王老吉在单罐上已经逾越可口可乐，这使得我们不得不把王老吉跟可口可乐相提并论，这种相提并论的最终形式是，王老吉在将来某一天里能否能片面逾越可口可乐？至少是在中国范围内能取而代之。这不但是个设想，更是一个梦想！

　　王老吉跟可口可乐比拟另有多年夜差距？要赶上这个差距，王老吉另有多少路要走？王老吉毕竟应该走哪条路才有年夜概赶上可口可乐？

　　良知知彼，百战不殆，首先我们必需认清晰可口可乐，可口可乐为何拥有如斯高的销量，每每意义上我们会把可口可乐的乐成回功于“高市场渗入率”，确实可口可乐的搜集渠道近乎土崩瓦解，年夜到一线都会的KA卖场，小到偏僻乡村的二手冰柜，我们都能看到可口可乐的身影。但这只是我们能看到的“排兵排阵”表面现象，要解读清晰可口可乐决胜的秘密，我们至少要从两个角度举行破译。

　　用计量经济学解读可口可乐

　　“市场渗入率”只能从统计学的角度解读，可口可乐为什么卖得这么多，我们先看看牛津年夜学计量经济学系的菲利普.琼斯传授对消耗品的钻研，了解琼斯传授是若何解读“市场渗入率”是什么，以及“市场渗入率”是若何影响销量的。琼斯传授借助另外一位同行的申明工具，能相对精确计算出在某个区域某个期间某品牌的销售总额。固然这套工具异样合适可口可乐。

　　埃伦伯格公式：

　　（单元时候内/单元范围内）销售额=

　　海内家庭数量（稳定的）

　　×购买此品牌的家庭比例　[市场渗入率-转变年夜]

　　×每个消耗者的购买次数　[购买频率-转变小]

　　×每次购买量（稳定的）

　　×每件产物的分量或价钱（稳定的）

　　琼斯传授以为，在这五项目标中最活泼的身分是市场渗入率，关于市场渗入率，有着众多不合的注释，而琼斯传授的注释是：至少购买一件某产物的百分比（每每是家庭、凡购买过该产物的都算）。通俗点讲便是：有多少人买过，大概叫“人气”。琼斯传授不但范例了我们对“市场渗入率”的界说，并且琼斯传授精确推算出这个市场渗入率是呈递式的速度增加的。这个如何讲呢？通俗地讲是“在某个区域的人是有一个牢固量的，这其中央总共只要一万人，不年夜概无量制地增加人气”。所以可口可乐如果连深山老农这种“最角落”的人都喝过的话，申明他的人气太旺了，其市场渗入率太高了！试问世界人，有几个没喝过可口可乐？

　　至此，琼斯传授以为只需有市场渗入率，其他相对都不重要！按他的意思讲便是，只需有人气，什么都有了！因为这个结论的根据是消耗者买完某产物后，一定会继承转头再买。并且消耗者会依照一定的频率买，好比：烟草是一天一包，饮料每每是3天一次，牙膏是2个月一次。而在这个频率下消耗者迟早会再买你的品牌（对此琼斯传授的来由是消耗者有活期更换品牌的需要）。多么完竣和理想化的工具，我们也希看这个世界是有序和理性的。统统尽在掌握！

　　但毕竟总会跟理想有差距，当我们再钻研中国茶饮时却发明一个完全相反的悖论，便是有些茶饮的市场渗入度越高，这个品牌反而去世得越快，为什么？

　　我们以为重要有两个缘故原因，第一个缘故原因相对简朴，也随便注释，那便是这个品牌的口感大概质量不符合消耗者的要求，跟着越来越多消耗者的尝试，转头客也越来越少。在理想糊口中我们也有如许的了解，看到某品牌新出了个饮料，出于猎奇，我们总会尝试着买一瓶，但喝完后，以为很通俗，下次再看到这个产物时，我们下认识地会通知自己，‘这个新东西我已经尝过了！’用拂拭法把他拂拭在我们的购买决议计划之外了。所以这便是为何良多新的饮料一上市就疯卖一阵子， 好景不常后就无人问津了！乃至是越流行去世得越快！

　　第二个缘故原因相对笼统些，这触及到消耗者的“心智”题目，消耗者的年夜脑装不了那么多品牌，年夜脑喜好简化决议计划，强势品牌能让消耗者记着，并能成为消耗者下一轮购买的预选（这仍符合琼斯传授的不雅观点），可是这是一个多品牌充满的情况，有多得不可胜数的品牌在介入竞争，消耗者的年夜脑记不住那么多品牌，他们会本性地把良多品牌回类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。

　　笔者也曾用“特征菜”和“家常菜”来描述消耗者对品牌的回类，“特征菜”年夜概很有特征，但毕竟不是消耗者常常吃的，“家常菜”年夜概欠好吃，但却是我们日常吃的！所以如果你开一家特征菜馆，你的盈余形式最好是靠“单次”利润吸脂，如果你开的家常菜馆，你的盈余形式最好是“频次”的薄利多销！消耗者无形中会把强势品牌回类为“家常菜”，而把不出名品牌回类为“特征菜”。一个是常常消耗的，一个是偶尔消耗的。

　　而做饮料，你不年夜概仅仅凭仗单次利润赚返来，你必需靠频次，只要更高的频次才会赢取乐成。也便是说，你必需变成消耗者认识里以为的“家常菜”。

　　在某种程度下去说，可口可乐的巨额销售靠的是“频次”，而非“人气”，即便要“人气”，也是在“人气”的影响下，赢得更高的频次！

　　准确的了解是，可口可乐赢取乐成的秘诀是，“人气”基础上的“频次”，“搜集”、“人气”是看得见的现象，而“频次”才是秘密兵器。

　　琼斯传授错了！

　　我们仍旧可以用统计学的体例统计出“频次”，可是用计量经济学却无法注释影响“频次”的身分。

　　于是我们不得不进进“心理学”范围来解读。

　　专心理学来解读可口可乐

　　我们必需得晓得消耗者在购买快消品时的决议计划思索形式，年夜年夜都时候消耗者在购买快消品时是在思索时候缺乏的状况下做出的决议计划，我们称之为“瞬间决议计划”，在思索时候缺乏的前提下做出决议计划，消耗者就肯定会简化决议计划。我们先看看可口可乐是若何简化消耗者决议计划的，如图：

　　如果按老例的左脑式思想，消耗者的决议计划思索历程是慢慢推导出来的，但理想情况是消耗者在“瞬间”压力下，会选择右脑的便捷决议计划，只需想喝东西，第一个有年夜概想起的是可口可乐。可口可乐这么多年的品牌沉淀其目标也只要一个，便是从左半脑走向右半脑决议计划。只需你想喝，首先想到可口可乐，难怪汶川的谁人可乐男孩得救后第一个想到的是可乐，乃至连水都忘失落了！

　　可口可乐在消耗者的“瞬间决议计划”里已经赢了！那么在终端的竞争情况下能否一样能赢呢？

　　当我们掀开超市大概士多店的冰柜时，显现在我们刻下的是美不胜收的饮料，我们每每会看得眼晕，“是买这个茶好呢，照旧买果汁好呢，好像谁人果汁不错，转头又看看谁人也不错！”而冰柜的凉气都被你散完了！你必需马上做出决议计划，但照旧不晓得谁人好，末了你急了，“算了！照旧喝瓶可乐吧！”就如许全部其他饮料都成了可口可乐的“烘托”。

　　这些正应了“瞬间决议计划”，在决议计划时候缺乏的情况下，你必需简化你的信息，把你的品牌跟消耗者最关注的点相连。

　　再看看那些卖点式的广告宣传，毕竟上恰是给消耗者的决议计划“添乱”，而关于“添乱”者，每每会被消耗者“剔除”出自己的“家常菜”菜单。

　　在此奉劝那些仍旧把题目焦点放在产物乃至品牌身上的商家，先抛开你的产物和品牌，把消耗者弄清晰，最关键的是把消耗者的思索形式搞清晰。

　　可口可乐伶俐地成了“不晓得若何选择时的选择”，成了消耗决议计划的“漏斗”底部，当消耗者不晓得选择什么饮料时频频就选择了可乐（毕竟上良多时候消耗者都不晓得自己选择什么）。如果可乐已经成为了“决议计划杂乱”时的选择，那么我们就可以说，可乐的“频次”就更高了，而这个“频次”恰是拜那些众多不明就里的饮料所赐！是对手成绩了可乐更年夜的乐成。