日化行业的规律是一个十足的抛物线式发展的，经过10多年的市场洗礼，日化行业的英雄是一批批倒下又一批批站起来，大家都知道早年的“白大夫就是让你白”“大宝天天见”，这些都是全家人耳熟能详的广告语，但是现在白大夫在垂死挣扎的边沿，大宝也被强生收购了，一个现象说明日化企业发展是有规律性的，尤其对于本土日化，大家的发展无外乎沿着这样的路线：中国制造业本钱低廉，外国的品牌就在中国办厂加工，然后厂商通过OEM，学习了日化生产的技术。通过五到十年的技术及其资金的积累，继而开始自己注册品牌，在国内销售，又以高额回报诱使经销商为其打拼市场。通过五到十年努力，市场和资本积累到了一定程度，厂家就可以投进大量的人力物力来自己经营市场打造终端，于是产品营销思路都有了明确定位，在中国大地挣得一席之地。又经过五到十年的运营，就市场学来讲已经是到了成熟期。古人说的好创业难守业更难，一些厂家就开始沾沾自喜，没有在维护品牌上多下功夫于是慢慢企业就开始没落了。就这样前仆后继的发展着。但是，经过这么多年的发展有一个角逐的时代已经悄然邻近。　　进十年由于大量的外资品牌进进中国，他们拥有雄厚的财力和市场运作经验，恰好和经过多年发展的本土品牌，开始中原会战，大家争相强地盘，稳终端，扩渠道。无论外资还是本土，其中最有代表性的，是以资生堂、欧莱雅、旁氏、妮维雅、泊美、美宝莲等为代表的外资品牌，以及以栢草集、雅丽洁、自然堂，以及完美、樱奈儿为代表的本土品牌；在它们营销策略预备中，都不丢脸出，这些企业已将专营店作为战略布局的重中之重！ 　　既然大家都将对专营店的争夺，上升为“战略高度”，市场格式也很快分明，基本成为本土企业和外资品牌的一场世纪“大对决”本人命名中原会战！由于地域和专营店渠道的特有形态，这场较量或许将绵延5~10年的时间，才能决出胜败，而一向以来屡战屡败的本土企业，也并不是没有完胜的机会这就需要他们以创新的营销思路及其终端为王的概念耕耘自己的家园！　　 　　一、外资品牌在专营店的现状　　 　　随着外资品牌对商超渠道的逐渐垄断，销售潜能获得了空前开释，一二类市场的销售增长遭遇了前所未有的“瓶颈”。当专营店体系在三四类市场的遍地开花，外资企--业终于读懂了风景这边独好！因此，以资生堂为首的外资品牌，对于之前尽不起眼的专营店体系，展现出了莫大的营销热情。 　　09年3月，笔者在河南、山东和江苏举办雅丽洁如何打造“日销万元”日化店研讨会时，很多专营店老板纷纷透露出一个信息：即很多外资名品都要求专营店上形象专柜。这无疑反映了外资品牌，今年开始特别加强了对专营店体系的“强势渗透”，就笔者看来，主要体现在以下几个方面： 　　1、针对性很强的“品牌策略” 　　众所周知，专营店体系由于分布在广泛的二三类市场，覆盖着广泛的大众人群，经济和消费相对落后，因此美容意识处于“培育成长阶段”。对此，一些外资品牌为了达到对该渠道渗透的目的，灵活的调整了营销策略和商品结构。 　　其中最为著名的例子，便是资生堂有别于之前纵横于商超渠道的资生堂、欧泊莱等子品牌，专门推出了悠莱、泊美等专营店品牌，产品结构也进行了相对优化，变的更适合二三类市场的顾客需求。另外旁氏、妮维雅等品牌也尽不示弱，伴随“日常护理三步曲”概念的提出，都是针对该渠道的有效举措，获得了不小成就。 　　其次，强化品牌的终端形象，在消费者心目中树立良好的品牌印象，也是外资品牌不断强化的手段，如名品专柜、POP灯箱和广告画等，这些终端形象方面的建设，都为这些外资品牌在专营店渠道“增分”不少。甚至韩国的梦妆，已经启用覆盖大众人群最为有效的电视媒体，作为对该渠道最为有效的广告传播。 　　2、对专营店“适当让利” 　　名品之所以在专营店体系不受欢迎，核心原因是由于卖名品没有利润。很多外资名品的进货折扣普遍偏高，因此，很多店老板不愿意销售名品。 　　据笔者观察，最近两年，这种被专营店视为极不公道的“利润壁垒”，有被外资品牌主动打破的迹象。相应的主要体现在：第一，外资名品的进货折扣有所降低，给零售商的利润更为公道，如今都普遍有30%左右的毛利空间，有个别品牌甚至已经达到了35%以上，这在之前是不敢想的。其次，外资名品通过各种频繁的节假日活动，不仅给专营店提升了竞争活力，而且搭赠了大量的促销品以及赠品，实现了对零售店的“间接让利”。 　　因此，专营店老板由开始对名品的排斥，由于利润空间的“增厚”，对名品的态度也渐渐变的暧昧起来。 　　3、同时构建“专卖店体系”作为战略威慑 　　固然调整了利润空间，但由于专营店特有的经营形态，单日营业额偏低，迫于对经营利润的追求，目前很多零售商仍然不是很乐意卖名品。 　　因此，作为对该渠道的战略威慑，外资品牌从容使出了另一手“杀手锏”，同时构建覆盖二三类市场的品牌专卖店体系。目的很明确，第一，不要把鸡蛋放在一个篮子里；第二，通过多元渠道加快对二三类市场的渗透；第三，对目前的化妆品综合专营店构成渠道威慑，意思明摆着，你不卖，我有人来专门卖，对你的商圈构成直接威胁，哪天消费者都认名牌了，看你还怎么活？第四，由于是品牌专卖，可以加强对渠道终真个控制力和影响力。 　　据《逐日经济新闻》的报道，资生堂公司计划于近年在国内发展5000家专卖店，用以深拓国内化妆品的二、三线市场，目前数目已经达到1700多家。此前，另一化妆品巨头，欧莱雅也已发布了其“下乡”计划，希看凭其美宝莲等品牌轰开农村市场。可见，同时构建专卖店体系，是外资品牌正在努力实施的渠道新战略，也必将对今后的专营店商品结构产生直接影响。 　　4、只扮演“现实收获者”角色 　　专营店与大商超渠道是一个完全不同的零售业态，前者多由“夫妻店”起家，固然经历多年发展积累，但相对于以“企业平台”进行经营的商超，经营上仍然非常弱势。外资品牌固然看到了专营店渠道的巨大增长空间，但对于该渠道的发展却持“旁观者”的心态，没有对该渠道的经营弱势格式施加积极影响和教育，而是扮演了一个非常现实的“收获者”的角色。 　　即使如资生堂这样对专营店渠道的“先知先觉”者，也只是辅以自身品牌终端运营的培训，对专营店的“整店经营”教育，没有过多的方向和策略上的指引。这使得广大的专营店体系，对于名品的合作，没有表现出过多的热情和回宿感，而是一种冷漠的贸易合作。 　　5、“品牌效应”有待于进一步“厚积薄发” 　　名品必须是市场广泛认同和接受的。由于深耕专营店体系的时间并不长，同时由于之前专营店老板在利益上对名品的排斥，外资品牌在广泛的专营店渠道的品牌效应，实在并没有我们想象的“牛”，而是需要进一步精耕细作，厚积薄发。这也是国内本土企业的机会。 　　二、本土品牌在专营店的现状　　 　　1、“渠道名牌”占据上风 　　相反于国内企业在大卖场的尽对劣势，在专营店体系，本土品牌却呈现出强大的生命力，以及非常高的营销聪明！也就是行业人士经常说的，“渠道名牌”的手法玩的很好，很高明！ 　　比较有代表性的有广东雅丽洁，这个自成立以来便一直在专营店体系潜心经营的本土企业，近年来凭借“三驾马车”的新营销战略异军突起（即中国日化“百年名店”工程、直供模式以及自有品牌），突破外资名品的重重包围，巧妙的在渠道策略上发力，以“教你如何开店”的行业教育者方式，成为该渠道的“新锐龙头”！其在国内首家倡导的“整店营销”的名品名店模式，不仅符合专营店的主流发展趋势，而且对整个渠道的健康演变起了不小的推动作用，自然引起了广大的专营店体系的推崇和赞许。 　　另外，如百草集、自然堂等本土品牌，也以相对名品更丰厚的利润空间，以及近年来稳定增长的事实，证实其也属于本土渠道名牌的一名成员。　　 　　2、“区域性”名牌居多 　　相对于外资名品的全国性强势覆盖，本土品牌由于自身资源的限制，以及资金实力等原因，多为区域性的行业名牌。 　　如雅丽洁将河南、山东、江苏三省作为重点市场精心培育，具有其他本土企业所不具有的强势地位，三省便产生1。5亿元人民币的销售额，令同行称羡不已。当然，雅丽洁的销售网络覆盖了全国85%以上的市场，但在此三省的市场，具有无可动摇的行业领先地位。而其他几家本土企业也是如此，基本都以某几个省非常强势，区域性行业名牌的特征一览无余！　　 　　3、几千家品牌意味着什么？ 　　曾经有媒体报道过，在专营店体系活跃着国内近5000个本土牌子，其中以杂牌军居多。笔者无意考证这5000个品牌数据的正确性，只想以一种个人的观点，告诉大家，这5000个牌子，5~10年之后，可能只会剩下50家，15家，甚至5家！总之，大量的杂牌将在名牌的强势渗透下，纷纷淡出专营店的货架，逐渐被历史遗忘！这是无可逆转的行业趋势。　　 　　4、消费者品牌运营“幼儿学步” 　　近年来，有些本土企业经过一定时间的发展积累，具有了初步的经营成果，甚至在渠道策略上还比外资领先一筹。但目前只能说雅丽洁、自然堂、大家闺秀等本土企业，目前还只是渠道行业名牌，要成为消费者名牌，则有待时日。　　 　　5、多数企业看不懂专营店的发展趋势 　　第一个看懂趋势的人，也是第一个吃螃蟹的人。 　　对于专营店的主流发展趋势，雅丽洁等少数企业不仅看准了这种趋势，雅丽洁还针对这种趋势，综合国外专营店考察研究的高贵经验，在国内首家提出了“名品名店”的开店思路，以及专营店“直供模式”，自然获得了非凡成就。但就目前众多企业的表现来看，多数不但没有看懂专营店体系的发展趋势，而且缺乏核心竞争力。　　 　　三、本土品牌的应对策略　　 　　对于目前的“对决”现状，可以说外资和本土分别在战略和战术层面各占上风。那么，本土企业应该如何突围？如何将战术竞争力转化成战略驱动力？就笔者看来，由于各自企业不同，因此，仅粗略的谈点自己的浅显看法：　　 　　第一，借助渠道，实现“战略依存” 　　据笔者的观察研究，不管未来数年如何发展，专营店体系的商品结构，都需要一定比例的、具有成长性的本土终端品牌，作为专营店的经营利润“补给”。否则，单靠外资名品，即使按目前的毛利水平，仍然无法支撑专营店体系自身的自然发育、以及可持续性发展。 　　因此，具有成长性的本土终端品牌，如何与广泛的专营店体系结成“战略同盟”，公道分工，互相提携发展，具有非常大的思考价值。如雅丽洁的2000家专营店战略直供合作目标，以及百年名店工程，便是在构筑一个厂商同呼吸、共命运的“美丽事业联合体”，目前只是初具雏形，便显示出强大的生命力。　　 　　第二、借助渠道，成为消费者名牌 　　国内多家企业在成为渠道名牌的营销战术中，尽管是八仙过海，各显神通，但无疑都有着自己值得称道的成功之处。 　　据笔者个人的观察研究，本土企业应该还有3~5年左右的宝贵时间，在目前渠道上风的基础上，快速启动“市场消费者名牌”的战略构筑工程，进进“行业名牌 + 市场名牌”的双轨道建设和驱动阶段。一方面继续强化自己在渠道方面的上风，另一方面进行消费者名牌建设尽不松懈。　　 　　第三、不断进步产品的核心竞争力 　　本土企业只有不断进步自己产品的“高性价比”，在这个逐渐回回理性的日化市场，才更具备扎实的核心竞争力！至于如何进步，无非一个是进步技术含量，另外一个是不断提升品质，却保持一个更趋于理性和公道的零售价格，增强消费者的认同感。如近年来屈臣氏自有品牌在一线市场发展很快，表面看是价格便宜，实则为产品“性价比”高。雅丽洁自有品牌上市以来发展迅速，快速成为专营店关注和欢迎的亮点，无非也是由于产品“性价比”高，消费者轻易接受。　　 　　 第四，进行积极的行业教育 　　 专营店体系是一个非常具有增长潜力的新主流渠道，又是一个相对比较弱势、落后的产业，因此，需要本土企业具有站在推动行业健康发展的高度，对这个渠道施加积极的影响和推动，使其顺利蜕变为具有运营质量的、能够获得持续发展的“名品名店”，而本土企业也因此能够进进专营店体系的“产品货架”，成为其中不可或缺的一员。 中原会战谁胜谁负上未定型，笔者在此只希看经过十年磨剑的本土日化一定要坚持自己原则，创新自己的营销思路，坚守自己的终端，丰富自己的品牌内涵增加品牌价值，这场战争才会获得最后的胜利，您才会在我们泱泱中原上树立自己的一面旗帜，您将深刻的影响着中国人对美丽的追求。相信自己，相信文化品牌，相信感情营销，相信狼一样的执行力。