客户，是企业管理中永久的主题。现代企业，从制造业企业到零售企业，从效力性企业到高科技企业，巨匠都在批评辩论客户，都在钻研客户。市场营销学也早已经从以产物为中央窜改为以客户为中央了。

既然如斯，杜拉克为什么还要批评辩论客户呢？他的钻研体例和末了结论和其他管理学家以及市场学所讲的有什么不合呢？

毕竟上，杜拉克关于企业目标的论述，不断到他的“奇不雅观理想”，都环绕着“客户”这一主题展开，分外是他初创了“非客户”的不雅观点。

企业的本分是什么？

要了解什么是企业管理，必需晓得企业是什么；要晓得企业是什么，就必需从了解企业的目标开始。

社会之所以需要企业，是因为企业在社会中扮演着一个奇特的脚色。

首先，企业是社会财产的发明者

市场不是由天主发明的，也不是由经济力量发明的，而是由企业家创立的。在企业家向主顾供给某种手腕、满意他们的需求之前，主顾年夜概已经感受到这种需求，可是这种需求的欲看只是主顾的一种认识，乃至偶尔识。只要当企业家的企业活动把这种理想上的需求变成为理想需求，发作了客户消耗所需要的产物或效力今后，才会有主顾，才会有市场。

在电脑还没有被发明已往，有谁以为需要电脑？没有。那时还没有电脑，如何年夜概有对电脑的需求呢？人们有的年夜概只是一种恍惚的不雅观点：如果能有这么一种设置装备摆设，可以匡助人们计算，可以给人们的糊口带来文娱，可以给人们的学习带来利便，那就再好不外了。

是谁发明了如许一个庞大的电脑市场，发明出了那么庞大的客户群呢？是企业家们。企业家经由历程他们的立异活动，经由历程他们的临盆活动，经由历程他们的营销，把电脑送到千家万户。是他们发明了客户，为社会发明了财产，同时也为自己发明了利润。

其次，企业的功效，应该在企业的内部

病人与病院的干系是比较可以申明企业的功效肯定存在于企业之外这个题目的。

病院的功效，一定不在病院内部，其功效一定表现在病人身上。可是病人并不是病院的一分子。相反，对病人说来，只要当他抱病，不得不往看年夜夫时，病院才“存在”。并且病人最年夜的愿看，是要尽快分开病院这个不属于他的中央，尽快回到他的“非病院”的世界中往。一个越是可以让病人尽快治好病的病院，就越是管理得好。

企业的目标，也一定存在于企业的内部，毕竟上，因为企业存在于社会之中，企业的目标，也只能存在于社会之中。

企业的目标便是供给某种产物或效力，可以促使一个自力的、可以选择不购买你这个企业产物或效力的企业内部的人，宁愿答使用他的购买力来与你交换。

如斯说来，对企业的目标，只要一个有压服力的界说，那便是：发明客户。

你的客户需要什么？

既然企业的目标是发明客户，那么企业必需苏醒地认识到：是主顾决议了企业是什么。因为只要主顾，经由历程其对商品或效力的需求，才使经济本钱转化为财产，物品转化为商品。

客户决议着企业是什么、企业临盆什么、企业能否会旺盛。

企业以为自己的产物是什么，并不是最重要的——分外是它关于企业的将来、成败，不是那么的重要。主顾以为他买的是什么，以及同心专心中的“代价”是什么，才是最关键的。

在杜拉克奇不雅观理想的三个假定中，对企业所处情况的假定是极为重要的一个。客户、市场又是这个假定中的关键。对客户和客户的认知代价，杜拉克有一组着名的题目：“我们的营业是什么？我们的客户是谁？客户的认知代价是什么？”这三个题目乍看起来极度简朴，可是回答起来却没有那么简朴了。企业要满意客户的需求，必需极度了解客户需要的毕竟是什么。

客户为什么宁愿答应掏钱购买你的产物或效力？为什么他不往买别的企业的同类产物大概效力？客户需要的毕竟是什么？

根据杜拉克的考察，客户购买的东西和客户的认知代价，尽不但仅是一种产物，而老是一种用途，即这种产物或效力对他的某种代价。客户尽不是购买一个产物——他购买的是满意度。

每个客户群都有自己不合的需求。每个客户群都有自己的“认知代价”。

今年7月15日的《北京青年报》有一篇题为《年白叟透支消耗豪侈品》的文章。关于年夜年夜都消耗者来说，豪侈品便是几十毫升就要上千元的护肤品，几千元一双的LV高跟鞋，或是看起来通俗但卖价近万元的手包。文章吐露：2004年，中国豪侈品消耗额约占全球销售额的12百分，已成为世界第三年夜豪侈品消耗国。豪侈品品牌近两三年在中国市场的增加率都连结在80百分以上，远远高于它们在全球别的国家和地区10百分阁下的增加率。在中国，购买豪侈品的年夜部分是40岁以下的年白叟，而在发财国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。

为什么会出现这种好像有悖于常理的现象呢？岂非中国的年白叟就那么有钱吗？实在，消耗者的“认知代价”在这里起感化。

这篇文章援用在外企义务的周小姐说：“在我们公司，用CD的喷鼻香水、LANCEL的包并不奇怪，穿几千块一件的衣服也很罕见。如果你穿得通俗，自己反会感受怪怪的。巨匠都很器重自己服饰的品牌，对品牌也都很外行，如果被人发明用化名牌，是极度丢人的。”这便是这群消耗者的“认知代价”。只需他们以为值得花这个钱，他们照旧宁愿答应花的。

因此出现了年白叟成为豪侈品的主力，也因为如斯，“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收进不错，却老是处于贫苦状况)、“百万负翁”(总处于欠债状况)等新语汇也赓续见诸媒体。

你的“非客户”需要什么？

市场学生长到本日，几乎每一本市场营销的书籍都在批评辩论“客户”。可是，很少有企业在钻研它们的“非客户”——一个杜拉克初创的名字。

杜拉克说：即便一个乐成的企业，拥有了30百分的市场份额，另有70百分不是它的客户。企业就必需钻研为什么这70百分的客户不买它的产物或效力。为什么这些客户不来买？他们想买什么？什么是他们的“代价”？市场中谁是我们的客户？是什么使他们与他人不一样？

我们失落往的客户、我们获得的客户有什么区别？哪些是我们的竞争对手做到了，我们却没有做到的？非客户为什么不买我们的产物？非客户的认知代价是什么？这些都是企业在思量客户和客户的“认知代价”时不得不问的题目。

因为客户买的是满意感，所以企业纷纭以不合的临盆、配销和销售体例，来推出不合表面、功用的产物与效力相互竞争。但对客户来说，这些只不外是获得相通满意感的不合手腕罢了。客户只关怀自己的需要和期待可否满意，客户的内心老是在问：“这种产物对我有什么用途？能为我带来什么代价？我值得不值得花这么些钱往买这个东西？”

所以，企业需要赓续地提醒自己：客户是不会对我的企业担当的。客户只关怀他们能不能买到自己所需要的产物，这种产物能不能满意他们的需求，会不会给他们带来代价。企业需要提供给客户的是可以给客户带来满意感的产物和效力。不然，即便你把产物包装得再花哨，把“质量”提得再高，客户也是不会买你的东西的。企业要做的便是往找出客户心目中的“认知代价”，找出客户需要什么，找出“非客户”需要什么。而可以找出客户和非客户“认知代价”的独一办法，便是走出自己的企业，到客户中往。

来源：《中外管理》

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