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辨别与杜尽半拉子促销

" WORD-BREAK: break-all">实效促销及创新思维

在促销实际当中，不论是过度促销，还是半拉子促销，都可能存在如后的老大难题目：促销效果由于促销竞争的恶化，由于促销对象及其渠道成员对促销所养成的依靠性和更高的期看值，由于同一促销活动曾被自己或对手开展过多次等等原因，而出现了促销效果越来越差，促销创新难。

有鉴于此，笔者在本辑文章结束前，谨提供些实效促销与创新的思路供参考，并希看有所鉴戒价值。

一、细化竞争导向思维

1、做足对手不足的，这是种做“更好”的跟随式思路。其中的重点在于：研究对手思维及方法上的漏洞、执行过程中的偏差、效果好或不足上的原因。在得出其中的道道后，坚持对手做得好的地方，弥补对手做得不足的盲区。

2、站在对手的对立面，做与对手截然相反的促销活动。这是种“对着干”的思路，意即你搞送折扣券，我就送钱，你送钱我就送物品，你送物品我就送打折，你打折我就送中大奖的机会，你送大奖我就送“带薪观察员”或“市场顾问”等荣誉职位，或者是送服务。

3、既不跟随也不与对手对着干。这是种站在主流的中间的思路。其特点是满足对手所未能覆盖与影响到的促销对象。

二、延展需求导向思维

无论是直接针对消费者的促销，还是直接针对销售职员抑或是分销商、终端商的促销，促销的目的都是为了促进销售和维护品牌价值。因此，它们所都需要考虑的是，方便消费者看得到、买得到，并促使自己的产品从自己的仓库顺畅流转到消费者的手中。只有促销中的产品转化成消费货币了，促销完成销售的目的才能达到。因此需求导向和竞争导向一起，永远将会是营销中的基本导向。

其中的重点是有机结合如下几点：

1、做最能方便消费者参与，最能吸引最大多数消费者的促销。
2、做最能实现消费者额外利益的促销。
3、做最能稳定老顾客，拓展新客源，减少无利润性顾客纠缠其中的促销。

这里，再一次夸大了任何促销活动都应该以消费者为中心；中上游渠道环节的任何促销，都应该是以先消费者后商家的思路进行倒推。

三、竞争与需求导向相结合的思维

对很多企业的促销而言，往往都存在不能很好将竞争导向和需求导向有效融合的题目。

这个事实的存在，自然而然的引发了一些重视竞争导向忽视需求导向的促销现象，如不管消费者接不接受，不管约定俗成的世俗标准，动不动就来个总经理喝涂料，就将浴缸搬上大街，美女当街上演洗澡秀等所谓的“怪诞式”促销。这些，造一时之势、争一时申明的竞争力倒是够了，可那对基于需求、认可、接受而购买的消费者的竞争力呢？当媒体和笔者一样，慢慢都养成了用某涂料、某卫浴来代替其品牌名称的时候，它们岂不是连最少的促销目的都落了空。不过，这已经是题外话了。

同时，一些重视需求导向有余重视竞争导向不足的促销举止，也在不停的上演。

在需求导向的促销中，有个最大的题目是：消费者倒是能认可和接受，可是已经历过各种枪林弹雨促销的消费者，其有所需求的胃口也在不断的张大，因此要想很好的往满足消费者的需求，就势必会在促销投进上增大，这样就又陷进了过度促销的陷阱。同时需求导向的促销，竞争力不够也是造成这个题目的一大因素。这些，亦是我们见到身边的企业经常在搞促销，可就是不见销售上涨，就是不见投进产出比有所进步，就是不见市场份额能有所改善的重要原因所在。

鉴于上述原因，促销企业就一定要对促销方案进行综合考虑，要将竞争导向和需求导向进行结合，做既能拉动消费者需求和购买力，又能对终端商、分销商和销售职员形成强力销售支持，还能打压对手具备竞争力的促销。

四、逆向导向思维

该思维方式，似乎有点类似于竞争导向中的“对着干”思路。实在，这是两个不同的概念，竞争导向中的“对着干”是相对一、两个主要的对手“对着干”，而本处的“逆向”则是逆整个行业市场的共性促销之线。也就是说，它通常都在整个行业市场陷进一种共性的促销模式的时候，才适宜采取，才会产生较为理想的效果。在这里举个房地产产品行销的例子。

今年的上半年，昆明的房地产市场降价声一片，很多的企业不是明降，就是躲在暗处进行大幅度让利促销。在这种情况下，一个在过往几个月内也搞过折扣促销，但效果却不理想的销售惨淡的弱势楼盘，不仅不打折、不买赠，反而有些异类的强势起来。根据自己价格不算高、素质不算低的特点，利用起部分消费者“买涨不买跌”的心理，营造出虚拟旺销的气氛，唯一个喊出了涨价的口号。这一涨价，竟使该楼盘在楼市中显得格外枪眼，吸引到了平常根本就不能吸引到的目标客户，加快了徘徊型顾客的成交，创造出了两个月的成交量高于过往三个月成交量十多倍的销售佳绩。

５、递延导向思维

所谓的递延导向思维，指的是：基于现实竞争和促销对象的需求实际，顺着某类型促销活动的各个环节、各个渠道成员主体前前后后的深挖深采，并从中找出彰显不同促销主张创造实效差异化的促销竞争思维。

可以看出，这种思维，实际就是整合促销资源创造促销协力及竞争能力的思维。如本辑文章中所提到过的，将买赠中的单一化赠品变成适应消费者多种选择需要的多样化赠品，变成在某卖场可折扣相买任何产品（或换领同价位的不同产品）的代金券。


在上述内容中，会牵涉出一些有关促销创新的东西。而创新对很多企业而言都是非常困难的。由于，对其中的风险可能缺乏把握和规避的经验。这又进一步造成了经验式促销、跟风式促销的盛行。与此相对的是，另走极真个很多企业又难免陷进了怪诞促销的误区。

假如，我们的企业不往努力改变这种现状，不能从战略上进行促销的统筹规划，促销的效果、可信度、消费者等利益关系人参与的热情等等，必将被正在泛滥的过度促销、半拉子更严重的腐蚀。