误区1：促销就是产品的推销过程

作为营销活动的关键组成部分，期刊促销包括多种促销工具，其中最主要的是短期的奖励工具，主要有广告、销售促进、公共关系、人员推销。其中，广告手段包括降价宣传、媒体广告、展览会和研讨会上的演示、购买点展示等;销售促进主要有样品、优惠券、赠品、奖品与奖励、现金返还或特价、读者回馈、免费试读、搭卖、交叉促销等;公共关系手段包括利用名人效应、及时快捷地抓住突发新闻事件、做公益活动、给予社会赞助等;人员推销手段是一种针对性强、有选择地面对目标读者的促销活动，有销售代表之间的竞赛等多种方式。可见，推销产品只是促销工作链条的一个环节。把促销当作产品推销过程的人，犯了以点概面的错误。

误区2：促销的目的就是要促进销售

科特勒早就指出：“促销工具可以用于完成不同的目标。销售者利用激励性促销来吸引新的试用者，奖励忠诚的顾客，并且增加不经常使用者的购买频率。”作为媒介产品，期刊最需要的是让读者知晓其价值，激发其购买欲望，推销期刊本身所具有的独特价值才是促销的重点。促销的目的就是促进销售是促销的狭义概念。那种以为通过促销就可“买到”市场份额的想法是片面的。单纯的广告和公关活动等一般是以建立品牌价值为主要目的，而不是刺激购买。促销的目的是“促通”，即通过促进购买来达到沟通与交流的目的，促销本身也就是一种沟通的过程。因而，必须带着“促通”的思路去做促销。

误区3：心血来潮就可做促销

促销是一项需要精心策划、缜密思考的工作，如何使成本降到最低而又使促销活动开展得红红火火等，都需要有计划。一般来说，常需要考虑的因素有：促销的活动内容与途径、时间与次数、活动期限、费用、人员安排、宣传工作等。那种以为买的没有卖的精、促销总是赢利的观点和看见竞争对手做促销我就要跟进的行为是极其幼稚的。缺乏长远眼光的过度促销会带来三大恶果：一是会加大期刊运作的成本，尤其对经济实力不强的期刊而言就犹如雪上加霜;二是会惯坏读者，致使读者因礼品或奖励而购买，不是因为喜欢而购买;三是操作不慎，将有损期刊品牌的塑造。真正严谨的刊社，从期刊运作的普遍规律思考，对何时何地做促销，做什么样的促销，有严格的规定。以时间为例：淡季时，为市场回升时做准备，把促销对象锁定为经销商，紧盯经销商的仓库和资金，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让刊社的促销前功尽弃;回升期时，应紧盯批发商和零售商，及时把货铺到仓库与货架上，使批发商与零售商之间形成和谐的推力和拉力;高峰期时，促销锁定读者，既利于带来销量的提升，更有利于与读者的交流，培养读者的忠诚度。促销还需要方法，如在促销现场中，可以通过定量分析法确定促销过程中的薄弱环节，这种漏斗分析法把读者购买的过程从随意浏览到形成购买的整个过程分为八个阶段，即“爱得买”法则：注意—兴趣—联想—欲求—比较—确信—决定—评估的过程，再把八个过程分为“看、问、试、买”四个步骤，从而记录并分析哪个环节的通过率低，然后有意在这个环节上加强，即可促进效能的提高。

在资源需要整合的今天，促销并非最省心的营销手段，掌握本刊特点、刊社背景、读者心理及一定的推销技巧，是开展促销工作的基础，但还不够，不善于利用近台资源者也难取得成功。

有些现场促销人员处理好了与零售点营业员的关系，促销效果就比较明显，这是利用好了人际资源的表现。除人际资源，近台资源还包括宣传资料资源(期刊宣传单、荣誉证书、媒介对刊社的报道、软文广告、自制促销海报、特价标签等)、实物资源(样刊、赠品、奖券等)、读者信息资源三种，如果利用得好，则可事半功倍，未能整合则只会疲于奔命还无效果。促销力度、赠品(样刊、样品)选择和读者参与的便利性，是吸引读者的决定性因素。注意效率的刊社，往往是最善于整合资源的刊社，它们在促销中往往对读者最有吸引力。

误区5：四面出击

“促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为;不是孤立的、零碎的四处出击;而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运作、加强效果。”而且，抓住第一和突出特色，才是最有效的方法。同时，加强流通渠道的团结，产生合力，合纵连横，甚至巧借外力，联合促销，则能扩大覆盖面、对读者更有吸引力。当前，我们一些营销人员带着投机心态，只想获得短期利益，缺乏与价值链上客户长期合作的意识，没有使命感，缺乏差异化的服务，对促销产生了不好的影响。

误区6：促销的重心是赠品

哈佛营销学认为，在与企业有关的活动中，顾客是最重要的最核心的，促销中就应该克服任何阻碍顾客购买的因素，使顾客永远在服务当中。我们的不少刊社，在促销中已注意了服务读者的重要性，想法为读者服务，如《哈佛商业评论》推出了“好友分享计划”(对于订阅一年该刊的读者，其一位好友就可获赠三期免费刊物)，我国的《南风窗》2003年也效仿了这一做法。但是，需要指出，我们的不少促销存在着两个突出问题：一是没有确定目标读者群，导致成本太高，未能实现有效促销;二是没有考虑分销商、零售商、代理机构等相关链条或部门也是期刊的读者，没有考虑他们的利益，导致上下不通，促销效果不佳。

误区7：促销只是服务，没有生产力

中国都市休闲类期刊的最早刊物《礼拜六》创办之前，在有关报纸上大肆宣扬西洋的双休日休闲方式，调动了很多都市人的兴趣，创办伊始就引起轰动效应，每一期销量达2万以上，创始人之一的周瘦娟在《花前新记》中说“每逢星期六清早，发行《礼拜六》的中华图书馆门前，就有许多读者在等候着，门一开，就争先恐后地涌进去购买。”这就说明，促销还可在改变人们的生活观念、创造新的销售市场上起作用。

误区8：促销就是降价

促销中，需要把短期目标与长期目标结合起来。短期目标中的促销，促进期刊销售，提高刊社知名度，或许降价有益，但长期以往，则可能破坏刊社的美誉度，破坏其亲和社会与受众的关系，不利于打造刊社品牌。

误区9：促销万能

针对1000多次推广活动进行的一项研究发现，只有16%的推广活动取得了成功。促销的同时必须把期刊的产品质量跟上，并不断提高，否则，促销就失去了基础。产品质量是促销的根本保证，促销礼品只是外部的刺激而已，千万不能本末倒置。有远见的刊社，对促销方案事前会进行评估，对执行过程会进行监督，对实施效果会进行检测与评估。

误区10：读者就是喜欢刊社做促销

在媒体竞争进入经营管理时代，管理与服务起着支撑作用。

但是，读者是否喜欢促销需要严谨的科学的调查，不能自以为是，否则，倒有可能招来对期刊品质的不必要猜疑。

误区11：关注促销活动本身就够了

促销活动未能达到预期目的与效果，除了活动形式无新意外，促销方案设计缺乏完整性、考虑不周也是重要原因。其中，普遍为刊社营销人员忽视的一项是促销活动的知晓度，即忽视对活动本身的宣传。即使是最有吸引力的活动，没有宣传，读者无从知晓也是白费财力人力。

误区12：临时促销员不需要培训

在一些大的活动场所，因为刊社人员有限，往往要请一批临时促销员助销。但我们看到的情况往往是：这些临时促销员除了发宣传单，其他什么也做不了，甚至还造成工作的被动，成为包袱与累赘。造成临时促销员资源浪费的原因，主要在于刊社“对临时促销员的定位不准、培训不力、分工不明”。要把临时促销员当成自己的营销团队成员来打造，告之以简单的刊社文化、现场操作技巧，促进其对活动内容与形式的理解以及培训良好的心态。优秀的营销公司还会以此作为考虑备用人才的机会，并抱着负责任的态度，对临时促销员进行考评。