系列专题：
《叶茂中谈餐饮筹划》
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叶茂中：为了中公营销，请向我开炮！

7．1乐成餐饮(相干专题：餐饮加盟)必备的“四个一”工程

环绕一个定位，举行品牌塑造及转达

纵不雅观时下海内餐饮品牌，年夜都在产物、效力、情况等物质层面下了不少工夫，一些品牌也恰是靠着产物、效力以及就餐情况组成了一定的竞争下风。

我们一一理会这些竞争身分，发明竞争下风无非取自两个层面：产物的物质层面和品牌的精神层面。正如我们老是夸张一定要从两个层面进手：品牌的精神层面和对应产物的物质层面。

将来的餐饮生长肯定会以连锁生长及多品牌形式举行扩张，物质层面的下风一定要组成可复制的尺度化流程，本领确保餐饮连锁的稳步生长。因此无法规避的便是：物质层面的东西很随便被竞争对手所模仿乃至逾越。

正如广告巨匠奥格威所说：“最终决议品牌的市园地位的是品牌自己的性情，而不是产物间微乎其微的差异”。因此，在日益狠恶的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下工夫外，餐饮品牌的塑造显得极度的重要，这也是海内众多餐饮品牌不得不面临的重要课题。

没有足够的品牌力的餐饮品牌在狠恶的竞争中将很难耐久立足立足。毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争，只要组成奇特的品牌力，本领真正组制品牌的焦点竞争力，本领与竞争对手组成差同化区隔。

那么，关于海内餐饮企业而言，若何乐成塑造品牌呢？

第一：精准定位你的品牌

不得不提的是，良多企业在创立、塑造品牌的历程中，频频随便轻忽一个最根基也是最焦点的题目：品牌定位。

良多餐饮企业误以为注册的LOGO便是他的品牌，当有消耗者晓得谁人餐馆的名字的时候就感受谁人品牌有了名誉。

但实在品牌不等于名牌，只要到了名牌阶段才谈得下品牌资产、谈得下品牌力。而从品牌到名牌是一个耐久培植的历程，首先要做的，是品牌定位。

那么，餐饮企业若何举行品牌定位？

基于目标消耗群的品牌定位：

这种定位体例很随便了解，也便是需要明白你的产物重如果卖给一群什么样的人，品牌将要效力的是什么样的主顾群，说得通俗点，便是谁将宁愿答应为你“买单”、宁愿答应为你掏“钱包”。

更为关键的是，一旦品牌的目标消耗群体确定，就需要以该类群体为焦点折务工具，环绕这一人群供给针对性产物、适应他们需求的情况及相干增值性效力，最年夜程度的满意他们，从而把品牌与目标主顾群体紧紧“绑”在一同。

叶茂中营销筹划的不雅观点是：定位意味着断送，做品牌定位就一定要舍得。

如果你已经决议做一个餐饮品牌，而不但仅只是开一个饭店招徕群客，就无需要求自己的品牌往满意全部人的需求，无需要将菜品做到老小皆宜。贪多的功效是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特征，这也成了良多餐饮企业一直无法做年夜、做强的重要缘故原因。

【案例申明】：必胜客的差同化品牌定位

必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国到达了300多家，遍及80多个都会。可以说，必胜客获得了很年夜的乐成。它乐成的奥妙是什么？

1、目标消耗群的定位差同化

必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两年夜快餐巨子类似的消耗人群，他们都属于快餐类市场，而批萨在外洋也只属于中低消耗的食物，毕竟选择如何样的人群作为必胜客的主力消耗人群？

必胜客躲避了肯德基、麦当劳的主力消耗人群——儿童及年老消耗人群，而把目标对准了中青年白领这一具有很强购买力的消耗人群。如许的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌晋升到一个“高兴聚会，分享快乐”初级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资糊口的聚会场所，创始了属于自己的一片蓝海。

试想，如果必胜客的定位相通于肯德基、麦当劳，还能有本日如许年夜的乐成吗？

2、充沛满意目标消耗群的需求

在确定以中青年白领为目标消耗群后，必胜客从就餐情况、菜品等方面很好的满意了这一群体的消耗需求。

就餐空气：与肯德基、麦当劳显得有些繁盛强烈热闹贫贱的情况比拟，必胜客的情况更加恬静、恬静，雅观的装潢、恬静的计划、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，练习有素的效力人员等等，让主顾体验到了不一样的就餐体验；

菜品：披萨、意年夜利面、奇怪的自助沙拉等等菜品，经由历程精美的容器包装，不但满意了主顾的味，更是为就餐增加了良多的情味，这也很好的满意了白领人群的“小资”情调。

必胜客餐厅内景

 

恰是经由历程对品牌的差同化定位以及环绕目标消耗群而供给的针对性效力，让必胜客从竞争狠恶的餐饮市场锋芒毕露，最终成为全球最年夜的披萨连锁餐饮企业。

基于文明内涵的品牌定位

文明定位也便是将某种文明内涵如历史习尚、文明代价不雅观、文学艺术、品德代价不雅观等融进品牌之中，成为一种能表现消耗品味、消耗文明的特征。

品牌要能传承，就必需有深挚的文明支撑，正如万宝路飞跃的牛仔文明至今照旧真男子的意味；而中国餐饮品牌的打造更要借助文明定位，增强品牌文明秘闻，晋升品牌附加值，并且可以使品牌独具特征，从而组成鲜明的差同化品牌笼统。

只要夷易近族的，才是世界的。中国历史文明悠久、博年夜精深，而饮食与传统文明自己就有很高的联系干系性，关于海内餐饮品牌而言，中国传统文明犹如一座“金矿”，如果能对文明举行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌秘闻完成有效晋升，从而晋升品牌附加值，扩展市场据有率。

【案例申明】：皇城老妈的文明

1、蜀汉文明作为品牌背书

皇城老妈的品牌定位借助了蜀汉文明作为品牌背书。借助悠远的文明背景，皇城老妈俨然成为了极具不雅观赏力的暖锅品牌，逾越了满意肚子的地步，上升到满意感官享用的地步。

皇城老妈门店在装修风格上到处都表现出一股浓重的“蜀汉遗风”，并经由历程详细的形式显现出来，如彰显三星堆文明、蜀汉期间的陶俑砖瓦等等，同时又很好的表现了“老成都”的风姿及历史习尚，使皇城老妈出现出既耐人寻味又亲热传神的文明体验。

2、文明空气的就餐空间

这种文明空气是全方位的，从门店的修建风格、物料计划、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都出现出一种“博年夜”而又“灵气优雅”的特征化气质。

同时，在皇城老妈，主人还可以常常浏览到带有浓烈川味风情的扮演，如变脸、川剧扮演等等，进一步彰显了皇城老妈的文明特征，增加了文明空气，让人在就餐的同时，还可以享遭到另一道视觉“盛宴”。

皇城老妈店已经不再是一个简朴意义上的暖锅店，而乃至浓缩成为一个旅游景点，成为人们条理美食、感触熏染蜀汉文明的精良选择。

皇城老妈恰是经由历程文明的定位，将蜀汉文明经由历程得当的形式有效的出现了出来，从而让品牌具有浓重的文明秘闻，与其他暖锅品牌组成了差同化的区隔，获得了一定的市场影响力，并且一旦文明定位乐成，其他的品牌也就很难以模仿。

基于类别特征定位

类别定位，即让消耗者在提到某一个产物种别时，可以很快在脑海中显现出某一品牌。乐成的类别定位分外是创始性的类别定位频频能成为某类产物的代表性品牌。如可乐让人马上就能想到可口可乐、凉茶让人联想到王老吉等等。

起初KFC定位便是烹鸡专家，和麦当劳的的巨无霸在汉堡市场中做出区隔。时至今日，良多老实的消耗者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的照旧KFC，可见品类的乐成可以直接招致品牌在消耗者心智中的乐成。

谭鱼头，也是品类定位获得乐成的一个典范代表性品牌，提到鱼头暖锅，消耗者就天然能联想到谭鱼头，谭鱼头恰是经由历程鱼头暖锅的差同化定位，成绩了鱼头暖锅第一品牌。

再如一个叫做“重庆鸡公煲”的餐饮品牌，也是品类定位的一个案例。

“重庆鸡公煲”以鸡类产物为主力菜品，自2005年在上海市场上兴起，“重庆鸡公煲”已经成为一道非常遭到消耗者接待的新名菜。它接纳干锅炒菜加工精良配方奇特的利益，同时连系了暖锅长盛不衰的运营英华，从而具有了喷鼻香味浓烈，鲜嫩可口的特点，成为了美食市场的-全球品牌网-一个新亮点。

重庆鸡公煲之所以获得一定的市场乐成，关键在于其具有一个鲜明的特征定位，经由历程差同化定位将“一招鲜”做到极至，从而获得了很年夜的市场。

基于极度规心理的定位

基于极度规心理诉求的品牌定位，也便是经由历程差同化的品牌显现，从而激发人们感情中的某些情愫或猎奇心理，使人们在享用就餐的同时获得不合于老例的消耗体验，从感情或心理上激发消耗者对品牌的共叫。

菲利普·科特勒以为：人们的消耗活动转变组成的是一个从数量到质量，末了上升到感情消耗的轨迹。

无论是从感情定位照旧从头颖动身，当品牌满意了消耗者的猎奇心理，赢得了第一次消耗后，必需有些实在的长处（食物，情况，效力）给以消耗者，本领将品牌的体验转化制品牌的忠实度。

类似良多马桶餐厅（用马桶作为餐具），漆黑餐厅（在伸手不见五指的情况下吃东西），牢狱餐厅等等主题餐

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