内容摘要：本文从现在房地产(房地产专题：http://www.xmfv.com/special/fangdichan/)营销存在的弊端动身，申明了以主顾资产为焦点的房地产营销战略的需要性和可行性，提出了实施以主顾资产为焦点的房地产营销战略的关键身分，即主顾满意度。

　　关键词：主顾资产 主顾满意度 房地产 营销战略

　　

　　以主顾资产为焦点的房地产营销战略就因此主顾资产最年夜化为导向来了解和关怀主顾活动，维系和改进主顾干系，培养和挖掘更多的主顾代价，这种营销战略值得房地产界器重和探讨。

　　

　　传统房地产营销战略的弊端

　　

　　以产物为焦点的营销战略是企业将产物作为竞争下风的来源，将产物开发、产物市场份额等作为企业盈余的驱动力，以产物资产为导向，设置装备摆设各种营销本钱，在无限本钱中完成最佳产物组合，使企业的盈余到达最年夜值，以此来获得企业的继续生长。它的重要弊端是：

　　不能包管产物自己一定能满意市场需求。跟着房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产物与主顾需求到达同等，不得不在二者之间找到一个平衡点，这就要耗今年夜量的人力、物力、财力。并且实施该营销战略，对一个项目做出的市场盘问拜访不能合用于其他项目，无法完成本钱共享。

　　关注产物营销历程。以产物为焦点的房地产营销战略因此产物来指导主顾，把主顾购房活动了解为永久性的和不可传导的。因此，较少主动思量主顾的选房偏向和购房心理。毕竟上，企业的焦点竞争力回探求竟是拥有年夜量的忠实主顾，轻忽了这一点，就无从给企业供给耐久的生长动力。

　　利用的产物目标对将来预期性缺乏。一些重要的产物目标是市场份额、产物生命周期，但统计意义上的市场份额只能申明企业过往的生长状况，产物生命周期也是根据历史数据预测出来的，与之相干联的产物组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划供给可靠的根据。

　　产物投资组合管理体例使营业绩效评价功效具有片面性。房地产产物同其他产物一样在发作经济效益的同时也会带来社会效益。而社会效益是纯真的经济变量无法权衡的。

　　

　　以主顾资产为焦点的房地产营销战略

　　

　　主顾资产是企业在一活期间内拥有或控制的、能以货泉计量的、可为企业带来经济长处的详细的主顾本钱。以主顾资产为焦点的房地产营销战略便是指企业将主顾作为竞争下风的来源，将组成主顾资产的代价资产、品牌资产、维系资产作为企业生长的重要驱动力，以主顾资产为导向，设置装备摆设各种营销本钱，在本钱的代价发明和转移历程中力求使主顾资产代价最年夜化，并经由历程其优质的主顾资产对企业内部情况的转变做出敏捷无力的反响反应，最终建立并牢固耐久的竞争下风。

　　（一）需要性

　　1.可以包管产物是主顾需要的。虽然市场导向型的战略可以使产物满意主顾一定的需求，但它是针对某一项目举行的市场盘问拜访与开发。而以主顾资产为导向的战略，是对主顾实施跟进效力，能更好的了解主顾的需求及其转变情况。

　　2.有利于提高主顾的满意度。高的主顾满意度有利于低落现有房价的价钱弹性，让主顾更多的从衡宇的质量、质量、房地产企业的信誉度等方面思量能否购房，并经由历程示范效应、口碑效应低落将来的生意成本以及吸引主顾的成本。

　　3.有利于更有效的反应出企业的生长状况。在竞争下风的历程模型中，现有的产出目标有范围。如投资利润率和市场份额是可预测的，但它们却只能反应历史状况；主顾忠实和主顾满意度是面向将来的，却是难以量化的变量。竞争下风的产出目标应被更有弹性的目标既能被测量又能反应将来趋势的主顾资产所替代。

　　4.有利于更好的掌握主顾这一企业的竞争下风来源。企业不年夜概只靠内部员工的力量就能生长丁壮夜，企业搞研发、抢占市场份额回根结底是为了获取更多的优质主顾资产。

　　5.更能表现无限本钱最佳设置装备摆设的准绳。既然主顾资产是企业的焦点竞争力，就应该把更多的本钱合理、有效的分派在主顾资产上，以最低的投进获得最高的产出。

　　（二）可行性

　　1.合适于干系型市场而非生意型市场。即更合适于一些生意比较稳定和继续的行业，尤其是效力市场和构造市场。作为资金丰硕的房地产企业，其项目一定不会范围于一两个小楼盘，这些企业以滚动开发、销售为主，因此分外注意品牌、主顾代价以及主顾干系的维系。

　　2.合适于市场增加潜力相对无限的企业。如果市场增加潜力年夜，企业更合适接纳以产物为焦点的战略。如果市场增加潜力无限，企业则更需要思量的是若安在现有主顾上获得更多的代价。现在，在一些年夜都会，房地产市场增加潜力非常无限，在这种情况下就更合适以主顾资产为焦点的营销战略。

　　3.合适于一些信息化程度高的企业。企业一定要建立高效快捷的信息系统，尤其是客户信息系统。关于一些年夜型房地产企业，如许的战略势在必行。

　　4.不拂拭在制造行业的合用性。房地产企业融制造、效力于一身，属于产物和效力的混合型企业。只需和谐好本钱在产物和效力方面的投进，就能使总成本降至最低。

　　

　　实施房地产营销战略的关键是掌握主顾满意度

　　

　　主顾满意度有两种含义：某种特定生意的主顾满意度与累积的主顾满意度。某种特定生意的主顾满意度可以供给关于某种产物或效力的评价信息，而累积的主顾满意度是关于企业过往、现在和将来业绩的一个更基础性的目标。本文所指的主顾满意度均为累积的主顾满意度。固然房地产营销战略并不是一味的追求主顾满意度最年夜化，而因此获得主顾资产和继续盈余为最终目标。因此，实施以主顾资产为焦点的房地产营销战略就因此主顾资产为导向，处理好主顾满意度与成本、市场份额、临盆率三者之间的相互干系，合理设置装备摆设各种营销本钱。

　　（一）与最佳成底细干的最佳主顾满意度

　　1.较高的主顾满意度可以低落现有的价钱弹性。满意的主顾更宁愿答应为他们获得的产物或效力支付成本，并且他们更有年夜概接受价钱的下跌，这意味着为企业带来了高利润和主顾忠实。

　　2.较高的主顾满意度能低落将来生意成本。如企业的主顾连结率较高，就不需要每个期间都破费良多本钱往获得新主顾。满意的主顾不但年夜概更频仍的频频购买，并且还年夜概购买企业的其他产物和效力。

　　3.可低落失落败成本并提高利润率。主顾满意度高的企业将投进更少的本钱处理退货、举行不合格品的返工和处理主顾埋怨等题目。

　　4.主顾满意度高的企业能低落吸引主顾的成本。而不但满意的主顾转达正面口碑的年夜概性高，并且媒体也宁愿答应把这种正面的信息通报给匿伏的消耗者，主顾满意能使广告结果更好。

　　虽然有良多身分可料到出较高的主顾满意度能带来较高的利润率，但它并不老是建立的。当主顾满意度到达某一点时，继承提高主顾满意度反而会使收益慢慢淘汰。

　　企业在追求高的主顾满意度的同时，还要响应的思量成自己分，以确保所赢利润相对较年夜。

　　（二） 与最佳市场份额相干的最佳主顾满意度

　　高的主顾满意度和高的市场份额不能老是连结同等。主顾满意度和市场份额之间的干系需要从两个角度思量：其一，将市场份额赓续提高，升至某一点时就能发作范围经济；若范围经济可以使企业拥有较低的价钱，就能提高企业所供给的产物和效力的代价，进而提高主顾满意度。其二，主顾数量或群体的增加，年夜概招致效力质量的下降，尤其是在那些主顾偏好不合又很注意团体效力的行业里，主顾满意度和市场份额之间年夜概存在负相干性。而在那些主顾偏好无差另外行业里，从耐久来看，二者之间年夜概存在正相干性。

　　别的，房地产业处于临盆范围和效力范围之间，在评价该战略的有效性时，不能单以临盆或效力行业的尺度来权衡，而应连系二者的特征，接纳一种折中的评价目标。

　　（三）与最佳临盆率相干的最佳主顾满意度

　　企业要到达主顾满意度和临盆率的双赢是比较困难的。如果一个企业精简人员，临盆率年夜概会在短期内有所增加，但如果主顾满意度取决于由员工供给的特征化效力，那么将来的利润率就会遭到要挟。同理，增加义务量的做法也年夜概会低落主顾满意度。简言之，临盆率和主顾满意度之间存在着某种平衡。

　　在临盆运作和管理范围中，遍及以为二者之间是正相干的，但另一种异样有压服力的不雅观点是追求主顾满意会增加成本、低落临盆率。例如在经济学中，临盆率和主顾满意度的干系每每被以为是负相干的，将主顾满意度（苦守）作为因变量构造产质量量函数，可得苦守程度的提高需要提高产物的质量，也就意味着成本的增加，并且这些投进的最终功效每每是收益递减的。

　　有一种界说质量的体例，关于申明上述两种不合不雅观点的素质具有警惕感化。该体例指出固然质量具有多元性，可是可回结为两种不合范例：符合主顾需求的质量即定制化质量没出缺陷的质量即尺度化质量。通俗以为，成本会跟着尺度化质量的提高而下降，但跟着投进的赓续增加会使收益递减，成本最终呈上升趋势；而定制化质量的成本在任何情况下都因此递减的速度增加，因为定制化的赓续增加需要产物具有更多和更好的特征，并且需要多种特征的不合组合，大概需要员工为主顾供给更殷勤的效力。为了到达利润最年夜化，企业会设法经由历程增加尺度化质量投进、提高主顾满意度来获得更高的临盆率和更高的利润，大概会设法增加对尺度化质量的投进，在主顾满意度较低的情况下获得较高的临盆率和较高的利润。

　　由此可见，因为主顾满意度与质量有关，而质量又分为尺度化质量和定制化质量，本文从该点动身，举行市场盘问拜访，探求主顾满意度和临盆率的最佳连系点。其相干推导如图1所示。

　　由图1可以看出，在曲线Ⅰ和曲线Ⅱ相交的E点处总本IT到最低，响应的临盆率到达较高值，而主顾满意度也响应的到达较高值。而在A点处，固然临盆率和主顾满意度可以到达极年夜值，但它通俗只合用于临盆范围，并且相对应的质量控制成本较高，乃至于不能使企业的相干效益到达最年夜化。

　　以主顾资产为焦点的房地产营销战略应是在对峙有质量包管下的营销战略，在尺度化与定制化中选择最佳连系点。这在不合企业中有所不合。

　　由以上申明可知，以主顾资产为焦点的房地产营销战略并不是不思量企业的临盆成本、市场份额与临盆率的。相反是将企业本钱合理设置装备摆设在临盆成本、市场份额与临盆率三个方面，使企业的总体长处到达最年夜化，是在临盆成本、市场份额与临盆率之间的最佳连系点来完成最佳主顾满意度的。