就像彼得·德鲁克在《管理的理论》中申明的那样,“营销的目标是使企业没需要举行销售。”我们这里要弥补一点:体验式营销的目标是使企业没需要展开其他形式的营销活动。

　　体验式营销便是发明一个有目共睹标、并且频频长短同平常的理想或假造场所,来吸引新主顾,偏从头扑灭现有主顾的快乐喜爱。企业可以经由历程发明营销“体验”,增加市场对焦点产物的需求。这种体验自己年夜概与企业的焦点制造营业或效力营业风马不接,可是它可以成为与匿伏主顾建立干系和达成生意的起点。

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　　几个案例

　　理想上,良多年夜白“体验即营销”这个准绳的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发明,体验场所给它们带来了众多美誉(和年夜量经济长处),所以它们做的传统广告极度少,乃至完全抛却了传统广告。并且,有些最有创意和最乐成的体验式营销活动,自己发明的收益就足以笼盖其成本了。

　　我们以ING Direct实施的战略为例来申明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行,它全部的营业都是经由历程互联网、电话和电子邮件完成的。为了向匿伏的新主顾推销银行营业,ING Direct在纽约市的市中央开设了一家咖啡店。这家店情况优雅,设有一个恬静的休息室,主顾可以在这里阅读财经报纸,经由历程等离子屏幕了解市场的意向,使用免费的搜集了解自己的投资组合情况——大概便是和冤家聊天或看看附近的人。

　　令人惊讶的是,主顾不能在ING Direct的咖啡店里办理金融营业。可是,仅这一个“网点”,在停业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款营业和典质存款营业。ING Direct银行认识到,金融效力的民众化程度极度高,要让匿伏主顾接受银行的金融产物,向他们供给有吸引力的体验是最好的手腕。

　　可是ING Direct银行的咖啡店并不是供给免费效力。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价钱都和星巴克差不多——人们极度宁愿答应付这个价钱,因为在这里的消耗体验很恬静。并且,固然ING Direct银行不会吐露咖啡店的财政运营状况(因为纽约的咖啡店很乐成,它厥后又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店),可是经由历程考察,我们有来由相信,这个营销体验项目可以赚回成本,并且一定还能有盈余。

　　另有一个例子是户外设置装备摆设零售商REI。该公司率先在门店展开了体验活动,在西雅图的总部开设了一家旗舰店,外面有攀岩墙、自行车道、步辇儿道和其他办法步伐,主顾购买商品之前可以先在店内体验。这个战略极度乐成,所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道,而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员利用攀岩墙要交费(会员则要在一同头交纳15美元的会员费)。并且,REI的供给商会承当这些设置装备摆设和办法步伐的全部费用,作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。

　　要说为主顾发明营销体验最乐成的公司,年夜提要数American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司,已往叫Pleasant(令人高兴的)公司。American Girl的第一家体验店设在芝加哥,厥后在纽约也开设了一家,与ING Direct的咖啡店在统一条街上。体验店的重要主顾是带着孩子的怙恃或爷爷奶奶,每团体交25美元,就可以在American Girl剧院里体验70分钟的现场戏剧制造。主顾还可以支付16美元,在American Girl自己的咖啡店里体验“生长晚餐”;纽约的体验店固然2003年11月才停业,可是已经极度火爆,到这里介入体验活动,需要排4个月的队。其他免费的体验活动包括摄影(含一册用小主顾的照片做封面的American Girl杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃病院。

　　主顾花一年夜笔钱——频频要100美元以上——便是为了体验。他们常常在American Girl体验店里勾留4个小时以上,购买这个品牌的娃娃、打扮、图书和其他可以留念自己体验活动的商品。

　　几个提醒

　　在刚开始设立这种自行出资的营销体验项目时,企业应该思量拿出公关和广告预算的20百分,花在实体的体验项目上。企业还应该用不合的体例来使用传统的发明性来源。不要仅仅拜托内部的营销人才来支撑广告活动,也不能完全拜托内部机构。相反,要认识到,能计划出最有创意的体验活动的人,便是那些能为企业产物带来需求的人。

　　想想过往几年那些具有特殊想象力的广告吧。例如,如果Gap公司不但仅是让广告代庖署理商为它制造显现年白叟跳舞局面的广告,而是与广告代庖署理商签订合约,让它构想、计划并展开一项有吸引力的跳舞俱乐部体验项目,孩子们可以付费到俱乐部学习摇摆舞,夸耀自己的卡其裤,会到达一种什么样的结果呢?如果耐克公司不但仅让公司那些特殊的创作人才在广告中展现传球、球鞋踩在地板上的吱吱声和睦喘吁吁的画面,而是计划一项真正在球场上打篮球的体验活动,让主顾可以真正在耐克专卖店里上场打球,又会如何呢?那么耐克就能真正理论它那句闻名的口号了,“Just do it”。

　　实体的体验活动还应该与假造体验活动相连系。例如,REI公司有效地把公司网站www.rei.com整合到零售渠道中来。门店的人员使用门店的电脑通知主顾若何利用这个网站,在线的展现会吸惹人们光顾实体的门店,并在那边拿到他们在网上订购的产物。REI公司发明,同时利用搜集和门店两种渠道的主顾,频频是他们最好的主顾。

　　如果企业可以发明惹人进胜、令人印象深入的体验活动,主顾会很宁愿答应为此付费的——并且企业还能发出自己的投资。大概换种说法,体验式营销不需要分外的营销支付,还可以笼盖相称年夜一部分红本乃至有所盈余;投资报答率计算公式中的分母为零,也便是说营销投进的投资报答率是无量年夜。

　　企业在本日供给主顾想要的体验,就可以防止沦为一种民众化的商品,并可以获得经济报答。

　　(作者是Strategic Horizons咨询公司共同创始人,《体验经济》一书的作者)