2008年,我国乳成操行业因三聚氰胺事变蒙受重创,消耗者对乳制品的购买决议信心迎来了有史以来的最年夜磨练。可是,广东的几家乳品企业凭仗100百分的合格率,反而使用这一契机成绩了销量年夜幅度晋升的奇不雅观。进进2009年,作为广东地区的乳品老年夜燕塘,需要进一步晋升品牌力,以完成极度期间的重年夜跃进。

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　　品牌推行目标与市场背景

　　在三聚氰胺事变中,伊利、蒙牛等全国性乳品巨子的显现极度令人失落看,与此组成鲜明对比的,是广东乳品企业令人难以相信的100百分合格。受三聚氰胺事变影响,伊利、蒙牛等乳品企业在广东的销量锐减,广东乳品企业凭仗精良的声誉敏捷抢夺市场,完成了不合幅度的增加。进进2009年,伊利、蒙牛等“题目乳品企业”为了尽快收复失落地,策划了声势浩年夜的宣传攻势。作为广东的乳品龙头企业,燕塘的品牌下风并未能充沛发挥,急切需要在“后三聚氰胺”期间晋升品牌笼统,进一步在广东市场长提高据有率,提高广东消耗者的品牌偏好和忠实度。

　　觉醒的当地龙头

　　创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最年夜的乳品企业,拥有进选国家“白雪计划”的优质牧场,经由历程了国家门生奶定点临盆认证,其产物质量下风在三聚氰胺事变中获得进一步牢固。但是,多年来,因为燕塘的主力产物巴氏奶难以举行远程运输和永劫候寄存,外来的乳品企业凭仗广告和渠道下风在广东抢占了年夜部分市场。但良多广东人对燕塘有感情,有着美好的回想,组成了一定的品牌忠实度。天进品牌管理机构以为,多年来陪伴在广东人身边和令人放心的质量是燕塘牛奶的焦点代价。

　　“后三聚氰胺”期间的乳品竞争

　　“后三聚氰胺”期间,全国性乳品企业和广东乳品企业的推行体例有着很年夜的不合。从“只为优质糊口”、“每一天为本日”、“优质糊口,从心开始”等广告语不难发明全国性乳品企业偏重于重塑消耗者决议信心,经由历程强大的线上转达本钱收复失落地。而广东乳品企业则夸张自己的产物“奇怪”与题目产物划清边界,在终端举行扩张,流行在广州开设了500多家专卖店,喷鼻香满楼在正本据有甚少份额的商超渠道加年夜了投进……而燕塘要在“后三聚氰胺”期间晋升品牌,就必需夸张广东的地缘性,与外来乳品区离隔来,并以感情诉求冲出广东乳品企业只提“奇怪”的重围,以外乡情结争先一步占有广东消耗者的心智。

　　被忘失落的外乡情结

　　燕塘的主力消耗群体为当地及外来生齿组成的家庭,其主力购买者为家庭的中坚—中青年家庭主妇或“主男”。他们当中有土生土长的广东人和从外埠来的追梦者,在他们最美好的童年或青年期间恰好经历了革新开放的黄金期间。无论来自何方,他们对广东的感情和文明认同感是激烈的:广东人精美简朴的感情、低调务虚的活动立场、敌对敦睦的亲友邻里干系、对老城区老字号的认同和自满,以及饮食上注意食物的原汁原味和真材实料等,这些都是广东人特有并认同的文明情怀。

　　但社会的变迁太快,良多原有的真感情、真代价已被淡化。三聚氰胺事变之后,广东消耗者更是从内心深处渴看广东人的本真代价回回。

　　软硬连系的转达战略

　　连系广东消耗者的内心洞察和燕塘的焦点代价,天进品牌管理机构提出以“真”的不雅观点作为燕塘的转达战略焦点:“真”,来自于广东消耗者对燕塘的认识,它就在身边,看得真;“真”是消耗者内心的焦点需求,是当今庞大社会里消耗者内心回回的方向;“真”与题目产物组成了鲜明区隔,也是燕塘产物质量让人放心的表现。因此,“真”涵盖了产物和感情层面的长处,燕塘是用心做乳品,供给真情、真味、真养分。

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　　燕塘的转达战略,在品牌笼统层面夸张“真”感情,推出了广告创意不雅观点:真的爱,来自最密切的人;夸张地缘性,与外来品牌组成区隔,也以激烈的感情诉求与夸张产物基础功用的当地乳品企业拉开隔断,以当地情结作为与广东消耗者团结的桥梁,以感情代价晋升品牌笼统,增强消耗者的忠实度。

　　在线下推行层面,包括终端陈设、宣传单张则夸张燕塘的“真”质量,以“真的认识”、“真的密切”和“真的相信”三个方面,分别从历史地缘、配送系统、质量监控等方面的硬气力来共同和支持线上的感情攻势。最终组成更为立体的转达战略系统—经由历程空中媒体以感情诉求获得消耗者的代价认同和关注,经由历程终端举行细致的硬气力介绍和展现,由此使得燕塘的感情代价更真实、更有根据,其产物的卖点信息也更随便被消耗者接受。

　　具有深入洞察力的广告创意

　　在“真的爱,来自最密切的人”创意不雅观点的引领下,天进品牌管理机构创作推出了《拥抱篇》燕塘品牌笼统电视广告和笼统主画面《拥抱篇》。

　　《拥抱篇》经由历程多个拥抱情形—母亲和熟睡的孩子拥抱、出嫁的女儿与欣喜抚慰的母亲拥抱,接女儿下学的父亲与女儿的拥抱、恋人世慎密亲密的拥抱表达创意不雅观点。

　　拥抱是人与人隔断最密切的状况,画面中演员流显露温馨、真诚的脸色特写让人印象深入,并且年夜量运用了广东外乡的视觉元素作为背景,如西关年夜屋、广州沙面修建等,叫醒消耗者对燕塘密切、相信的感情。

　　《拥抱篇》系列立体广告异样具有深入的消耗者洞察,一连了电视广告的拥抱情节,表达了三种消耗人群与牛奶产物相干的感情独白:

　　《父女篇》—“舍不得你长年夜,又想你长高、长年夜”,表达了怙恃对后代的心疼和期待。

　　《伉俪篇》—“糊口大概平淡,感情老是奇怪”,表达了伉俪对感情糊口连结奇怪的愿看。

　　《白叟篇》—“有些东西可以喝一世,有些人可以信一世”,表达了老伴之间的相信。

　　软硬连系的转达战略

　　连系广东消耗者的内心洞察和燕塘的焦点代价,天进品牌管理机构提出以“真”的不雅观点作为燕塘的转达战略焦点:“真”,来自于广东消耗者对燕塘的认识,它就在身边,看得真;“真”是消耗者内心的焦点需求,是当今庞大社会里消耗者内心回回的方向;“真”与题目产物组成了鲜明区隔,也是燕塘产物质量让人放心的表现。因此,“真”涵盖了产物和感情层面的长处,燕塘是用心做乳品,供给真情、真味、真养分。

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　　拥抱是人与人隔断最密切的状况,画面中演员流显露温馨、真诚的脸色特写让人印象深入,并且年夜量运用了广东外乡的视觉元素作为背景,如西关年夜屋、广州沙面修建等,叫醒消耗者对燕塘密切、相信的感情。

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　　《伉俪篇》—“糊口大概平淡,感情老是奇怪”,表达了伉俪对感情糊口连结奇怪的愿看。

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