奥克斯是谁？这个问题在2000年之前，不仅是广大消费者，就连长期在家电行业浸泡的业内人士也未必了解他多少。

当奥克斯以黑马之态闯入中国空调业的前台时，就曾有空调一线品牌的高层不屑的向外界断言：像奥克斯这样的市场“搅局者”可能是第一年做“黑马”；但第二年必然成“病马”；第三年肯定变“死马”。几年过去了，奥克斯不仅没有成为“死马”，相反还由几年前行业一线品牌的跟随者发展成为正面竞争的挑战者，并不断与空调市场不思进取的“老马”以及“趁火打劫”的“害群之马”争斗，继而在2003年进入空调产销的第一集团，成为了行业的领导者之一。

一匹行业的“黑马”，不仅没有象流星一样一闪而过，反而保持着持续增长的良好势头。历经三、四年的光景，奥克斯已成为中国家电行业的新巨人，据称连中国家电巨头海尔都开始安排人员重点研究奥克斯。在被业界称为没有利润的行业、在被专家称为品牌集中度已经很高难以在容新军的领域，奥克斯硬是通过自身的努力已发展成为中国家电领域连续增长的企业奇迹。无怪乎连一贯对家电行业冷批热讽的家电营销专家都心悦诚服的将奥克斯评为“进步最快品牌”，还有专家甚至将其列为“中国家电行业中最具竞争力的五大品牌之一”。

一个品牌的快速成长，不仅是一个企业需要思考的问题，同时也应成为一个行业需要警醒与反思的。如果国内空调的“大佬们”连一个新兴国产品牌的冲击都不能阻挡，那么更不要讲如何应对国际品牌的强势冲击了。

奥克斯成长的四年，从某种角度讲推动了中国空调市场的成熟与发展；

奥克斯成长的四年，使得家电行业应该思考什么才能构建企业真正的核心竞争力；

奥克斯成长的四年，使得企业间的相互超越有了一种新的模板。作为长期跟踪研究奥克斯的我，个人认为奥克斯这几年在以下几个方面对空调业做出了如下贡献：

打掉了行业暴利的泡沫

现在很多业内人士与专家都在谈中国空调乃至家电业的危险。甚至一些人士认为由于是价格战的无序竞争，整个空调业将面临崩盘的危险。

其实我认为一个行业的危险度，最主要的表现是行业竞争的无序性。而无序性的形成，有时最主要就来源于行业利润的不合理，一个远远高于其他行业平均利润的领域，无论政府或是行业内得益的企业再怎么急呼什么行业竞争过渡都是于事无补的，企业存在的一个主要原因就是可以促进资本与人才朝高利润区转移。除非行业的利润水平已趋近与各个行业的平均利润，这样新的竞争加入者才会逐步下降；行业内由于综合能力不能获取利润的企业才会在利润无趣的情况下放弃行业内的继续发展，这是推动一个行业整合的必然过程。任何市场经济环境中的行业只有经历十分险恶的竞争，才能够朝着健康的方向持续发展。

就在大家都在叫喊空调行业已无利润时，有几个事实却摆在世人面前：

1．空调均价逐年下降

2000年——2003年中国空调均价对比表：

年份    空调均价    奥克斯空调销量
2000年  4200元      58万台
2001年  3200元      91万台
2002年  2500元      157万台
2003年  2000元      250万台

自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。，据有关机构统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。

2．号称坚决不降价的企业也开始降价

在空调行业以往忌讳“降价”的一线品牌2003年也突然高调起来，格力一款1880元的小1匹机降至1280元，降幅达32％。实际上，在格力宣布降价之前，美的已经将小1匹挂机由1500元降至1190元，创一线品牌价格最低。而洋品牌LG以“送150元现金”的降价法将1匹机由1400元降至1200多。固守价格城池的海尔也被牵涉其中，在广州苏宁，海尔小1匹由2080元降至1780元。不少消费者十分不悦的讲，原来他们也是可以生产出较低价的空调嘛。

3.空调排位年年变化

由于各个企业对利润的期望值有所不同，同时在系统成本控制方面各企业间又存在较多差异。所以空调行业不断有新的品牌介入，而且争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在，空调市场不断上演“城头变换大王旗”的悲喜剧。

这些现象说明各企业应该调整对利润的期望指数，空调行业必将像其他家电行业一样逐步进入成熟期，即从存在超额利润的发展期进入只存在平均利润的成熟期，利润率的降低不可避免。奥克斯正是基于了对这一发展方向清楚的认识，在中国空调行业积极推动行业利润的合理化进程，利用价格战、成本战、品牌战的有机组合，使得目前空调行业的整体利润水平与各行业利润水平趋平。目前较少听到某某企业大举进军空调业的消息，这正是奥克斯这样品牌努力的结果。

推动了市场扩容

企业要获得利润是天经地义的事，但要看利润获取的手段是什么？是靠行业垄断获取超额利润？还是靠行业规模的扩大获取规模利润。健康市场的容量不是靠暴利维系的，中国空调业用20年的时间走完了西方国家近百年的历程，这还是主要得益于国内70%的空调企业都是民营和集体经济。试想当手机与电视目前的市场价格还是十几年前的价格，那么目前中国这样一个全球最大容量的市场是否可以实现？所以每个企业应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识，只有随着市场的培育逐步放量才是一个产业走向成熟的标志。

2000年—2003年冷冻年度空调行业各销量对比表：

年度    销量            同比增长
2003年  3433．91万台    49．89%
2002年  2290．97万台    13．48%
2001年  2018．90万台    41．18%
2000年  1430万台 

奥克斯在入市之初就较为清醒的认识到这个市场发展的必然趋势，所以几年的市场反应结果又一次印证了其想法的前瞻性。2000年—2003年的短短四年，市场总容量也放大了一倍之多。考虑到空调平均价格在这几年也逐步下降的因素，可以讲消费者是花费了更少的代价购买了空调，同时等于在几年前购买空调的所有支出在目前已经够两倍的人群享有空调。所以推动市场扩容、形成规模市场其实是一件利企、利民的民心工程。经济学中有个名词——恩格尔系数，是反映一个国家国民的消费支出中食物消费所占的比重，比重越低说明这个国家的现代化水平越高。其实我想今后一定会有一个“新的恩格尔系数”的概念，即一个国家国民用于购买家电所占总消费支出的比重，比重越低说明家庭电气化程度越高。

根据市场的发展规律来看，支付更少的钱购买更为实惠高档的家电今后必然会成为一种新的消费趋势。要尊重消费者，就必须充分尊重市场发展规律。所以奥克斯对中国家电行业的影响就是从某种角度而言，迅速推动了行业扩容。在我国，空调已成为近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。与此同时，空调制造业的发展近几年也明显加快，据国家统计局统计，1995年—1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000年—2003年6月，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。而这个时间正是奥克斯积极倡导进行空调普及革命的推进期。

提高了品牌集中度

据统计，目前国外较为成熟的市场经济国家中，一个行业中的品牌一般不会超过十家。而在我国一些产业可能会出现只要有行政机构的地方就会有一家或几家企业，例如以前遍布各地的酒厂、烟厂。中国彩电行业的整合与调整为什么经过了这么多年才形成目前的产业格局？就是因为以前行政割据根本不按经济规律办事所导致的。这几年政府逐步放开的竞争的自由度，所以看似惨烈的竞争其实也是一种十分合理的保护手段，既没有能力的企业将拒绝成为产业竞争的参与者，因为其不能适应竞争所形成的游戏规则。因而从某种角度而言是对资源进行了重新的整合与分配，所以行业品牌集中度的提高是一个行业良性发展的标志。

2003年9月由国务院发展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业调查显示，2003年国内空调市场竞争已明显由分散走向集中，格力、美的、海尔、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点。而其余近200多个品牌在抢食着不足15%的份额。据不完全统计，目前国内空调市场上有上百个空调品牌，而且有20个左右的品牌是最近一年内介入的。表现在行业就是品牌集中度低，低水平竞争严重。在主要家电行业中，空调制造业的集中度是最低的。由于空调器的核心部件空调压缩机主要依靠日本和韩国压缩机企业（含合资）供货，导致各品牌同质化倾向和低水平价格竞争，没有一个企业有稳固的市场地位。统计显示，经过今年的行业洗礼后，空调业的品牌集中度已经进一步提高，消缓了从上年度开始的空调品牌骤然增多的势头。

最近一些传统的空调品牌也已意识到，一个无序竞争的行业是无法靠呼吁来解决问题的。这时候就需要企业拿出自己的实力加速行业的重新整合，让在生存边缘挣扎的品牌迅速死去是行业的万幸。

发展了事件营销理论的实践

市场经济在中国的发展不仅是一种实践的过程，同时也能够进一步丰富有中国特色的营销、管理理论的产生。所以应该鼓励各种创新思路的运用与总结。我认为奥克斯关于事件营销手段的灵活运用，为一种营销理论在中国的市场实践提供了极其宝贵而连续的实践经验。一个企业连续几年将一种营销手段发挥得如此炉火纯青，实在是应该好好研究研究。总的来讲我认为存在几个特色：

一、 策划站的高

奥克斯从2000年开始运用的事件营销，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。因为在其策划的背后虽然是十分明显的商业用途，但整体策划的角度却是站在较为宏观的角度去参与关注行业的发展及时事热点。例如奥克斯的“米卢代言”，通过企业的参与扩大了中国足球本身的影响，不少球迷因为奥克斯队米卢的商业运作更近距离的接触到了这位“神奇教练”，对不少城市的足球氛围的培育以及一些群体今后生活的改变都起到了很好的推动作用；同样，当奥克斯寻求与吴士宏的合作，从另一个角度使职业经理人如何成功在企业得以生存发展的话题讨论更为社会化，事实上也对推动中国职业经理层面的发展进程也起到一定的积极作用。包括近日奥克斯中央空调欲聘请太空英雄杨利伟做形象代言人，更引发了媒体进行跟踪报道并进行现代英雄个人价值的系列讨论，实际上这对青年一代的价值取向也是到了很好的教育意义。

二、 时机抓得好

不少媒体的朋友也与我交换意见，说奥克斯在事件传播方面时机把握得特别好。米卢刚热，奥克斯就以“沸腾的事业，冷静的选择”广告迅速介入，小组赛失利后又迅速更换米卢广告，将广告价值充分得以运用，目前几个曾用米卢做广告的厂家似乎就是奥克斯还不断有着长足的发展。再譬如“9-11反恐行动”，当大家都以为这是与美国反恐纪念相关的事件时，仔细一看却是奥克斯发动的空调价格“反恐计划”，在感觉“上当”的时候，又感到这个提法也十分准确而深得民心。同样，当国际最著名的国家足球对巴西队来中国进行友谊赛时，其实这样的讯息许多企业都知道，但奥克斯抓住了。不仅抓住了而且将其作为奥克斯“广东行动”的重要一环，结果短短一年，奥克斯在广东市场由2002年的年销售收入几千万一跃攀升到四亿多元，硬是在广东空调企业的家门口抢得了一块丰厚的市场份额。

可以讲正是由于国内空调市场传统品牌的长期强势以及以奥克斯为首新生品牌的介入，不少企业感到在国内市场在短期内难有显著的提升，所以纷纷将目光投向了更为广阔的海外市场，于是在近几年催生了若干个在空调出口业务方面发展神速的公司。这实际上是对中国空调行业的整体发展是十分有帮助的，中国正在成为中国制造业发展的中心，空调产品在全球的占有率是对这一目标的很好贡献。虽然目前出口还有很大一部分都是委托加工、贴牌生产，但无论是日本还是亚洲四虎都曾经历这样的过程，有些历程是我们在发展过程中无法回避的，毕竟跨出国门是我们国内企业融入世界发展大潮流中十分关键的步骤。

奥克斯现象，不是一个企业的个体现象，他是中国制造业发展的一种思路与方向。在中国、在世界，企业的发展需要的不是永久的模板，而是需要一种不断创新的力量，不断重写游戏规则新格局制定者的产生。因为世界上的任何事物的发展需要变革者勇于根据变化不断变化……这也许就是我们探讨奥克斯的真正意义。

（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。个人主页：http://huangjiangwei.yeah.net）