麦当劳的危殆公关

 麦当劳的危殆公关

 ——环绕“世界儿童日”的博奕

 包办“世界儿童日”本是公益活动，麦当劳却因快餐食物的养分题目而招致众多年夜夫、社会活动家对其包办资历的质疑。面临危殆，麦当劳若何应对？

 2002;年11月20日，麦当劳在全球121个国家的29000多个麦当劳餐厅同时举行了“世界儿童日”活动，年夜旨是改进全球儿童康健，唤起人们对儿童奇不雅观的关怀。活动出色纷呈，麦当劳借此再一次向世界展现了其关爱儿童的亲和笼统，也消解了一场笼统危殆。

 养分题目广受世界批驳

 11;月20日，是团结国《儿童权益条约》经由历程13周年。为筹集足够资金，团结国儿童基金会授权麦当劳包办此次“世界儿童日”。但这一决议招致如潮批驳。

 快餐食物的养分题目不断遭到[社会批驳。养分专家和一些社会认识以为广受儿童少年老睐的巨无霸和薯条等快餐食物缺乏儿童发展发育必需的养分，并且高脂、高糖，年夜年夜地提高了儿童患肥胖症、糖尿病的比率，也破坏了列国康健的传统食物文明，有人乃至称其为“残余食物”。所以，在团结国儿童基金会2001年7月份公布与麦当劳互助的“世界儿童日”计划后，8月3日，来自世界列国的70多名年夜夫、传授、社会活动家等联名向团结国儿童基金会实施主任卡罗·贝拉米发往一封信，中央内容便是“世界儿童日”不该该让麦当劳如许的企业来包办。面临如潮的批驳，团结国儿童基金会只得辩白说让麦当劳包办世界儿童日，并不意味着他们对麦当劳食物持赞同立场，而麦当劳则好像显得不慌不忙。

 麦当劳：“养分已有改进”

 儿童是麦当劳重要消耗群，面临各种非议，麦当劳不敢随便视之。

 9;月3日，麦当劳公布将利用简练的食用油以清楚淘汰麦当劳食物中倒运于康健的重要身分TFA(trans fatty acids)含量，称其油炸品的TFA和饱和脂肪程度已到达美国快餐业(QSR)的最高尺度。麦当劳使用了专家证言的体例证明其效绩：美国养分学会主席乔治·米勒(Gregory Miller)博士说：“我很赞赏麦当劳在这一范围的向导姿态并力劝其他厂商紧跟他的脚步。”防备医学钻研院创立者和加利副尼亚年夜学临床医学传授戴恩·欧立希(Dean Ornish)博士说：“麦当劳将积极地影响广大消耗者每天的饮食养分代价不雅观。”

 麦当劳还开列了一张“成绩单”：早在1973年，麦当劳就第一个为客户供给全方位养分信息，并经由历程800免费电话和互联网继续供给遍及的养分信息；公司资助一系列教诲节目倡议康健的饮食和积极的糊口形状；麦当劳不断支撑各种国际性和区域性的体育康健活动项目……

 转移焦点

 同时，麦当劳力阵多年以来为儿童奇不雅观所做的勉力，将焦点转移到“世界儿童日”只是想做善事，为世界儿童奇不雅观出把力，夸张向儿童奇不雅观捐钱是公司多年来一直对峙的一项重要义务。2001年是麦当劳创始人雷·克洛克而于昔时设立的“麦当劳家庭慈善基金”(RMHC)长短盈余构造，经由历程世界44个国家171其中央慈善搜集机构发明，发明并支撑能直接改进儿童康健和幸福的项目，被美国《WORTH》杂志评为全美前100家慈善机构之一。在过往20年中，RMHC为儿童康健奇不雅观捐钱已达3.2亿美元，其中今年向团结国儿童基金会在57国实施的防治新生儿破感冒项目上捐钱就达5000万美元。麦当劳宣布的公开声明上说：“麦当劳在成为精良的社区同伴和邻居方面有丰硕的遗产和精良的传统。”

 广告活动

 从11月1日开始，麦当劳策划了一场广告活动。

 芝加哥DDB广告公司为“世界儿童日”创作了5支30秒的电视广告片，以记实片的风格显现RMHC耐久以来的勉力，每一支广告片分别形貌了RMHC的一个奇特的项目：

 麦当劳活动康健照顾护士：从驾驶者的视角动身，显现麦当劳活动康健照顾护士诊地点缺乏这项效力的社区所做的勉力；

 麦当劳欢乐时光野营：从野营者的视角动身，显现专为患癌症儿童所展开的野营活动；

 麦当劳奇不雅观园地：从棒球教练的视角动身，显现专为残疾儿童计划的棒球园地；

 麦当劳叔叔之家：从一个年老主人的视角动身，显现麦当劳为沉痾儿童的家长所供给的在病院附近的临时寓所；

 让世界更美好：从内科年夜夫的视角动身，显现RMHC资助的为世界偏僻地区儿童供给维持生命的手术的年夜夫。

 麦当劳首席创意实施官Marlena Peleo Lazar说：“广告被计划为世界各地麦当劳都通用的形式，在公布地点和公布体例的选择上需要一些立异伎俩。”RMHC董事长兼CEO Ken Barun则说：“此次广告活动的目标是为了以不可否定的和理想的体例展现RMHC不断以来若何匡助改进儿童的康健和幸福。”

 “世界儿童日”的系列市场活动还包括：

 全球性的立体广告，题目为：“11月20日，全球麦当劳将供给统一种效力”。该广告在11月17日的《PARADE》和《美国周末》杂志上刊载；

 在11月14日的《今日美国》中以4页篇幅的插页对“世界儿童日音乐会”举行提要介绍；ABC对音乐会举行现场直播；

 分外计划的POP广告会合宣传慈善基金和世界儿童日；

 凡于11月20日进麦当劳就餐的主顾可获得一份手指木偶玩具；

 11;月20日麦当劳餐馆赞同的捐献活动；

 由格莱美奖获得者David Foster作曲，Linda Thompson 作词，专门为世界儿童日填写主题曲，于11月15日首次公布。

 全球办法

 俄罗斯：“世界儿童日”活动所筹集到的资金将匡助培植10个孤儿院，收养全俄十个地区的孤儿。活动包括：

 A;、“儿童匡助儿童”活动，加入活动的儿童可以制造留念品送给孤儿，由麦当劳资助。

 B;、孤儿被约请加入麦当劳为他们举行的派对并获赠分外礼物。

 C;、约请政府官员在俄罗斯麦当劳十个餐厅加入世界儿童日庆典活动。

 D;、包括奥运会曲棍球冠军Treyak在内的名流在莫斯科红场的麦当劳演讲以支撑世界儿童日。

 中国台湾：“世界儿童日”活动包括：

 A;、麦当劳和《夷易近生日报》团结在世界儿童日为癌症基金会捐献。

 B;、麦当劳叔叔拜访病院，给抱病的孩子们扮演把戏、讲故事。

 C;、播撒爱心活动：台湾RMHC和《夷易近生日报》夸奖了显现凸起的、富有恻隐心的儿童，让他们作为麦当劳首批“儿童敦睦年夜使”，“关爱天使”。

 加拿年夜：1270家麦当劳餐厅将捐献到的350万加币转到RMHC和外埠儿童慈善机构以改进儿童福利。

 A;、社区活动：麦当劳加拿年夜总部和各地餐厅举行捐献活动，形式包括洗车、拍卖、社会活动和活动角逐等。

 B;、由麦当劳加拿年夜董事长兼CEO比尔·约翰逊在多伦多的麦当劳餐厅举行世界儿童日正式庆典。

 C;、媒体出名义务加入麦当劳“接受一个餐厅”活动，他们将接受一个麦当劳餐厅一天。这一天，这些出名流物和麦当劳义务人员一同义务，招呼主顾并为主顾亲笔签名。

 麦当劳显然是“世界儿童日”的最年夜赢家。“世界儿童日的代价远远跨越它为孩子们所募集的百万美元。”麦当劳主席兼CEO杰克·格林伯格说，“它惹起了世界对儿童日益增加的需求的关注，以及对我们在影响这种积极转变中所必需扮演的脚色的关注。”


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