所处行业的了解和界说，我们不能从本身技能特征、而必需从客户效力角度动身。

阿里巴巴的马云曾说过：我们向来没有做过互连网，我们不断是给做生意的人供给利便。倘使有一天巨匠以为该到月球上往做生意，我们就用宇宙飞船把他们送到月球上往。实在，我们做的照旧异样的事变：让世界没有难做的生意。

本着这一主旨，阿里巴巴将本身定位于一家商务效力公司，而非摸索焦点营业或赢利形式的互连网企业。对阿里巴巴来说，互连网只不外是低成当地处理中小企业生意困难的一种工具。因此，他们跳出搜集产业生长的生命周期，不拘泥于发挖掘户的老例做法，将不可胜数的小老板当成了“金矿”。

恰是从上述理念动身，阿里巴巴从类似幼儿园西席的商务照顾护士和保育义务进手，打造出一条完整的客户需求链，跨越搜集效力、软件效力、假造物流、准金融效力，乃至涵盖商业次序的羁系、维护和仲裁的照顾护士链，立异出一种互连网巨子们频频心悦诚服、但也在素质上无法竞争的商业形式。

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