世界杯营销 从拍脑袋的感动中醒来

营销实战

来源：《市场圈》

2006年3月13日下战书，都城机场。

在这个极为平常的日子里，一股躁动不安的表情笼盖了机场。黑漆漆的人群，人们的目光朝着统一个方向，期待来自曼谷的航班。

飞机降失落队，走下两个手提箱子的人，他们手中的白色铝合金手提箱，成为全部目光的焦点，因为那边躲着全世界球迷的渴看——独一的年夜力神杯，是带着足球皇帝贝肯鲍尔陈迹和马拉多纳亲吻的“真正的金杯”。

在3月15日的球迷体验会上，良多人慎密亲密打仗了这只首次来华的“真杯”，同时也记着了可口可乐的名字。因为几乎全部能看到“真杯”的中央就能看到“Coca-Cola”的赤色标记。

可口VS.百事：针锋相对的较量

体验营销，是可口可乐屡试不爽的独门利器。2006年世界杯，可口可乐“费尽心血”找到新的亮点：用“真杯”与球迷互动。而以往巡游世界的年夜力神杯都只是复制品。

此次，可口可乐与国际足联一同，让年夜力神杯第一次跨越28个国家(31个都会)、历时3个多月巡游，在所到都会都准备了球迷见面体验会，球迷不但无机遇戴上3D眼镜不雅观察犹豫煽情的世界杯片子，还可以与年夜力神杯合影留念。

在中国，可口可乐准备了不跨越1万张门票，让通俗球迷无机遇介入。年夜范围、永劫候、无门槛，可口可乐几乎将“体验”用到了极至。

另外，可口可乐还把目光放到了更年夜范围和更远处，如今年世界杯角逐用球和决赛门票推行计划、2010年南非世界杯门票基金计划等。

找到消耗者体验的点是体验营销的重要内容。今年世界杯期间，我们将到处可见可口可乐巨幅广告牌：两个西装革履的白领和两位戴着头盔的修建工人，在擦肩而过的瞬间，被一个圈慎密相连。可口可乐用这个立体广告表达“不合糊口的人们，在足球上却是没有区另外”，所以不难想象可口可乐为什么把“We all speak football”作为2006年整合全球市场的推行平台，让这个点把不称身份、说话、肤色、地位的人连系在一同。

在今年世界杯的体验营销中，国际足联起到了重要感化。可口可乐自满地夸张：“金杯巡展等活动，可口可乐不但是资助商的脚色，而是与国际足联共同发起构造的，这得益于可口可乐与FIFA的耐久互助”。

因为世界杯资助商的“排他性”划定，即一个行业只理睬一家企业介入。使得更多想成为资助商的企业，只能提着鼓鼓钱袋看“杯”兴叹。

可口可乐与老对手——百事可乐在体育范围的竞争狠恶而耐久：2003年，百事资助的体育赛事总席位到达6.4万个，可口可乐也有4.2万个；在奥运会、世界杯等年夜型赛事中，可口可乐皆因“TOP计划”(市场据有率第一的品牌成为年夜型体育赛事首选资助商)而成为官方资助商，百事可乐则靠增加营销投进、变更营销体例提高竞争力。

明星战略，正日渐成为百事可乐在体育赛事上的杀手锏。无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利照旧劳尔，都让中国球迷迷恋，继而爱上百事；尤其是1998-1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动等。这些活动都以“渴看无量”为依托，拉上皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士的干系，从“ASK FOR MORE(无量渴看)”到“DARE FOR MORE(打破渴看)”，百事可乐的明星战略和国际化的广告线路一直了了。

阿迪VS.耐克：巨资豪赌拼胜负

年夜型赛事带给资助商的影响是庞年夜的。做得好，可以晋升销量，但更重要的是品牌地位得以晋升和牢固，获得消耗者的心理认同。但是，年夜型体育赛事官方资助商在某一行业内的埋头性，使得“夺冠”之路注定是走阳关道。

不外，有气力的年夜企业仍然不惜投进巨额资金，倾泻庞年夜人力物力豪赌，先不论胜算多少，起码，一旦“夺冠”就能防止对手占有这块风水宝地。

世界第二年夜体育用品供给商阿迪达斯就因此年夜手笔投进，作为PK对手的秘密兵器，哪怕这笔投进会使其短期内的利润下降。

上届韩日世界杯，作为唯一一个集世界杯官方指定资助商、官方指定供给商和特许标记产物临盆商于一身的公司，阿迪达斯可谓满载而回。年夜获全胜在32支球队中，阿迪达斯总计资助了10支球队，高居榜首。

资助10支球队有效吗？稀有据显现，阿迪达斯2002年第一季度，在销售额上升了16.4亿欧元的情况下，盈余仅为9800万欧元，与2001年同期(1.24亿欧元)比拟下降了20.9百分。所以，有不雅观点以为阿迪对韩日世界杯的资助费用应对盈余下降负重要责任。

其董事长赫伯特·海纳坦陈，阿迪达斯为此支付了巨额的广告费用，公司不得不在年末忍受这笔支付所招致的利润下降。虽然如斯，阿迪照旧经由历程这笔投资在亚洲进一步晋升了笼统。“巨额的广告支付肯定赢得不菲的广告报答”，赫伯特·海纳自我抚慰，“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密兵器’”。

为了向阿迪发起打击，老对手、世界第一年夜体育用品供给商美国耐克资助了8支球队，“跋扈獗”投进了1亿欧元，是阿迪投进的两倍还多。赫尔伯特-海内注释为：“他们(耐克)必需这么做，不然底子没无机遇与我们抗衡。因为我们更明白足球。”

在资助商们斗志高昂年夜谈自己体育营销的时候，肯定有更多企业在资助权比拼中败下阵来，它们使用各种政策间的裂缝，打擦边球宣传自己。

韩日世界杯期间，耐克举行了一个五人制的足球角逐，并展开了广告年夜战。固然阿迪达斯是韩日世界杯的独家体育用品资助商，但那时的一项盘问拜访显现，70百分的被盘问拜访者误以为耐克是赛事的官方资助商。

固然类似“钻空子”的伏击式营销，让良多非资助商花了小钱却办了年夜事，但如果运用不当频频使自己遭到责罚。到现在为止，国际足联已经在65个国家和地区发明了1200多起此类侵权事变。国际足联2月8日公布，克制非资助商使用分发德国世界杯足球赛门票的体例举行活动，只要指定资助商才理睬利用门票举行广告宣传。

可是，也有一些行之有效的途径。好比模仿官方资助商的广告词。“Eat Football，Sleep Football ，DrinkCo-ca-Cola ”，这是在1998年法国世界杯上，官方资助商可口可乐公司推出的口号，而Tango软饮料公司推出这句广告语的模仿版——“ Eat Pies ，Sleep A lot ，DrinkTango ”，到达借可口可乐宣传自己的结果。

固然有些企业不能成为重要赛事的官方资助商，但只需有好的战略，异样可以成为世界杯营销战中的赢家。

编纂保举：

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