尼路咖啡逾越星巴克

固然星巴克囊括全球，可是一家小公司，在英国与它竞争，不但没有落败，反而锋芒毕露，资产报答率一连四年逾越星巴克，店展扩张速度高达年均38百分，股价三年上升了15倍。缘故原因就在于它贯彻了星巴克挖掘出的行业素质：“体验消耗”。

正本，小公司，如果透辟地掌握行业素质，一样可以和巨子展开竞争。

这家公司叫尼路咖啡（Caffe Nero），和星巴克一样，它了解到，在富裕的期间，消耗者不再偏向于“理性消耗”，传统的关于咖啡质量和性价比的追求，已转化为对咖啡馆所供给的“体验”以及“第三空间”的需求。

星巴克（Starbucks）是全球最年夜的咖啡连锁店，拥有10241家店展，一连十几年销售额增加20百分，利润增加30百分，总市值高达264亿美元。1998年，收买西雅图咖啡，拓展英国市场。

传统的英国人有着悠久的下战书茶传统，但星巴克窜改了统统！1997年至2000年，英国咖啡店市场增加率为55百分，2000年跨越茶，占热饮市场代价的51百分。

英邦外乡原有三家气力比较强的连锁咖啡店，它们是1971年停业的咖世家（Costa Coffee），1995年停业的团结咖啡（Coffee Republic），以及1997年兴办的尼路咖啡。

在这三家外乡咖啡店中，尼路咖啡显现凸起。2004年和2005年一连两年，被《商业周刊》选为欧洲生长最快的20家企业。2001年至2006年，尼路咖啡店展的数量，由61家增至285家，扩张速度高达年均38百分。

比较英国连锁咖啡市场据有率，星巴克占27百分，咖世家18百分，尼路咖啡13百分，剩下的42百分是别的咖啡店。固然尼路现在的据有率尚未逾越行业巨子和老牌竞争对手，但它只用不到10年时候，就几乎到达了咖世家30余年的结果。

而尼路咖啡的股价，2003到2005年的三年间，竟从17英镑每股上升至260英镑，升幅达15倍。

星巴克和尼路咖啡都在英国市场获得乐成，能否有什么秘诀？他们都掌握了品牌连锁咖啡业的“行业素质”，那便是“体验”（Experience).

什么叫做体验？体验有那么神奇么？

英国是世界上出名的发财国家，据数据显现，国夷易近糊口中“非必需开支”年夜年夜增加，申明英国人越来越追求享用。也便是说，英国国夷易近开始想“体验”一些他们正本所未曾体验的东西，他们想要举行“体验消耗”。

我们来看咖啡增值的全历程：当咖啡从原产地被看成货色销售时，他的价钱是每磅15英镑阁下；比及了工场被包装成商品时，他的价钱已经是一杯1英镑阁下了；如果到咖啡店中销售，价钱会翻2-3倍，变成每杯2-3英镑。

咖啡从纯真的货色到达咖啡店，身价已翻了好几番，可是，如果咖啡能让客户体验到一种全新的糊口体例，那么它的价钱可以到达每杯5英镑乃至几十英镑。

当咖啡是货色时，他的代价就表现在基础代价上，也便是货物代价。等咖啡被包装成商品，商品的包装和品牌都为咖啡增加了附加代价，它的代价已经不但仅是货物代价，而是商品代价了。等咖啡到了咖啡馆里，效力为咖啡添加了更多的附加代价，咖啡的代价更多表现在效力上。

比及咖啡可以让人体验到全新糊口体例的时候，那么背面所提到的全部附加代价都不再重要了，“体验”两个字就足以给咖啡全新的注释，使它的代价获得史无前例的放年夜。

品牌连锁咖啡店，恰是发明了“体验”所包括的庞年夜附加代价，从而经由历程“体验”对咖啡举行增值，获取丰重利润。“体验”现在已经替代了价钱、质量、效力，成为了咖啡零售业的焦点竞争力！

三种体验

连锁咖啡店中的体验，是由哪些元素组成的呢？重要分为以下三种：感官体验，感情体验和办法体验。

感官体验

感官体验重在“感官享用”，我们无妨以尼路咖啡为例，以一个主顾的视角，从进进的那一刻开始，申明这种感官体验的历程：

尼路咖啡独具一格的店面装修风格，极具眼球效应，使路过的人发作一种想要立足明白一下店内风情的感动。而这些路人恰是品牌连锁咖啡店匿伏的消耗者。尼路咖啡经由历程奇特的内部装修，为匿伏主顾供给了视觉体验，增强了自己的吸引力。

当主顾进进尼路咖啡之后，典雅的装饰，恬静的情况，充满艺术感的海报，经心陈设的商品，这统统的统统，无不让主顾立足、流连。尼路咖啡经由历程黑、白、蓝三种主颜色的装饰，转达出一种热和、快乐、温馨、惬意的讯息，而这种讯息会敏捷被消耗者所领受，转化成激烈的视觉体验。

尼路咖啡从早到晚都在播放各种不合风格的音乐，并时时有歌手现场扮演。当主顾在座位上等咖啡的时候，委婉的音乐已让你心旷神怡，享遭到听觉体验。

比及咖啡送上，先是一阵醇喷鼻香，令主顾痴迷，紧接着将咖啡送进口中，细细品味，咖啡的醇喷鼻香和醇美交织，给主顾带来嗅觉和味觉的双重体验。

从主顾进进尼路咖啡，到他坐下品味咖啡，整个历程年夜概不外短短几分钟，但尼路咖啡从视觉、听觉、味觉和嗅觉上，为主顾供给了片面的感官体验。

英国近来的一项盘问拜访功效显现，主顾以为一个好的咖啡店最应具有的前提，依次为：咖啡质量（32百分）、效力立场（20百分）和店内装饰（18百分）。

在这三个最重要的前提中，咖啡质量和嗅觉、味觉体验有关，店内装饰和视觉体验有关。所以我们发明，有50百分应具有的前提和感官体验具有直接联系。由此可看到，主顾关于感官体验是多么敏感。
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