奥巴马并没有苦守在“种族”战中，而是将疆场换到了“变革”上。种族战对他来说会是一场必输之战。希拉里涉足“变革”之争，反而分开了自己占下风的疆场，出现战略性错误。

　　奥巴马以一骑尽尘的黑马姿态，终于在1月20日的就职典礼里登堂进室，进主白宫。

　　奥巴马为何能在与“老品牌”们的对决中取胜？“美国七年以来最受恭敬的女性”希拉里，以及“对峙己见、英勇、开门见山、履历丰硕的宿将”麦凯恩，又岂是随便之辈？在几年夜“品牌”都想把自己“卖”给选夷易近的历程里，奥巴马取胜的缘故原因，已经被人们总结了不少，但都有对症下药之嫌。

　　本月里斯“月谈”，我们请美国“定位之父”、曾任夷易近主党参谋的里斯西席，以最切身的体验，和最独到的营销视角阐释奥巴马得胜的缘由，并且希看对企业的营销实战能予以启发。

　　“疆场”的选择决议成败

　　《中外管理》：您在很早前就预测奥巴马一定是赢家，并称他的竞选活动契配合销规律。您为何这么判定？

　　里?斯：奥巴马是独一一直只转达一个竞选信息——“变革”的候选人，只环绕着一个不雅观点展开活动。完整的口号是“我们可以相信的变革”，可是在每一次集会的每一块标记牌上，“change”这个词都用了年夜写，而“we can believe in”则用小写字母放在“change”下面。所以整句竞选口号所夸张的重心便是这个词——“变革”。

　　希拉里占有了什么字眼？首先她尝试了“履历”。当她看到奥巴马和其变革理念获得希望时，希拉里将她的理念改成了“变革倒计时”。有批驳家指出她是“跟风”后，希拉里又做了一次窜改，年夜谈“美国的处理体例”。在这场竞选活动刚开始时，希拉里的名誉远在奥巴马之上，但末了，除了她是一名女性，希拉里在选夷易近的心智中什么也没留下。

　　麦凯恩是另一名总统候选人。我们见过的与这位候选人相联系的字眼有：保守、对峙己见、英勇、开门见山、水师中校、两党宽慰者、履历丰硕的向导人、爱国者等等。可是当你试图在夷易近众刻下成为万能时，你年夜概一场推举也赢不了。

　　在营销中也异样如斯。营销的第一条定律是“在心智中占有一个字眼”，奥巴马出色地实施了这一战略。

　　《中外管理》：好像对奥巴马和希拉里最直接的定位是“第一位非裔总统”和“第一位女总统”，但他们都在把本身的定位向其他方向延长，您若何对待如许的选择？

　　里?斯：无论是“首位非裔总统候选人”，照旧“第一位女性总统候选人”，都不真正具有下风。它反而是倒运之处。如果它们是下风，那美国历史上早就该有非裔总统大概女性总统了。两位候选人都要降服这些缺点，它只要在名声欠好的布什政府在朝期的一段时候内会有效。

　　两位候选人的办法是极度准确的。他们都纰漏了种族和性别。如果你将焦点会合在正面的身分上，人们就会忘失落负面的身分。

　　营销当中一条极度重要的准绳是：“如果你在一场战役中即将失利，那么就换个疆场。”奥巴马并没有苦守在“种族”战中，而是将疆场换到了“变革”上。种族战对他来说会是一场必输之战。

　　麦、希不宜利用“搜集提款机”

　　《中外管理》：互联网成了奥巴马的“搜集提款机”，因此有人称奥巴马是“搜集总统”。而希拉里、麦凯恩的失落败，很年夜程度被回于“搜集营销战”的失落败。您若何对待这种申明？

　　里?斯：毫无疑问，奥巴马年夜选时很好地使用了互联网，尤其是在资金筹措方面。但真正的题目是，为什么麦凯恩和希拉里没有效类似的体例？

　　奥巴马的支撑者比希拉里和麦凯恩的支撑者匀称年龄小。在美国，互联网宣传对麦凯恩大概希拉里是不会起什么感化的，尤其对麦凯恩。奥巴马在年夜门生当中分外受接待。而年夜门生是互联网用户中的一个年夜群体。

　　良多企业都犯了统一个错误，钟情于一种媒体（互联网、电视或其他媒体等），却纰漏了市场究竟如何。

　　主要的判定是——我们要打仗到谁？其次——打仗到这团体群的最有效的媒体和体例是什么？在奥巴马的案例中，这个媒体便是互联网。我以为对希拉里大概麦凯恩来说，它就不合用了。

　　希拉里分开了下风疆场

　　《中外管理》：此次美国年夜选的“主疆场”好像在奥巴马与希拉里之间。与奥巴马相比较，希拉里在营销战略上有什么得失落？

　　里?斯：如果由我来筹划她的竞选活动，我会先找出人们心智中与希拉里相干联的词，你不能拿出一个新不雅观点贴在一个旧品牌上，那样看起来很不可靠。

　　希拉里的竞选口号因此“履历”为中央的。我想这个口号并不是她可以选择的最佳的谁人，但对拉动选票照旧有一定结果的。

　　她最年夜的失落误是在奥巴马在爱荷华州早期获得乐成时显现出了惶恐。她开始重要并把口号换为“变革倒计时”。这个决议招致了她末了的失落败。选夷易近们开始把她视为一个随便忙乱的人，这可不像一个总统。

　　我再次夸张，这是一个选择什么疆场的重年夜题目！把口号改为“变革”，希拉里根基上便是在说“谁可以带来更好的变革？是奥巴马照旧我？”她分开了自己占下风的疆场。

　　她反而是年夜概赢得“履历之战”的。她在海内尤其是国际上的履历远远多于奥巴马。而选夷易近投票时更看中“变革”照旧“履历”，那就另当别论了。

　　若何学习奥巴马营销？

　　《中外管理》：奥巴马的营销乐成历程里，反应出哪些今后的营销趋势？企业该如何掌握它们？

　　里?斯：基于奥巴马的乐成，民众关于其营销方面的快乐喜爱非常浓重。美国声威的广告刊物将奥巴马的竞选活动提名为今年度最佳营销筹划。针对这个主题我写了一篇文章，也成为2008年美国邮件转发率排名第二的文章。

　　为何营销司理们不接纳奥巴马“在心智中占有一个词”的战略呢？以下是三个重要缘故原因：

　　1.一些营销司理们以为他们已经在运用奥巴马的战略了，可是他们利用的字眼并没有发挥应有感化。

　　诺基亚是“科技以人为本”，但这是什么意思呢？人们不年夜白。日立的营销战略是“启动将来”，年夜概它想表达的这天立正研制下一代设置装备摆设，可是这不是全部同类公司都在做的事变吗？——除了一堆品牌名字之外，这些口号中的尽年夜年夜都都可以套用就职何一个公司身上。

　　2.一些营销司理们不愿被绑定在一个单一不雅观点上。他们相信这会束缚他们开发市场份额。毕竟上，独一值得相信的体例是吸引市场中的某一个群体。你无法满意全部人的胃口。

　　3.一些营销司理把面临的题目放在了产物线上，而不是营销自己。如果你临盆全部的产物并试图用一个品牌名来命名，那么没有什么广告主题能对消耗者起到感化了。可是司理们甘心接受现有的产物线，再勉力探求能归结综合全部临盆线的理念。今后就有了像“科技以人为本”和“启动将来”如许空泛的主题。

　　这些都是值得鉴戒的营销题目。