他果真完全满意吗

　　即便如此

　　你了解调查表　

　　之外的信息吗

　　许多企业的实践证实，顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。美国学者雷奇汉(Frederick F． Reichheld)和赛塞(W．Earl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5％，企业的利润就能增加25％至85％。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。许多企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，这些企业的管理人员想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而许多管理人员发现，企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。例如，美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查，并且一直努力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90％，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用?　

　　长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，人们用从1到5的尺度来衡量顾客满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品和服务表示满意(评分4)，企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100％的顾客满意。然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，完全满意(评分5)的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意(评分4)的顾客的6倍。

　　顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系?美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竟争状况的因素主要有以下四类：(1)限制竞争的法律。如：法律规定，电信业务为指定公司专营。(2)高昂的改购代价。如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。(3)专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。(4)有效的常客奖励计划。如：航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票。如图所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系：　

　　如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。