“物有所值”这四个字，千年来一直是中国人的购物价值观，甚至自“物物交换”开始，人类的购物价值观！只要我们在非胁迫状态下愿意拿自己的东西（当然包括现金）同别人交换，肯定觉得自己的东西和欲交换的物品本身及其可能带来的价值是等值的甚至欲交换的物品价值更大，即“物超所值”。关键的是不同的人对“价值”的评判标准是不一样的。现代营销理论虽然发展了近百年，但其核心却未曾偏离“物有所值”四个字，营销所研究的核心问题是不同的人对同一（类）物品价值的评价标准是怎样的！由此引出了营销学中对目标顾客的界定与选择、基于目标顾客认知的产品（含服务，下同）价值的设计与实现、将产品的价值传递给目标顾客等重大问题以及相关技术。本文旨在讨论营销的核心问题，即关于“物有所值”的理念以及相关研究技术。

　　对于同一类商品，不同群体的利益认知是不一样的，而企业必须根据客户的认知来确定营销策略，不同的认知必然导致营销策略的不同。以服装市场为例，男性消费者可能十分关注品牌，认为只有名牌商品对自己才有价值，才能显示自己的身份；而女性消费者则可能首先关注款式，认为款式不好，不论什么品牌自己都不会喜欢；这就导致了男装市场和女装市场营销工作甚至企业经营活动的根本差异。因此企业首先必须明确自己的目标客户，也就是营销中的市场细分技术。在确定目标市场以后，企业就必须围绕目标客户的认知规律来指导企业营销活动。

　　“物有所值”指的是消费者的认知价值，而非产品的“实际价值”。我们可以将“实际价值”近似理解为产品的成本。“实际价值”一词本身是没有意义的，企业必须清楚的是产品的成本对消费者而言是没有任何意义的，成本再高的产品如果同客户的需求不一致或认知不一致，那么，对客户而言该产品就不具备任何价值或者价值不足。实际上，企业和目标顾客之间的认知偏差是普遍存在的，如女装市场，企业可能认为材质好，工艺好，耐穿等特性非常有价值，是最重要的；而消费者则可能认为款式是最重要的。如果是这样的话，这种认知偏差就会导致企业经营的失败。

　　企业同目标客户出现认知偏差的原因主要有以下几个：

　　首先，生产企业无视目标客户需求，进而导致认知偏差。企业往往基于自身的技术、能力甚至偏好进行生产。听起来这种状况好像不可思议，但确实普遍存在的。企业不是根据市场需求确定工作重心，弥补自身能力缺陷，而是武断的认为自己能够提供的产品就是最好的，是技术所能达到的最高标准，目标客户就应该喜欢！

　　其次，企业虽然能够认识到需求分析的必要性，但是重要性认识不足，不能很好地掌握分析方法导致分析结果与实际状况出现偏差。

　　再次，企业认知同目标客户认知虽然一致，但企业不能很好地掌握同目标客户的沟通技术，不能将利益传达给目标顾客进而导致认知偏差或不足。

　　上述三种原因都会导致企业经营的失败，尤其是第一种原因导致的偏差实际上是企业经营管理理念的重大错误，如果能够经营成功那将是“纯属偶然”，并且不可能长久！

　　在初步理解了营销的核心工作及“目标客户认知利益/目标客户认知价值”的概念基础上，我们通过相应的营销分析工具对这一概念进行强化并说明在实际工作中可能面临的问题。

　　“价值分布图”是在我们营销咨询工作中常用的一个简单的工具，能够帮助分析客户的需求以及在具体细分市场中分布情况，指导营销策略的制定与评估。如图1所示，横轴表示客户的认知利益，是客户针对产品的评价因素的综合感知。以笔记本电脑为例，假设消费者选择是以稳定性、处理速度为依据的，那么，横轴就代表目标消费者对产品的稳定性、处理速度指标的综合评价，其它指标对消费者而言是不重要的。图1中纵轴代表客户的认知价格，是客户认为的自己要付出的综合成本，包括标示价格、折扣、使用成本等。中间的斜线我们可称之为“等值线”，如果竞争稳定，各厂家市场份额不变，那么所以产品应分布在“等值线”上。这里的等值是指“客户价值”相同，我们定义“客户价值＝客户认知利益－客户认知价格”。如果某一品牌产品采取竞争措施，提高客户认知利益或降低客户认知价格，那么，该品牌产品将偏离等值线进入“等值线”下方的“价值优势区”，其市场份额将提升，竞争状态被改变。“等值线”上方成为“价值劣势区”，往往是由于产品定位不当造成的！如价格太高或产生同客户的认知偏差。

　　即使我们不能进行大规模市场调研，不去利用一些高级市场研究工具精确描绘出“价值分布图”，仅仅对理念的掌握以及对“静态价值分布图”大致的定性描述就可能使企业避免一些可能导致灭顶之灾的产品定位。对“价值分布图”的应用或者说对产品进行价值管理要注意以下要点：

　　第一，正确描述目标客户认知利益而不能凭主观感觉。目标客户的认知利益一定是“客户的认知利益”而不是“企业的认知利益”，企业必须经过认真的市场研究来确定目标客户的认知利益，而不能仅凭经验或主观想象认定。有一个案例能够非常恰当地反映这一现象，我也借用此案例来说明价值分布图应用中的这一问题：某计算机厂商（假设为A，并将竞争对手假设为B和C）有高超的技术能力，其产品价格合理，技术性能卓越，但A厂商所推出的一种新型计算机却不被市场认可，为了分析其中原因，A厂商画出了自己认为的价值分布图，如图2。

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