题目：“浓情密意”花卉礼物公司母亲节促销筹划案

来源：党煜航于2002年2月以筹划人的身份对本案举行了筹划和操作。

使用：对中小型商家的商品促销有警惕感化

内容：

2002年北京、上海等地一带已掀起母亲节送康乃馨IT，但我地点的都会——南宁，属祖国的遥远都会，相对另外都会而言脚步老是慢了那么半拍。我地点的都会广西首府南宁市，是我国通往东南亚国家最便捷的陆上通道，也是我国年夜东北经广东南部湾出海的必经之地；全地区总生齿543.84万人，生齿密度每平方公里184人。那么精良的地理地位及丰硕的人文本钱包括着庞年夜的商机，而那时南宁对母亲节此日的商业触角还不是很敏感，康乃馨只是作为烘托装饰花卉罢了，因此若何指导潮水让康乃馨也象玫瑰在恋人节里那样成为南宁主打花卉之一，而创始南宁花卉界的先河呢？若何让公司在激烈的市场竞争的中锋芒毕露，争先霸占这块较年夜的市场份额呢？

我在筹划此案时，开始的反应便是要马上抓住商机，片面展开市场盘问拜访；然后经由信息的搜集、拾掇整顿、申明、判定后，对其举行四定位：一是目标群体细分定位。二是产物不雅观点立异定位。三是巧借西风IT定位。四是渠道效力团结定位；末了到达意想不到、事半功倍的结果。

2002年我以筹划人的身份，与公司筹划组成员们一同就公司在母亲节期间促销活动举行了片面的筹划及操作。在筹划中，经由历程一系列的针对市场的盘问拜访申明，我提出了“公司促销四定位”的筹划思绪。一是对公司举行了目标群体细分定位，用“抓两端带中心”战略锁定了目标消耗群；二是运用产物不雅观点立异定位，对公司原有产物不雅观点举行了立异；三是巧借西风IT定位，奇妙的与有关单元互助，经由历程强强团结，共同举行促销，到达了互惠互利、共同生长的目标；四是举行渠道效力团结定位，使用公司自有的渠道再加上精良的效力，从而提高公司笼统。经由历程这一系列的实施，不但使得公司在母亲节期间的促销活动年夜获全胜，并且还使公司的笼统获得飞越似地晋升。

案例：

“游子吟：慈母手中线，游子身上衣，临行密密缝，意恐迟迟回，谁言寸草心，报得三春晖。”、“世界上统统名誉和自满都来自母亲”、“妈妈你在哪儿，哪儿便是最快乐的中央”、“世界上良多事物都是假的，空的，而母爱却是真的、永久的、不灭的”；美国国会1914年5月7日经由历程决议，确定每年蒲月的第二个礼拜天是母亲节。母爱是无私的，更是没有版图。母亲生平为养育后代费尽心血，支付的最多。这一天恰是提醒每位做后代的要永久记着母亲的辛苦和养育之恩。为了留念这个温馨的节日，人们通俗都以赠送康乃馨来表达对母亲深深的爱恋，康乃馨是母爱之花，它是慈祥、温馨和真诚的代名词。在外洋在这一天康乃馨是花市里的俏销货，其销量是非常惊人的。

2002年2月初，我作为应邀作为筹划人协同筹划组对我市举行了一次年夜范围及详细的市场盘问拜访。经由历程两个礼拜的盘问拜访，我们发明：在母亲节期间的重要消耗群体是25—45岁的，约占55百分；其次是18—25岁的消耗群体；而45岁以上的消耗群体也占到了将近3百分；消耗者购买花卉的数量组合以1支、3支、6支、9支、12支、33支等数量为主，年夜约占到76百分；市内其他花卉销售商在母亲节期间根基没有什么较年夜的促销活动，即便有也只是针对零售花店的通路促销，更多的花卉销售商及花店接纳的是天然销售，从业人员营销看法比较失落队。市内人们常常光顾的场所如片子院等固然每年也搞活动，但不外乎幸运抽奖、贬价优惠等形式，内容陈腐不雅观点，没有新意，并且活动宣传乏力，不到位，结果欠安。另外，在受访人群中，有56百分的消耗者以为每年都送康乃馨缺乏新意，不能将母亲节温馨耐久留住，希看除赠送康乃馨以外，能赠送其他更时兴更有留存代价的礼物。显然，消耗者的需求意味着庞年夜的商机。

经由历程这些材料的搜集、拾掇整顿、判定、申明后，我们首先提出了从头定位公司目标消耗群市场的草案：

A类消耗群：25—45岁的消耗群，此类消耗者都是母亲节康乃馨消耗的主力人群。此类群体或是处于奇不雅观的起步期、上升期，或已奇不雅观有成，因为性情、年龄、偏好、收进、情况、习尚、代价不雅观等缘故原因，使得此类群体显得心态尤为成熟，能深切了解到做母亲的痛苦。

B类消耗群：45岁以上的消耗群，此类人群固然对新事物的接受程度不如年白叟，但因为每年母亲节氛围的影响，在整个花卉消耗群体中已据有3百分的比例，申明当时兴心态渐起，是一支易被“感化”的群体，如果厥后代可以推波助澜，媒体广告安慰到位，则此类消耗群年夜概成为一只“绩优股”，升值潜力很年夜，并且也是一个值得关注的社会现象。

C类消耗群：18—25岁的消耗群，他们富有IT，崇尚浪漫、时兴，喜好理想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永久也不会厌倦的时兴阶级。她将是影响B类消耗群的一支“伏兵”，即不能抛却，而是要有针对性的举行市场推行。

该草案接纳了“抓两端带中心”目标市场定位：即经由历程对A类消耗群和B类消耗的重点诉求，动员C类消耗群的积极介入。A类消耗群的消耗认识最强，需求最年夜，是重要目标市场，也是广告的重要工具。B类消耗群固然需求较小，但如果购买欲看被激起出来，也是一个不小的市场，并且其社会影响对公司的品牌培植将非常有利。

该草案的提出获得了董事们的同等好评。

经由历程盘问拜访我们还发明：康乃馨已经是母亲节的老例礼物，但现在人们已经不但仅满意于赠送康乃馨。康乃馨代表着温情，代表着温馨，但因为其物理属性，只能留存数天，而真诚的亲情需要永久与固执，显然，只能保鲜数天康乃馨承载不了这层信息。因此，消耗者需要一种能承载着永久的亲情、代表着固执信息的礼物。这种礼物需要时兴，需要立异。珠宝饰品是较好的承载体，但其几千元、上万元的昂贵价钱只能使手头窘迫的年白叟看宝兴叹。究竟这种载体应是如何的呢？

我们发明，现在正流行一种代表着中华夷易近族深入文明内涵且历史长远的手绣品：十字绣。“十字绣”（Cross Stitch）发作于中国的唐代，在明清期间尤为流行，和中国传统的良多绣法不合，它极度地简朴易学，不论男女老小都可以垂手可得地掌握它，即可耐久留存，还可享遭到DIY的兴趣，于是乎遍及的在年白叟中流行开来，应是我们探求的理想的载体。同时，因为十字绣是从太古传上去的女红技术，如许就为她与母亲节的连系找到了一个奇妙的切进点，即这个针对母亲节的礼物就叫“亲恩绣”(连系市场时兴理念还可叫“亲恩秀”或“亲恩show”)。她不合于市场上销售的十字绣，我们付与了她全新的内涵：“‘亲恩绣’SHOW出母亲节，亲恩不能忘怀，饮水要思源”，寓示着亲情的固执、长远。并且“亲恩绣”自己便是一个很好的卖点。

于是，我们立刻就此提出了另一草案，为公司挖掘出的产物举行不雅观点更新及从头包装应市，此次草案的提出，获得了董事们的同等供认，并要求我们马上针对所从头定位的消耗群、新开发的产物拟定详细的促销活动方案，及尽快实施。

于是紧接着2002年3月、4月我们就此为公司挖掘出的产物举行了全新的包装组合及不雅观点更新，详细操作如下：

2002年3月我们敏捷联系了一家手绣厂，用2个月时候开发出了系列的“亲恩绣”礼物，包括“有福绣”、“爱心绣”、“牵手绣”等，并且每种“亲恩绣”都配备了时兴、高等材质的包装盒，一改以往十字绣的高等、简朴的笼统。但因为其技能性不强，易被模仿，因此在活动之前，我们接纳了细密的保护步伐，防止不雅观点、产物的外流。

与此同时在康乃馨销售数量组合上，我们推出了多种组合，并为每种数量组合都付与了一定的内涵。例如：

1支康乃馨：经心全意——母爱永久篇；

3支康乃馨：福星高照——母亲赞歌篇；

6支康乃馨：路路平安——游子吟母篇；

9支康乃馨：长耐久久——慈母春晖篇；

……

固然以上寄意早已有之，但却很少有企业在这下面下工夫、作宣传，而在温馨的日子里推出如斯温馨的数字组合，母亲定会被浓浓的爱意所熏染，耐久难忘。并且每种组合我们都计划了新颖、时兴的贺卡，贺卡上注名了该组合的寄意。此次活动的推出，让良多人都对康乃馨所代表的深入寄意加深了印象，极年夜的变更了消耗者购买的积极性。乃至有部分消耗者在5月10日打电话咨询每种数量标寄意。结果可想而知。

针对每类目标消耗群，我们又推出了三年夜篇章：

1、妈妈•我长年夜了篇：针对18----25岁的A类消耗群，产物组合：6支康乃馨+1个“有福绣”+烫金贺卡。

2、妈妈•我爱您篇：针对25---45岁的C类消耗群，产物组合：33支康乃馨+1个“爱心绣”+烫金贺卡。

3、妈妈•我感谢感动您篇：针对45岁以上的B类消耗群，产物组合：12支康乃馨+1个“牵手绣”+烫金贺卡。

丰硕的产物组合极年夜的满意了各种消耗者的需求，一改以往母亲节单调送花的尴尬，使母亲节变得更加富有内涵。

母亲节期间的销量是即时的，可以说，一年的风景中，这一天是最赢利的，这一点与月饼的销售很类似。因此，公司的全部产物（重要指康乃馨和“亲恩绣”）均接纳低价，详细价钱（略）。

 

2002年5月我们同时“兵分两路”启动了促销活动，详细操作如下：

2002年5月我们分派一组人员担当启动“巧借西风”促销活动，即使用第八届中公营口看儿山母亲节暨中公营口第三届国际经贸卡脖子会于2002年5月11日至12日在营口市盛大举行的这个契机，借助那时各媒体都在年夜举宣传此事之机，接纳“立体报广+售点广告+宣传单页”三种体例相连系举行宣传。5月4日、5日、6日，我们在外埠刊行量最年夜的晚报上公布了《请您记着妈妈的节日——母亲节》等针对B类消耗群和C类消耗群诉求的软文广告，举行市场的预热，然后在5月7日、8日、9日、10日公布了针对A类消耗群的主题为《浓情密意——亲恩show里，让母亲品味你的关爱》的立体广告。选择此时候刊登广告，可有效的防止“亲恩show”不雅观点的流失落。在终端，重要接纳售点广告，以凸起氛围、宣传活动内容为主，包括POP、条幅、展板等显现形式。在市内几团体流较年夜的中央披发活动的宣传单，同时，也最年夜限制地使用公司的网站举行活动的宣传。也向消耗者展现了公司专业、气力丰硕的精良笼统。

与此同时分派另一组人员担当启动“强强联手”促销活动——温馨动人•家庭派对活动。即凡在公司购康乃馨12支（含12支）以上的消耗者，均赠送两张片子票，可介入该片子院构造的抽奖活动。因为该影院是一家较着名誉的片子院，在母亲节期间也准备搞活动（同期上映动人IT《妈妈再爱我一次》），可是思量到五一期间宣传结果不是很好，且成本又高，他们急于探求一种低成本且宣传结果又好的宣传体例。思量到相互目标人群的同等性，互助又能各有所得且相互促进，于是，我们与之举行了屡次打仗和协商，签下了互助协议：我们使用全市46个卉花销售网点及公司网站对其活动举行宣传（在零售网点重要以条幅和店员行动介绍两种形式，在宣传单的一面也附有影院活动介绍的广告），他们则担当承当宣传条幅、宣传单页的制造费用，并赠送178张片子票。因为我们接纳购花限赠片子票的形式，年夜年夜地变更了消耗者的购买欲看。仅在母亲节当天上午，片子票就赠送一空。因为与该影院的IT连接，使得公司节省了宣传品的制造费用，有效地低落了活动费用。

公司以上这些一系列的活动一直是与渠道效力团结定位环环相扣、同时举行的。公司在全市拥有46个花卉销售点，可以确保产物（康乃馨和“亲恩绣”）快速进进市场。同时，公司还运营花卉零售营业，也有相称一部分花卉经由历程此渠道快速分销。并且，公司的网站也展开网上订花、送花的营业。如许，经由历程“自有网点+零售+网上营业”三个销售渠道。立体的将公司的产物快速、疏浚地推向市场，面向消耗者。因为宣传体例、宣传时候的范围，活动的全部内容消耗者未必万能接遭到，因此终端人员既要运营，又要起到宣传的感化，对他们的要求也就要高一些，并且，相同的本领、团体笼统、促销活动内容、终端宣传品的布置陈设、产物的数量组合、焦点卖点、焦点不雅观点等都需要对营业员举行细致而片面的培训。因此，活动可否乐成，培训至关重要。为了防止一般网点义务落实不到位，我们每个店一一举行了指导，并每天都举行监视、查抄，确保举动实施到位，顺遂展开。

自5月4日活动开始以来，每个店面都有大批的咨询者和购买者，消耗者更是对“亲恩show”显现出了浓重的快乐喜爱，而为母亲代订康乃馨者也逐天上升，至5月11日12时活动结束，公司的80多万支康乃馨只余下不到2000支，2.5万个“亲恩绣”也全部售出。本次促销活动获得了圆满乐成。

注释：

该筹划促销活动之所以可以乐成，首先是因为目标消耗群体的准确定位，满意了各消耗群的需要；其次是产物不雅观点的立异定位，使得东西方文明乐成融会在一同；再便是合理灵活运用了“巧借西风”、“强强联手”等促销活动，更年夜范围的拓展了消耗群及匿伏消耗群；末了是精良的渠道效力团结定位。固然，因为“亲恩show”不雅观点及相干产物的低技能含量，很随便被竞争者复制，前期较好的失密义务以及用与片子院的互助来低落营销成本也都是此次促销活动乐成的重要包管。因此，关于企业来说，打有准备的仗是至关重要的。

1、目标群体细分定位

所谓目标群体细分定位，便是据客户的详细需求，再思量竞争者（竞争性产物）的情况，以地理、人文、心理、活动等特点，举行产物市场细分，并使用五条理申明法对全部目标消耗群摆成金字塔形来举行确认定位。

日本资生堂公司1978年曾对日本女性对化装品需求作过盘问拜访，依照女性消耗者的年龄，他们把消耗者分为了以下四类：第一类是15-17岁的女性，她们合法妙龄，讲求打扮，追求时兴，对化装品的需求认识极为激烈，但购买的频频是单一的化装品。第二类是18-24岁的女性，她们对化装品的关怀也极度强，消耗积极，并且只需看到中意的产物，即便价钱再高也再所不惜。第三类为25-34岁的女性，她们年夜年夜都已经结婚，化装已成为日常习尚。第四类为34岁以上的消耗者，她们对化装品的需求则比较朴实，并且比较单一。资生堂经由历程对这些目标群体的准确定位，研制出合适响应目标群体的百般百般化装品。

我们盘问拜访发明25—45岁的消耗群是母亲节期间消耗康乃馨的主力人群之一，但从今年消耗人群的比例来看，45岁以上的人群占到了3百分，可见，这很年夜概成为一支“绩优股”，值得培养，关键是若何激起他们的购买欲看，“正面还击”与“旁敲侧击”是一个很好的处理办法。用《请您记着妈妈的节日——母亲节》这一软文重点对45岁以上的类消耗群举行诉求，而用《浓情密意—亲恩show里，让母亲品味你的关爱》这篇软文对类人群举行“攻心”。毕竟证明，此次定位虽显大胆，却极度乐成、准确，其社会影响非常有利于对公司品牌培植及推行。

因此，作为商家的运营者在制定促销决议计划时，都必需首先确定那些最有吸引力，并能为之供给最有效效力的市场部分作为自己的目标市场，从而提高商家促销活动的苦守和效益。

2、产物不雅观点立异定位

所谓产物不雅观点定位，便是把技能上、构造上乃至形式上有转变的产物商业化、不雅观点化，大概是组成全新的产物，大概是对现有产物举行改进及不雅观点立异的定位。

例如，美国钟表公司战前经由历程市场申明发明，美国手表市场上存在三类不合的购买者：第一类购买者想以尽年夜概低的价钱购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23百分；第二类购买者想以较高的价钱购买计时更准、更耐用、模样形状更好的手表，他们占美国手表市场的46百分；第三类购买者想购买宝贵手表，追求意味性和感情性，这类购买者占美国手表市场的31百分。那时，闻名的钟表公司几乎都以第三类购买者为目标市场，重要制造宝贵表并经由历程年夜百货市肆和珠宝店销售，而美国手表市场69百分的第一、二类购买者的需求没有获得充沛满意。于是美国钟表公司选择第一、第二类购买者为目标市场，及时开发一种叫作“天美时”的物美价廉的手表投放市场，遍及地经由历程超级市场、折扣市肆、药房等渠道推销。功效这家公司很快就年夜年夜提高了市场据有率，成为了那时世界上最年夜的钟表公司之一。

比拟于以往母亲节期间花卉销售商的天然销售，我们本次活动则是主动还击。从市场调研发明产物的单一到产物数量组合战略的推出，再到“亲恩show”的推出，以及“‘亲恩绣’SHOW出母亲节，亲恩不能忘怀，饮水要思源”不雅观点的提出，都表现了一种立异思惟。只要想人所未想，做人所未做，深入洞悉消耗者的内心需求，提供给消耗者特征化的产物和效力，本领真正赢得市场。并且还将东西方文明乐成的融会：十字绣有着悠久的历史，蕴涵着浓重的东方文明，代表了勤奋、简朴、亲热、DIY，深被现代人所供认，并在青年人中非常流行。如许与母亲节的奇妙融会，则是本次活动乐成的一个非常重要的立异点。母亲节在东方是个极度流行的节日，而十字绣则是典范的东方文明代表之一，此次活动无机地将两种文明乐成融会到了一同，如许，融会了两种文明内涵的“亲恩show”就满意了人们时兴、求新的心理特点。