上一期，我们批评辩论了品牌营销和若何使你的产物品牌与市场上的别的同类区别开的要点。本期我们将更多的深进会合在使你的品牌在市场上锋芒毕露的有效体例之一：经由历程淘汰你的会合点。

通俗来说，市场上满是根据产物种别来分开的不合品牌。这些品牌的乐成在于它们能在消耗者脑海中占有一席之地。就像相称多的消耗者会描绘飘柔为“二合一”或“和婉”，而把雕牌说成“廉价但质量不错。”这些被明白了解的“专家定位，”固然有些缺点，整个来说飘柔和雕牌是在消耗者心目中占有一个清晰定位的强势品牌的迹象。（记着，任何一个品牌的目标该当在消耗者的心目中代表了某种含义。无论你的广告如何说，大概你的内部市场专家如何说，每个品牌独一而真正定位便是在消耗者心目中的地位）。

在这种市场中推出一个新品牌的最佳体例之一便是淘汰新品牌的会合点。例如，与其推出和飘柔类似的护发产物系列，不如推出只合适烫发的产物系列。固然在市场上已经有几个年夜品牌的年夜范围产物系列中包括了几款烫发用的产物，如果你专为烫发推临盆品的话，消耗者将会以为你的新产物更加专业。理想的来说，你的新品牌应该在名字上用“烫”的中笔墨，如许消耗者就更加清晰这是你的专业范围。

另一个淘汰你的会合点的例子是：替代推出基础护肤品牌（现在已经有太多的了），推出一个只为敏感皮肤供给产物的护肤品牌（比玉兰油更窄）。大概推出一个只针对四十岁以上女性的新护肤品牌（比欧莱雅更窄）。又大概，推出针对假期青少年的染发系列，每个鲜亮颜色染发剂的包装中还包括了一包黑色染发剂，使孩子们在需要返校时头发规复成通俗色（比温雅更窄）。大概推出一个公用于白色和浅色衣物的新洁净剂品牌（比汰渍更窄）。大概推出一个只针对年幼女孩的护发和护肤产物的品牌（比孩儿面更窄）。就像你能随便想象获得的，你品牌的会合点越狭隘，就被消耗者以为越专业。

固然，淘汰你的会合点也将需要一些刚开始看起来有些痛苦的断送。固然这听起来符合逻辑：你供给的产物越多，你将获得利润的更多；但毕竟上在消耗者心目中，任何供给如斯范围遍及产物的不出名品牌并不令他们感快乐喜爱。为什么要从一个供给各种产物的出名品牌转换到供给各种产物的不出名品牌呢？消耗者没有来由要承当这种危害。因此他们将继承购买闻名的范围遍及的品牌，不断到一个会合在能处理某个消耗群题目的专门方案（便是一个淘汰会合点）的新品牌出现。

良多年老的市场营销者会犯了模仿争先品牌的错误，而不是从一个小范围产物专家起步。他们看到这些争先品牌有极度遍及的产物系列，带有年夜量处理各种不合需求的不合SKU。因此当这些年老的营销者推出他们的新品牌时，他们也供给范围遍及的产物，象有合适直发、烫发、染发、受损发等的干线系列的护发系列。但这完满是发展。与其模仿年夜品牌现在的办法，他们应该仿效年夜品牌现在在市场上起步时所做的---供给一个小范围的专门产物而作为一个专家被消耗者了解。举例说，海飞丝现在有相称遍及范围的产物，不外当他们在中国开始时，他们只努力于一件事：往头屑。飘柔现在也有遍及系列，但它们现在只会合在一个：二合一。孩儿面现在供给范围遍及的儿童产物，不外他们开始于会合在一件事：儿童的面霜（你可以发明这个品牌名中包括了关键中笔墨“面”）。

下面我把飘柔和雕牌作为好例子提到，但它们并不完竣。我的意思是，飘柔现在所做的---推出沐浴露，就我看来是个有危害的办法。就象你看到的，这恰恰和淘汰你会合点相反。他们不但在护发产物中拓宽他们的产物系列，并且现在还跳出护发范围进进身段照顾护士！短期来看，他们年夜概会从头的沐浴露产物中获得销售额的增加，可是从耐久看，我以为他们品牌强度将会被重要削弱，而沐浴露和焦点护发产物的销售都将遭到负面的影响。对雕牌，题目在于它“廉价但质量不错”的专家定位将来会把他们放在一个重要的地位。首先，一定会赓续的出现一些新竞争者挑衅雕牌这个“廉价”定位的部分；第二，他们不能以清楚与“廉价”相联系的品牌随便的转移到更高端的产物。他们在推出皂粉时赓续碰到的费事就证明了这一点。虽然这系列新产物有很好的电视广告，销售并没有他们年夜要起初希看的那样增加，应该是因为他们在消耗者心目中“廉价但质量不错”的定位阻碍了对使用相通品牌名的更高等产物的接受程度。

近来一些显现不错的更年老的品牌也开始显现出过分扩张的迹象。例如，隆力奇需要盛大的把它的品牌会合到护肤上，而立白年夜概也该当把品牌立白限于洁净剂，而在牙膏上利用另一个品牌。固然，这两家公司现在在市场上仍旧做得很好，但如果他们继承这一做法，品牌强度末了会被削弱。

本日，耐久会合在小范围的乐成案例之一便是强生婴儿产物。强生婴儿产物在全球范围会合在婴儿产物，并且他们几乎100百分的对峙着这个方向，即便晓得相称多的成年人购买和利用他们的婴儿喷鼻香波产物，强生照旧抵抗住了推出成年人用喷鼻香波的IT。

因此记着，要发作一个强势品牌，就象强生和小范围会合一样！

祝巨匠商机永续！

来源：《国际团体照顾护士品》

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