黄金划定例则之十：市场细分划定例则———发明性地发明市场机遇

　　这一战略由三个要素组成，即市场细分、目标市场选择和目标市场定位。这三个要素都是据有主顾市场份额的驱动身分。

　　营销战略的第一个要素是市场细分。 市场细分的典范界说是将一个市场分红一些具有不合需求特点的市场历程。可是对我们来说，市场细分是有关若何发明性地发明你的市场机遇的题目。

　　营销饭店应该具有丰硕的发明性，善于从一种奇特的视角来申明市场。必需具有产业先见，善于运用新的细分变量来认识市场机遇。市场细分是营销战略的第一个要素。它是确定一家饭店生命生长轨迹的初始步伐。市场机遇是由考察者的眼睛来发明的。为了发明正在市场中出现的机遇，考察者必需善于发明性地对待市场。

　　实施这一条营销管理的市场细分划定例则的要点是：饭店管理者需要一直听取在第一线义务的员工的意见，也需要习尚站在主顾的立场上，发明主顾的各种需求，分外是要勉力发明还未被满意的、主顾很器重的、又存在着庞年夜市场范围的匿伏需求、隐性需求。

　　黄金划定例则之十一：目标市场选择划定例则———有效地分派你的本钱

　　根据传统的界说，目标市场选择是为一家饭店的产物和效力选择符合的目标市场的历程。在这里，我们将目标市场选择界说为有效地分派饭店本钱的战略。为什么？因为饭店的本钱一直是无限的。这里需要处理的关键题目是若何使饭店无限的本钱与所选择的目标市场相合适，使饭店的利润最年夜化。因此，我们将目标市场选择称为一家饭店的“合适”战略或“适匹”（饭店本钱与目标市场最合适婚配）战略。

　　针对一家饭店的本钱特点，存在一些可以用来选择符合的细分市场成为目标市场的尺度。第一个尺度是市场的范围。一家饭店必需选择一个具有精良范围、能发作预期财政收益的细分市场。市场范围越年夜，细分市场对饭店的赢利潜力也越年夜。第二个用来选择细分市场的尺度是增加潜力。对一家饭店来说，一个细分市场的增加潜力是一个关键的特点。一个细分市场的增加率越高、越稳定，对饭店来说就更加理想。第三个尺度是竞争下风。竞争下风是一种用来权衡一家饭店能否拥无力量与特长支配所选择的市场的体例。第四个尺度是竞争情况。一家饭店必需思量：在饭店业内的饭店数量、供给商的讨价讨价本领和市场进进窒碍等竞争状况。一家饭店必需利用上述这些尺度发明合适它的本钱特点的细分市场。

　　实施这条营销管理的目标市场选择划定例则的要点是：没有独一合适任何饭店的最好的目标市场，只要分外合适你饭店目标、机遇、本钱和本领的目标市场。因此，目标市场的选择，关键是需要留意“饭店的本钱、本领与据有并支配该目标市场完成目标利润的符合性”。

　　黄金划定例则之十二：目标市场定位划定例则———可托地指导你的主顾

　　根据传统的界说，对目标市场举行定位，便是运用你饭店供给的产物与效力来霸占你主顾脑筋中的印象的战略。可是，在这条划定例则里，我们将目标市场定位界说为一种可托地指导目标主顾的战略。这触及到若安在目标主顾的脑筋中建立起饭店（产物与效力）值得信任的、主顾有决议信心的和你饭店有本领实施答应的笼统。如果一家饭店拥有了这些要素，这家饭店就将存在于主顾的脑筋中，大概饭店的产物就将存在于主顾的脑筋中。因此，对目标市场举行定位的战略便是有关若何使一家饭店或产物存在于目标主顾脑筋中的战略。它是有关若何使一家饭店获得主顾的信任，并使他们宁愿答应跟随这家饭店的战略。

　　营销战略专家Yoram?Wind传授将定位界说为公司或产物存在的来由。他以为定位便是在主顾脑筋中对一家公司特征的识别与认知。在进进主顾选择期间后，一家饭店不能再逼迫主顾购买它的产物，饭店应该在主顾的脑筋中建立起可托托的印象。因为主顾不像一家饭店的雇员，他们是不受饭店行政饬令管理的。饭店必需指导他们。为了乐成地指导主顾，饭店必需具有可托托性。因此，定位不但仅是压服主顾和在主顾脑筋中发明一个笼统，而是获得主顾的信任。它要处理的是有关一家饭店或它的产物与效力若何存在于主顾的脑筋中，并可托地指导主顾的题目。

　　实施这条营销管理的目标市场定位划定例则的要点是：饭店必需将自己定位在自己拥有主顾器重、竞争对手又难以模仿的竞争下风的基础上。定位后，需要综合运用产物、价钱、分销渠道与整配合销转达体例来支撑与归天定位，使之具有可托性与理想含义。例如，我国经济型饭店的开辟者———锦江之星的第一次定位是：整齐、卫生、廉价。它第一次范例社会旅店的办法步伐与效力，地板利用阻燃的塑料地板，做到洁净和便于清扫。今后的第二次定位是：整齐、卫生、廉价、恬静。为了表现恬静，它分外改进了床的质量：利用安睡宝的床被、枕头等。第三次定位是：整齐、卫生、廉价、恬静，时兴与现代化。为了表现时兴与现代化，锦江之星在其第三代代表的浦东花木店的年夜堂里利用长绿草本阔叶动物，卫生间的淋浴设置装备摆设选用海尔的组装设置装备摆设。

　　黄金划定例则之十三：差同化划定例则—内容、体例与基础办法步伐一体化

　　我们将差同化界说为：“对提供给主顾的内容、体例与基础办法步伐的差同化整合”。拥有差同化的产物是饭店支撑其定位的重要办法。对提供给主顾的内容、体例与基础办法步伐的差同化举行整合是饭店营销的焦点战术。

　　一家饭店可以经由历程整合三个方面的差同化完竣地发明与供给一种奇特的产物和效力：内容，体例和基础办法步伐。内容是指供给什么，是产物自己供给的焦点长处。除此之外，体例是指若何供给，是指饭店产物的供给体例。基础办法步伐是指供给的工具和手腕，是指用来发明与供给内容和利用体例所拜托的技能、办法步伐和人员。

　　如果定位战略没有获得差同化支撑，饭店就年夜概出现对主顾过分答应和不能实施答应的现象，这会破坏饭店的品牌与声誉。另一方面，如果定位获得了差同化的支撑，饭店就年夜概拥有完竣的品牌系统：品牌的代价认知系统与品牌的代价通报系统。

　　实施这一条营销管理的差同化划定例则的关键点是：定位需要获得差同化的支撑，差同化需要表现在为主顾供给的全部产物与效力代价的细节上。

黄金划定例则之十四：组合划定例则———将供给物、物流与转达一体化

　　饭店市场里存在三品种型的营销组合。第一种是破坏性的营销组合。这种营销组合不增加主顾的代价，也不会匡助饭店培植自己的品牌。第二种是仿效型的营销组合。 这种营销组合常常模仿其他竞争对手现有的营销组合。第三种是发明性的营销组合。这种营销组合支撑饭店的营销战略（市场细分—目标市场选择 —目标市场定位）和其他营销战术准绳（差同化—销售），并且发明营销代价（品牌—效力—流程）。

　　实施这一条营销管理的组合划定例则的要点是：需要将饭店为主顾供给产物与效力的供给链，转化为代价链，从全方位与全历程视角增加主顾的代价，包括增加产物与效力的计划代价、供给代价与转达代价。我国饭店常常存在的题目是仅器重供给代价而纰漏了计划代价与转达代价。毕竟上，上述三种代价都很重要。万豪国际饭店团体很器重《财产》杂志每年评定的最佳主顾声誉，理想上等于器重饭店品牌的转达代价。

　　黄金划定例则之十五：销售划定例则———将饭店、主顾与干系一体化

　　营销战术的末了一个要素是销售。这里的销售尽不是仅指团体销售，而是指全部与将产物销售给主顾相干的活动———“经由历程饭店的产物与主顾建立耐久干系的战术”。这也是整合饭店、主顾与干系的战术。

　　依照与主顾建立慎密亲密干系的原理，主顾从通俗的消耗者生长成忠实的消耗者，必需经历五个步伐：知晓：知晓饭店品牌；识别：识别饭店品牌内容与特征；干系：饭店与主顾建立信任和共赢的互利干系；社区：使主顾成为饭店社区的成员，例如，使主顾成为饭店俱乐部的会员；发起：培养主主顾动保举、发起消耗饭店品牌。根据上述原理，我们应该使消耗者认识我们的产物，并鞭策消耗者成为我们产物的保举发起者。差同化、营销组合和销售的划定例则是赢得市场份额的驱动者。

　　实施这条营销管理的销售划定例则的要点是：将销售看作是与主顾建立慎密亲密干系的历程，主动了解主顾需要处理的题目，成为匡助主顾处理题目的专家，不怕被拒尽，真诚又耐心，匡助主顾走完从对产物的认知到接受产物的五个步伐。

　　黄金划定例则之十六：团体划定例则———平衡战略、战术和代价

　　在分别说了然9个营销管理的焦点身分（市场细分、目标市场选择、目标市场定位、差同化、营销组合、销售、品牌、效力和流程）后，实施营销管理时，营销饭店需要在运营层面与战略层面上平衡这些要素。营销饭店应该可以在实施历程中和谐战略、战术和代价身分。营销战略是要处理若何赢得主顾脑筋据有率的题目。营销战术是要处理若何赢得主顾市场据有率的题目。上述三者———营销战略、战术与代价连系在一同，共同要处理的是若何赢得主顾的脑筋据有率、市场据有率和心灵据有率的题目。?

　　跟着运营情况的静态转变，饭店的营销战略、战术和代价年夜概不会像它们被拟定时那样精确。因为竞争对手对策的转变、技能革命和消耗者活动的转变，要求饭店赓续调解其营销战略、战术和代价，以适应现在的运营情况。静态转变的运营情况要求饭店必需继续地监测与考核其营销战略、战术与代价之间的平衡性，对整个饭店的运营管理义务举行团体和谐。营销饭店也应该将时候平衡地分派在营销战略、战术和代价发明活动中。

　　实施该团体划定例则的要点是：将聚焦关键要素与团体和谐性连系起来。详细做法是：饭店在一活期间内需要确定一个义务重点，然后以此为中央，对各个部分的相干义务举行计划和谐，为做好这个重点义务效力。

　　黄金划定例则之十七：机灵性划定例则———将营销义务的“什么？为什么？若何？”整合起来

　　饭店位于一个竞争的、静态转变的情况里，技能、消耗者活动和竞争对手的活动都以一种庞大的体例在转变，因此，一家饭店只要连结机灵性本领糊口生活。那么，若何做本领连结饭店的机灵性呢？

　　根据这条划定例则，一家具无机灵性的饭店必需赓续地展开三方面的活动：第一，它赓续地监视竞争对手的意向和消耗者的活动（这便是“什么”——— 了解竞争对手与消耗者在干什么）。它拥有营销情报与信息系统，对整个营销情况有团体的了解。第二，它赓续地申明与运用从所搜集到的信息与材料，发明“营业生长的先机”（这便是“为什么”———探求主动办法与及时反响反应的来由）。第三，将在所搜集和申明信息基础上发作的创意表现到营销战略与战术的拟定历程中往（这便是“若何”———确定接纳办法的体例）。

　　实施这条营销管理的机灵性划定例则的要点是，一家饭店需要一直赓续地监视、扫描和审阅饭店的营销情况，善于申明信息和利用信息，及时对竞争对手的办法做出回应，并勉力夺取先下手为强，争先一步办法。

　　黄金划定例则之十八：服从性划定例则———将“现在、将来与之间的隔断”连接起来

　　营销饭店不能本日发明利润，本日就盈余了。它也不能仅思量本日而忘失落了本日。营销饭店应了解将现在、将来与两者之间的隔断连接起来的义务与代价。

　　营销活动的数量与质量决议营销功效的数量与质量。服从性划定例则是赢得营销活动份额的驱动者。在实施这一条划定例则时，营销饭店必需乐成地平衡现在的活动、将来的活动与将两者之间的隔断连接起来的活动。

　　实在施要点是：饭店需要运用增加链的不雅观点，根据对近五年目标市场申明，推出近期具有竞争下风的焦点盈余产物与效力；根据对五年今后的目标市场的申明，准备好推出新的具有竞争有势的焦点盈余产物与效力；根据对十年今后的目标市场的申明，摸索钻研更新的具有竞争下风的焦点盈余产物与效力。

　　黄金划定例则之十九：体验划定例则———诱导与增加主顾的心灵代价

　　这条划定例则的基来源基础理和做法是：得当连结与使用产物的稀有性或独一性。因为良多追求体验代价的主顾渴看获得稀有的物品，他们对稀有物品的代价评价很高。如上海金茂君悦年夜旅店(相干专题：旅店加盟)的奇特修建风格，使良多拥有高收进的外洋主顾发作至少要住一次、体验一下的感动。

　　发明秘密的感受，因为人们喜好批评辩论与关注秘密的事物。如在上海旅游新景点———上海新寰宇的亚历山年夜会馆的健身中央有一尊佛像，主顾从附近不合角度看这尊佛像，这尊佛像都会向您显露亲热的笑脸，这激发了良多主顾前往不雅观察犹豫的猎奇心。

　　强化宣传效应，发明流行的印象，因为人们有一种从众心理。使用人们崇敬的偶像举行宣传，因为人们在选择购买产物时会参照自己偶像的选择活动，偶像的选择与供认也会给人们带来购物的决议信心与兴趣。

　　要关注与主顾的第一次打仗与末了一次打仗，因为主顾有先进为主的习尚。主顾对第一次进住某一品牌饭店具有的精良印象会随便使他发作对该品牌饭店的忠实立场。另外，主顾也存在期看自己的境况获得赓续改进的心理，因此主顾对终局的评价频频要高于对历程的评价。使用这种心理，饭店可以在主顾离店时，专门安排一位员工匡助主顾搬运转李，送主顾上车，如许做可以给主顾留下分外美好的影象。

　　要尽年夜概地把主顾高兴的经历分红多个主题或部分，关于主顾不高兴的感触熏染，要只管即便淘汰。如饭店可以计划不合的艺术主题客房、艺术主题餐厅与特征菜单，同时要只管即便简化主顾进住饭店的手续与分开饭店的手续。

　　经由历程得当让渡选择权以提高主顾的介入度与满意度。这是因为，当人们相信自己对事变的整个历程有控制本领时，会更积极地介入其中，在失落败时也会更多地从本身动身探求缘故原因。因此，要得当让渡选择权。

　　黄金划定例则之二十：新媒体划定例则———团体化及与主顾同在

　　20世纪90年代，互联网的生长使上述营销步伐变得更加敏捷与直接了。近来跨越软件、互联网、挪动通信和媒体多个行业，触及内容、技能、开发、分销和消耗等多个范围的营销情况发作了清楚的转变：媒体无处不在、编纂到处可见、主顾赓续转变。

　　基于我们已经进进了新媒体期间，分外是针对极度认识新媒体的年老的白领阶级的消耗活动，我们需要运用下列营销转达管理的划定例则。首先是团体化。其次是与主顾同在。你的主顾关注世界杯足球赛，你的饭店就需要筹划不雅观赏世界杯足球赛的广告与活动。你的主顾关注春节年夜年夜饭，你的饭店就需要筹划与年夜年夜饭有关的广告与团聚活动。你的主顾关注2008年北京奥林匹克活动会与2010年上海世博会，你的饭店就需要建立与奥林匹克活动会、世博会及加入上述两项活动的主顾的联系。

　　当你跟从目标主顾办法时，你的饭店应该思量展开三个不合方面的义务：

　　（1）你的饭店若何与主顾同在？接纳什么样的媒体形式与活动内容同主顾建立联系？

　　（2）若何跟从主顾？接纳什么体例了解主顾转变着的需求？

　　（3）若何使你的饭店融进主顾的日常糊口中？经由历程饭店自己的网站？经由历程全球分销系统？经由历程旅游社？照旧经由历程类似携程旅游网的搜集旅游社？