给杂志写文章有几年了，常常有冤家来问我，做营销，做管理，要阅读一些什么样的书籍。不少冤家都期待着诸如“宝典”的面市，义务上有什么题目，书里一翻就可以处理；没有做过营销的，看完几本书就可以年夜功乐成，似乎《射雕豪杰传》里的郭靖，凭一本《武穆遗书》就可以攻无不克一样。
　　
　　先不往说这些个设法对不对，为了申明这个题目，我先假定你今年夜夫那边看病。在你还没无机遇描绘完是什么病症在折磨你的时候，年夜夫就给你开了个药方，并对你说：“这些药吃三天，三天后给我电话。”
　　
　　你一定会问：“你如何晓得这些药能治我的病呢？我还没有通知你我那边不惬意了。”
　　
　　“这些药如何会不论用呢？”年夜夫会说：“这些药把我已往的好多病人都治好了！”
　　
　　固然，理想糊口中没有一个明智的人会接受这些药品的。可是在面临市场营销和企业管理的题目时，无论是学者、咨询参谋、管理专家却常常开出如许的药方。一本《谁动了我的奶酪》、《没有任何捏词》、《实施》可以让不少企业趋之若骛；一本好书大概一个精良的理想在对某几个精良的企业生效时，他们就会随便地以为这对自己的企业也是异样有效的，相通的药方一定会治好他的病，而不论他的病因究竟是什么。
　　
　　在过往几年，有2本书给我们企业带来的题目是庞年夜的。一是《杰克·韦尔奇自传》，二是《实施》。
　　
　　在韦尔奇和他的书流行中国企业界的时候，也恰是中国企业走向多元化圈套的时候。韦尔奇已经掌舵的GE，是多元化的一个杰出代表。中国的不少企业恰是看到了这点，临时候，家电企业片面挺进IT范围者有之，饮料行业的挺进打扮行业的有之。可是，家电企业除了TCL/Index.html'"TCL还存活以外，其他在IT范围几乎全军淹没。哪怕便是TCL/Index.html'"TCL，虽然它在过往算是极度乐成的，可是做年夜未必就代表着做强，到现在为止，这个企业的产物线和范围固然在敏捷扩张，但是在本领的积累上，却多多少少给人以原地踏步的印象，因为在产业影响力和焦点竞争力上它都不能算获得了重年夜的打破。
　　
　　GE的多元化，本性上是在一个很长的历史期间赓续选择产业的功效，韦尔奇抛却的产业，和进进的产业一样的多。GE昔时就已经把销售额高达30亿美金的家电部分卖给了汤姆森（具有嗤笑意味的是，这家公司厥后被TCL/Index.html'"TCL合伙）。另外一点，GE的多元化又是基于它赓续的管理立异，巨匠都晓得，良多全球争先的管理技能手腕都来自GE，好比无边界管理、目标管理、GE矩阵、六∑等等。中国企业学习韦尔奇的书籍，如果看不到这些，又不年夜白中美的并购情况底子便是截然不合的话，那么，强大的企业范围往硬套上千亿美金的GE的形式，只能是数典忘祖。
　　
　　《实施》也是如斯。这本书横行的时候，一个错误的声响便是“战略已不再重要，重要的是实施。”这一年多来，我听到过良多企业向导埋怨属下的话老是“实施力不敷”。可是说如许话的人生怕对实施力和《实施》这本书都存在着很年夜的曲解。这本书中夸张“关于一个构造来说，要想建立一种实施文明，它的向导必需全身投进到该公司的日常运营中。”并且，“实施的习尚首先应该从高层向导培养。”而这些向导在埋怨属下的实施力的时候，恰是忘失落了实施应该是向导者的一项最重要的义务。
　　
　　在深条理上，我们也曲解了《实施》。在现在的中国经济情况中，过分夸张实施，实在是在躲避作为一个企业家大概企业向导者应该承当的责任，他们抛却的是对企业命运的掌控。日本企业在IT年代，也已经以运营苦守和实施本领称雄，可是，现在它们却在为战略的缺失落支付凄惨的价钱，因为仅仅在运营苦守和实施上和对手举行竞争，将很难维持自己的下风，说究竟，运营苦守和实施都是很随便被模仿的。另外一个关键点在于，哪怕便是“实施”，他也是企业的一种本钱，是需要你对企业文明、企业管理轨制举行投进和革新的，如果不基于以上几点，那么，你给员工看再多的《实施》、《没有任何捏词》，也是不能指看他们“把信送给加西亚”的。
　　
　　所以，企业界的学习，要留意的是发作这些理想和做法的机制，要了解的是乐成现象面前的因果干系而不但仅是外相。万金油式的发起体例，只会招致在企业本身的情况中发作错误的功效，我们只要具有了跟着情况转变而举行思索和办法的本领，本领在理想的义务中处理自己的题目。
　　
　　在企业界读书和学习这个题目上，我偏向于学习经典的著作，尤其是管理和营销的原理，因为这些组成了理想基础，这是有效的思索和办法的开始。
　　
　　理想上图书刊行营业自己也是一种营销，每一年，引进的和外乡创作的新的财经、企管和营销书籍汗牛充栋，可是，很遗憾的是，英华的只是多数。不少不担当任的作者抄了一年夜堆的材料就编一本什么糊口生活手册、实战手册，并临时己硬造出几个营销和管理的名词，特地再封自己为巨匠。误读书，是自己的题目，可是这些坏书，却是在害人。学习不是一种流行时兴，所以，万万不要被这些号称读了之后就可以处理统统疑问杂症的书所利诱，他们的面前，只是书商的商业运作，他们看到的是钱，而不是知识的转达。
　　
　　我和晓石、陈宁等人在今年谈到这个题目的时候，发作了写自力财经书评的设法。虽然我们的不雅观点年夜概不合等，视角也和巨匠不相通，可是我们共同的一个设法是，基于一个第三方的角度，在众多的财经书籍中找出几本好书——大概是坏书——来举行评判，这种评判是不与任何书商大概出版社互助的，完全基于我们的阅读履历，从一个批驳者的角度来对待这些书籍。虽然这种力量和声响是薄弱的，可是我们相信，倘使有更多的同行能加进出去，那么，自力财经书评就一定会表现出它的社会代价，而不会像现在年夜年夜都的书评一样，充满着吹嘘和商业运作的味道。这个时候，书评才会真正成为学习者的福祉。
　　
　　毕竟上无论是作为一个营业员照旧企业的管理者，你都不年夜概仅仅经由历程几本畅销书的阅读立刻精晓营销和管理的知识，学习是个渐进的厚积薄发的历程。我们不年夜概仅仅读了几本营销书籍而精晓营销，依样画葫芦也只能让你最多平息在一其中心的层面，要登下行业的巅峰是不年夜概的。因为妙手不能光晓得如何做，还要晓得为什么。学习营销的知识，我们就不能光学营销学，还要学它的母学科，好比经济学和管理学。并且，如果你不懂数学，不学消耗者活动，不学社会学，不学财政，不学战略，了解也仍然是浅薄的。
　　
　　可是，光学照旧不敷的，学习的威力在于Learn To Earn（学乃至富），这是一个轮回的历程，在学习中思索，在义务中运用，并且再把新的疑问带进学习中往。在知识经济的年代，知识被赓续地更新，学习的重要性也日益地清楚，而赓续地掌握新知，赓续地理论，这才是乐成者的不贰秘诀。  
      
版权题目 来源： 《销售与市场》