洗洁精市场在美国已经极度成熟，两个不到30岁的年白叟如何以一家小型的、刚起步的公司与宝洁、高露洁如许两个有百年以上历史的家用产物帝国竞争呢？

 洗洁精能有多酷？

不论在美国照旧在中国，在家里吃完饭，洗碗都是一项不受人接待的义务，不但是因为脏和累，并且因为单调无趣；最终不甘心地领到了洗碗义务的人希看水槽里或水槽附近能有一些情味和亮点，如许也好使洗碗的时候过得快一点。现在，在美国，这种情味和亮点出现了，那便是由两个美国年白叟创立的Method公司计划的新颖洗洁精，它一改传统洗洁精风趣的印象和感受，以全新的计划和笼统吸引着人们的留意力，即便不说能使人抢着洗碗，也能使洗碗的人以为不再那么单和谐劳累。

 推出这种很“酷”的洗洁精的两个美国年白叟，一个名叫埃里克·雷恩，一个叫亚当·劳雷，两团体是年夜学寝室里的难兄难弟。在Dotcom“欣欣茂发”的时候，他们也冲进稀有美国年白叟创业的年夜潮中。可是，与众不合的是他们没有介入开发互联网的狂潮(现在看来这却是很有些先见之明)，而是选择了一条在谁人时候被人看来非常没有创意、没有IT的路途：推出有特征的日用消耗品。为了探求一些与通俗日用消耗品不合的不雅观点，两团体乔装暗访，以购物为名黑暗盘问拜访了良多超市和杂货店，目标是找出一个让他们以为需要革新的日用消耗品。

 现在他们回想起来仍旧以为很不可思议，两个年夜小伙子发明的惟一一个值得动手的类别，居然是每每由女性来购买的洗洁精和家庭洁净用品。他们发明，不论走到年夜型超市照旧小的杂货店，美国的洗洁精和家庭洁净用品市场都已经被宝洁和高露洁这两家家用产物巨子给把持了，这类产物极度均质化，各个产物、各个品牌之间实在都没有素质上的区别。尤其是包装上，清一色形状类似、容量靠近的瓶子，埋头不合的就只是瓶子上的品牌标示，这种强大同质性年夜年夜逾越了其他产物种别。

 酝酿了一年今后，雷恩和劳雷创始了他们自己的公司，并为之命名为Method，计划并临盆出了一系列非酒精类的清洗产物。这些产物的包装是如斯地优雅纤细，让人爱不释手，良多利用的人都存心识地把它放在水槽的边上以便浏览和夸耀，而不是像对待传统洗洁精那样：存心肠把它放在水槽底下的柜子里，防止被人瞥见。

 渠道打破，挑衅P&G

 实在，家庭清洗用品在美国可算是个极度成熟的市场，除了宝洁和高露洁如许的年夜型家庭用品公司横冲直撞之外，像William Sonoma和Sur La Table如许的高等家庭用品市肆也是重要的竞争者和销售点，他们的产物每每宣称含有天然提取物，可是因为市肆自己的笼统和定位，他们的产物也比通俗的昂贵。为了和这些市肆的产物有所区别，Method将自己的特征定位在供给极为时兴的包装和各种不合的诱人芬芳上，有诸如薄荷、薰衣草、曼陀铃和黄瓜等各种喷鼻香味，给人清新的感触熏染，并且其产物的价位并不很高。

 Method;仿效美国闻名的民众折价店Target的做法，Target和一些顶尖的计划师签订协议，让他们来计划产物，这成为Target与Wal-Mart(沃尔玛)、Kmart(凯玛特)竞争的秘密兵器。Method也不惜出重金，招聘了行业内闻名的计划师卡利姆·拉世迪计划出极为抢眼的包装，为一个在常人看来平铺直叙到顶点的家用产物披上了眩目标外衣，抢夺了良多消耗者的目光。

 这两个不到30岁的年白叟是如何以这么一家小型的刚起步的公司与宝洁、高露洁如许有百年以上历史的家用产物帝国竞争呢？众所周知，在这些产物种别中，产物自己的材质、技能和特征已经不再那么重要，最重要的是品牌名声和消耗者对各个品牌的认知和忠实度，这些身分决议着竞争的下风和优势。

 在良多人眼中，Method清楚有“以卵击石”的无知和狂热，尽对不胜以及。不外，这两个年白叟也有着他们自己的下风，他们都来自于做生意之家，两团体的简历都和品牌营销有着很年夜干系：雷恩在好几家广告公司义务过，效力过的客户包括Saturn、Gap和高露洁，他还为高露洁推行过一种全新的牙膏，打仗过良多第一手的竞争材料；劳雷则是一个化学工程师，开发研制过可以举行生物性接纳的残余袋以及紧贴在塑料上的油漆。可是，这些履历只处理了他们对市场和技能上的认识和开辟题目，两团体共同缺乏的是一线的管理了解和履历。他们充沛认识到自己的这一个弱项，于是在Method产物上柜之前，就雇佣了消耗者产物范围的老资历的管理人员阿莱斯塔·道文(他已经在闻名的Bain咨询公司义务了6年，并且也曾为另一家公司筹划上市了一种新的喷鼻香皂品牌)来从事Method公司的管理义务。

 固然，两人并不是就此放手不论，而是仍然谨小慎微、事事亲力亲为。雷恩计划出了一种透明的瓶子包装不雅观点，和外埠的一家临盆商互助临盆液剂和瓶子。最早的时候，两人乃至自己用一个5加仑的桶和试管装满每一个瓶子，而瓶子上的牌号则是自己拍的一张照片，照片上是劳雷搁在水槽边的一只手。

 有了产物总不能永久躲在深闺，必需上柜台本领到达销售的目标。最开始，为了让自己的首批产物能摆放在各个市肆的柜台，两团体在公司地点的旧金山开始走街串巷，一个市肆一个市肆地上门推销。好不随便在2001年2月，他们接到了第一个订单，这个订单来自外埠一家名叫Mollie Stone的杂货店，要求在几个小时之内就把一批制品送过往。可是，这个时候Method还只要样品，这可让这两个年白叟又喜又愁，于是马不断蹄地打电话给现在他们发送过试用品的冤家和亲属，让他们赶快上交瓶子，然后他们俩亲手上阵，清洗这些瓶子，再装满，终于在商定的时候开车将货摆放在了市肆的货柜上。固然差点出了洋相，但功效颇佳。劳雷他们乘胜追击，每一周往拜访一次这家市肆，弥补货架上的产物，细致地记实下每一周卖失落的产物。有了这批开端的销售数据作为证据，两人开始展开有效的攻势，挽劝外埠的其他一些市肆接受并摆放Method的产物。产物上了各个市肆的货架动销今后，现在同心专心盯着Dotcom，并不留意Method的投资者也开始认识到这个商机，宁愿答应投资Method了。

 从一家店生长到20多家店后，两团体依样画葫芦，将这20家的数据作为证据向一些年夜型的连锁市肆发起了打击。年夜概是被Method的两位创立者“初生牛犊不怕虎”的精神所打动，一些年夜型超市没有因为Method的范围实在太小而拒斥他们的产物，而是决议给他们一个尝试的机遇。Method最早获得了排名全美前几位的Albertson连锁超市的贵重的货排挤间，厥后又扩展到Safeway如许数一数二的年夜型连锁超市。跟着进进这些全国性的超市，Method面临着突飞年夜进的市场需求，为了既满意赓续增加的订单，同时又能只管即便地缩减运输和配送的成本，Method接纳了和各个地区的临盆商互助的体例，如许可以以较低的费用将产物及时地发送到各个销售渠道中往。

 备战将来战役

 在公司发达生长的情况下，这两个年老创业者的脑筋仍然很苏醒，他们希看公司能连结低调，缩减不需要的开支。Method根基不用广告来推销，他们将宝押在了产物奇特的包装上，希看包装能成为销售的最重要卖点。可是要进进像Target如许超级的年夜型连锁超市，两团体自己最后的计划好像总完善一些压服力。他们苦思冥想，想出了一个将瓶子倒装过去的主意，在瓶子底下装一个阀门来挤压清洗剂。两团体狠下刻意，决议礼聘曾为Prada和Armani做计划的名计划师拉世迪来计划他们的瓶子。联名给拉世迪发了一个电子邮件，IT拉世迪说这将会是一个发明出偶像级计划的好机遇，他计划出的产物在不久的将来将会矗立在每一个美国家庭的水槽边。

 不论拉世迪相不相信，功效是他真的接受了这个挑衅，计划出了一个25盎司的瓶子，样子就像一个放年夜了的发着荧光的国际象棋卒子，另外还加上一个小型的象失落落的眼泪一样的容器。巨匠的力量是无量的，Method的这两个毛头小伙子仅仅凭着拉世迪的草图，就在2002年4月向满满一房子的Target的主管们做了一个提案，赢得了一个贵重的试投放的机遇。可是，就像他们最后的机遇一样，Target也要求他们可以在短时候内(9个礼拜)将货保送到店中。功效，犹如Method还没彻底计划好就卖给他们这个不雅观点一样，他们乃至都没有让Target看到制品就直接把产物摆放在了Target全国各个销售点的货架上。

 进进Target可说是Method的运营活动的一个里程碑，进进一年不到，产物就延长到了Target的1100家市肆。他们的产物，虽然只卖2到3美元，但却是市肆里最能激起消耗者临时购买欲看的产物之一，显现出以往那些清洗类产物底子不具有的吸引力和贩担当。在如许的基础上，Method公司慢慢生长，赓续招兵买马，由原先的两个光杆儿司令生长成一个拥有18团体的新公司，今年的销售额到达了1000万美金，产物已经在全美1万个销售店里向主顾招手。Method随之延长自己的产物，开发出了洗手液，仍旧利用拉世迪计划的包装，在Target和其他一些市肆销售，他们还准备开发研制地板和家具搽洗产物。

 从某种程度上说，恰是因为Method相对较小的范围使之有着那些年夜型公司所没有的下风，最凸起的便是反响反应的灵敏性，他们能及时推行和递送产物，并及时调解或优化产物。不外，劳累和雷恩也开始担心Method有目共睹之后不可防止地会招致竞争者的仿冒。虽然对往后将若何关于Method守口如瓶，日用品巨子宝洁公司已开始将Method作为他们清洗类拳头品牌Dawn的一个重要匿伏竞争对手。可以想到，日用品人性化、情味化的烽火即将燃起，对Method来说，现在最重要的便是只管即便不要将自己太多地显露在那些巨型公司的雷达扫射范围之内，使用贵重的市场空隙来稳定自己的消耗者的品牌忠实度，只要如许，担当正的风暴到临之后才不至于因为遭到太年夜的打击而措手无策、兵败如山倒。

 值得Method公司欣喜的是，他们已经开始收到稀有的消耗者热情弥漫的来信，要求他们能供给更多的新产物。年夜公司的年夜品牌和Method这家小公司的小品牌之间的竞争最终印证了“快鱼吃慢鱼”、“伶俐鱼吃笨鱼”的，而不是“年夜鱼吃小鱼”的商海法则。

 （《新营销》 文/本刊驻美国特约撰稿人顾洁）