第一部分：记者问

被采访单位：许云峰品牌--实验室

被采访人：许云峰

采访主题：联通“精彩在沃”广告的传播价值

采访提纲：

（精彩在沃广告的视频地址：http://v.youku.com/v_show/id_XOTk3MjA5OTY=.html）

1、  联通在此广告中打出“精彩在‘沃’”这样的广告语，这样的广告语是否便于记忆，传播效果更好？

2、  联通将其3G品牌“沃”与精彩一词联系起来，是否明确了其3G品牌“沃”的品牌内涵，从而使原来“沃”模糊的品牌形象变得清晰？

3、  广告的整体风格显得年轻而充满活力，是否是针对年轻人这一消费群体？联通为什么重点针对年轻消费者推出此3G广告？是否是为了同移动和电信区分开来？

4、  整个广告都是以手机视频的形式组成，是否是为了突出3G的视频通话的功能？因为视频通话是3G的一个标志性特征。

5、  广告中的画面都是生活中的一些场景，生活气息浓厚，联通是否是为了强调3G对生活的意义，进而强调拥有“沃”的人生更精彩？

6、  这个广告是否能看出明确的诉求点，即联通3G品牌“沃”的优势？是否会造成消费者看完之后云里雾里的感觉，不知所云？

7、  歌词虽然充满动感，能突出“年轻活力”的特点，但是歌词含混不清，是否也造成广告传播效果的不足？

第二部分：许云峰答

我想更为系统地解读联通“沃”品牌，因此就没有逐一回答问题。

任何一个品牌的成功，都基于以下几点：

1、产品本身及关联产品：

对沃来说，产品就是3G网络服务，关联产品就是以IPHONE为代表的定制通信终端产品；

从技术而言，沃是优于竞争对手天翼和G3的，这是公认的，也可以从国外移动通信发展的实际例子加以佐证；沃与天翼一样都采用W-CDMA，但沃更为先进；G3为TD。

2、消费群定位：

很明显，沃的消费群瞄准年轻族群，与天翼主打商务人群和G3的网罗大众相比，更有针对性和活力。沃的定位显然技高一筹。因为目前的3G业务还没有普及，因此，追求时尚潮流的年轻群体追求其强大的娱乐功能以及有便捷商务需求的商务人士，就成了3G业务的率先尝试者。3G的应用，一定是由某个群体率先体验，然后才有可能大范围得以尝试，直至最终的全民3G.

沃的定位，不但兼顾了眼前的消费群——追求潮流生活的年轻时尚群体，并且为将来的3G全面普及奠定了基础，因为它所瞄准的年轻人一定会有成长为商务人士、成为成功人士的那一天，沃提早对这个群体进行了品牌的契合，培养其成为沃的忠实用户。

3、产品命名：

“沃”的产品命名基于几个考虑，一是拟声的叹词，表达惊叹、惊喜、兴奋的情感，与3G网络带来的体验有关；二是“我”的谐音，彰显沃的受众群体追求自我的个性；三是沃从字面而言，有肥沃、丰富的直接联想，也是对3G服务的概括描绘；

相比天翼和G3，沃的品牌命名更有传播力；当然，天翼和G3品牌命名也因为吻合了各自的品牌定位也算有可取之处。G3品牌命名基本上等于于3G这个品类，也与中国移动的“老大”地位和其一贯的保守风格保持一致。天翼命名更侧重于商务。从这个层面而言，三者的命名都与各自定位保持一致，只是从传播而言，沃的命名更为优秀。

4、品牌传播：

在目前3G的初级阶段，电视广告和网络视频广告就成了进行品牌传播的最佳载体。从三大运营商的广告表现而言，沃的表现张力会更强一些。其通过手机视频这个形式进行广告创意的表达，只是选择了关联性更强的一种典型形式，是以点带面。但并不是说，它就是要强化视频通话的功能；你也可以认为它是正在手机中播放影视视频甚至是音乐视频。影视视频、视频通话、音乐视频（类似MTV）以及手机游戏、高速下载等都是沃带来的功能利益，但毫无疑问以影视视频、视频通话和音乐视频是沃的受众最为感兴趣的服务，因此沃的创意形式还是比较到位的。至于所谓的歌词含混不清，这个不是太大的问题，周杰伦的音乐歌词我们又能听得清多少，并不妨碍我们能够感受到他音乐的独特的“中国风”，广告音乐更多的是营造一种氛围，传达一种调性，含混不清不也正是年轻一族彰显个性并引为潮流的一种风格么？

沃的创意剪辑了生活中的精彩生活片段，通过将消费者xmu9.com.com的喜怒哀乐与3G服务结合起来，演绎了“精彩”的品牌定位，创意说不上特别精彩，但还算与定位吻合。将3G服务的产品功能，升华到消费者的生活情感的体验，已经比天翼的单纯诉求商务高明了不少。

但近期的沃电视广告，选择以“潜伏”红遍中国的孙红雷和姚晨，似乎有些偏离此前的品牌定位，显得有些不伦不类，丧失了沃原本的“前卫、活力、个性”的风格，可谓一个不小的败笔。

综合而言，沃在品牌命名、消费群定位、品牌定位、品牌传播等方面，都有相当不错的表现。最成功之处，就是抓住了年轻的受众群就行全面的品牌演绎，让品牌的特征和功能演绎，都显得一气呵成，非常整合。

同时，3G的推广目前，更多的消费氛围的营造，至于3G功能，不应该是一条广告片所能完全传达的，一定要通过整合网络、平面广告，以及营业厅现场体验，以及各种宣传物料等各种渠道，让消费者进行3G功能的深度认知。

沃的品牌推广，基本上没有太大的失误，已经尽了最大努力，至于是不是能够在与G3的竞争中取得上风就非它自己能够控制的了，毕竟中国消费者有着强大的消费惯性，中国移动的现有消费群基数太大了，一旦3G时代真正来临，很多人很有可能就直接选择了G3。