产物立异(产物立异专题：http://www.xmfv.com/special/chanpinchuangxin/)是企业开疆扩土，成绩市园地位的利器。可是，不少产物立异看似很新，噱头挺年夜，引得企业全力投进，功效市场却不见转机。这种立异的症结在于，为了立异而立异，忘失落了消耗者，忘失落了品类，忘失落了竞争对手，把劲儿用错了中央。

忘失落消耗者

温饱已经处理，食物的口感最重要，这是第一。第二，消耗者常常言不由衷，盘问拜访他时，他很理性，言必称康健，可是，一到美不胜收的货架前就全跟着感受走了。

果汁果乐、五谷道场“非油炸”利便面，都很康健，巨匠尝试一轮后都不再对之感快乐喜爱了；tot苏打红茶浪漫温馨，惋惜欠好喝，人们用别的体例照旧拜托感情；中粮悦活以“产地”做包管，质量过硬，可是喝采不叫座；口味无清楚特点的零帕还在为挖掘到“解压”需求沾沾自喜，压力的功效是“困了，累了”，要么休息，要么喝红牛顶住，零帕在那边？

立异要掌握消耗规律，对准消耗者真需求，如果产物口感欠好，与需求错位，即便在康健、质量等上绞尽脑汁，也是本末倒置。

好吃最重要。谁都晓得可乐相对不康健，可它满意的是大批消耗者的“凉”“爽”需求，仍然热卖；泡吧小脆如果只靠“非油炸”也难从薯片中出头，它立异了芥末、泡菜等韩国风韵，召人喜好。

忘失落品类

年夜品类才有年夜市场，不要指看小品类攻城掠地。小品类可以在乐成年夜品类的率领下，做弥补货架、丰硕产物线之用。以为人少的中央便是蓝海，忘了品类有年夜小，抓小失落年夜，得失落相当。

第一，品类能量小，消耗窄众，缺乏以动员年夜品牌、年夜市场-全球品牌网-。醋饮不是合适快消的产物，无论是“误点酷”的中国第一支青苹果醋饮，照旧寰宇壹号的绿色罐装，都无法动员行业的兴盛。这是“果醋”市场稀有企业众星捧月照旧做不起来的素质缘故原因；悦活自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少，以为凭仗自己的气力不信就碰不出个蓝海来。毕竟上，小品类市场，往的人少，中粮空有一身气力。

第二，不是品类。消耗者选择产物时，首先想到的是品类，然后才是品牌。一些跨界产物，双方利益都想占，却因为没有明白属性，四六不靠，没人想要。啤儿茶爽、晶睛酸奶、奶喷鼻香芒果等等，在这条不回路上前仆后继。

可口可乐团体以为“原叶茶”很深邃，功效，茶的品类早就在消耗者心中牢固为红茶、绿茶、花茶等几年夜类别上，凭空造出来的“原叶茶”让人莫明其妙。因为消耗者并没有感受用茶粉做的茶饮料有什么不当。

第三，品类过分切分。雪碧自己便是一个细分品类。已经的雪碧薄荷、生姜味雪碧无不验证了过分细分下的产物脆弱的生命力。可雪碧照旧不信邪，又推出冰茶雪碧，不晓得这回能对峙多久。

乐成的品类立异，无不是立足立足年夜市场、年夜品类、年夜需求，只是窜改了满意消耗者的形式。御食园的小番薯、小糖葫芦，利便时兴的小包装让传统食物甩失落缺陷、迈开步子，敏捷热销；好想你枣片，让传统食物像口喷鼻香糖一样不再传统；仲景喷鼻香菇酱，脱手就创出一个喷鼻香菇酱年夜品类；后厨餐饮.com年夜市场红透了黄飞红小花生。

忘失落竞争对手

当今市场产物极年夜丰硕，少许的立异无济于事。良多企业拿着鸡毛适时箭，把细枝小节的立异视为神明，忘失落了竞争对手，底子无法组成竞争力。

福临门推出牛肉粒豆豉酱，但口感酷似老干妈，顶多是加了牛肉粒的老干妈。别的倒不如从南方特征酱类中优选一款，与老干妈组成南北统一之势；果粒奶优固然加了点果肉，仍旧逃不出二流养分快线的暗影；仁和的“不怕火”凉茶，“窜改”王老吉“怕上火”诉求做产物称呼，可谓最盗窟王老吉；另有昆仑山川，爱迪生奶粉，他们宣称的产物下风、立异点等是行业中良多产物都有的下风，在竞品刻下，没有下风可言。

而何其正恰是用“年夜瓶分享”，使用加多宝不能用年夜瓶运营限制，从王老吉的市场中，扯开了口儿。

立异本无错，可是一定要使满意儿，要晓得为了啥。在推出新品之前，先看看产物是不是符合市场需求、营销素质。

（本文原载于《糖烟酒》食物刊2010.11）