一.消费者分析


　　1.1.目标消费人群定位


　　根据蒙娜丽莎的品牌定位，目标消费者为：　　


　　“最尴尬的一代”（七十年代出生），作为享受中国改革开放各种天时地利的第一代人，许多人较好地抓住时机，把握“钱”途，逐渐修炼成了当今社会的“白骨精”(白领、骨干、精英)、文化人。　　


　　这一群目标消费者统计特征：

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　　·中产阶级、中高学历


　　·有一定社会地位


　　·敢于冒险，对人、事有自己独特的思维


　　·较有野心


　　·有社会、家庭责任感


　　·认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准


　　·在财力许可的范围内追求生活质量


　　·讲究精神生活，讲求品味与闲情逸致


　　·社交面较广


　　·为适应社会变化而不断学习进取　


　　1.2.目标消费人群细分


　　在进行营销目标定位，进一步细分目标客户群：


　　家庭装修消费者


　　装饰施工人员
　　集团投资采购员


　　1.3.获取信息途径分析


　　目标客户群确定后，购买者要接触到建陶品牌，是通过什么途径获取是一个很关键的问题。


　　家庭装修消费者获取信息途径：




　　装饰施工人员获取信息途径：





　　集团投资采购员获取信息途径：





　　一.营销策略


　　　1.1.营销推广目的与目标


　　　目的


　　　（一）推出“感受艺术，品位生活”的品牌理念（建议一）


　　推出“蒙娜丽莎新文艺复兴主义，新生活主张”的概念（建议二）


　　以“微笑”为切入，打造差异化推广主题（建议三）
　　（二）形成蒙娜丽莎瓷砖独有的“温婉、端庄、典雅、内敛”品牌个性


　　目标


　　（一）形成蒙娜丽莎品牌的统一整合形象（内部传播，对外传播）


　　（二）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目标消费者中的美誉度


　　（三）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在业内的提及率


　　（四）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目标消费者中的美誉度


　　（五）提升蒙娜丽莎瓷砖市场占有率及销售促进


　　1.2.　推广策略


　　整合营销传播的前提是在全公司范围内的整合，因此在企业内部通过各种培训、文本使相关人员能清晰、完整的理解达成共识，这是实施整体传播策略的基础。（对企业内部的整合规划省略，我主要对市场外部传播的策略进行叙述）


　　导入概念


　　（一）“蒙娜丽莎”的品牌识别系统：


　　（二）“蒙娜丽莎”的品牌核心概念：


　　（三）“蒙娜丽莎”的品牌延伸概念：


　　（四）“蒙娜丽莎”的品牌个性：温婉、端庄、典雅、内敛


　　（五）“蒙娜丽莎”的推广主题：感受艺术，品位生活


　　营销目标


　　“蒙娜丽莎”有两大营销目标，几乎所有的营销活动都围绕这两大目标来展开：


　　（一）坚持不断开发新的家庭客户和工程用户;


　　（二）保持和发展现有工程、装修公司、房地产等客户;


　　营销战术
　　（一）针对不同客户群，“蒙娜丽莎”的宣传及信息传递策略：


　　1.对于整体目标客户群：


　　传播“蒙娜丽莎”品牌个性（温婉、端庄、典雅、内敛），取得客户对品牌价值与性价比的认同，使其获得心理满足，进而激发购买的冲动。


　　2.对于家庭客户：


　　对家庭消费者而言，“蒙娜丽莎”是安全的，可信赖的，真诚的，具有亲和力的，她带给人一种舒适生活艺术、一份荣耀，是目标消费者精神生活的一部分。


　　3.对于团体用户：


　　“蒙娜丽莎”是质量可靠的，成本适中，被广泛应用于各知名工程，是大工程的首选产品。


　　（二）针对不同客户，“蒙娜丽莎”的营销战术：


　　

1.分销渠道：


　　目标：增强销售蒙娜丽莎品牌的信心，提升其获利能力，进而提高马蒙娜丽莎磁砖销售额。


　　主要策略：


　　价格折扣、商业展览、销售会议与培训、奖励计划、人员支持等。


　　2.新客户开发：


　　目标：迅速决策，购买蒙娜丽莎品牌


　　主要策略：


　　赠礼、免费送货上门、免费铺贴、小区展示、抽奖、磁砖艺术秀等。


　　3.老客户（忠诚客户）：


　　目标：继续使用蒙娜丽莎品牌，增大使用量


　　主要策略：
　　价格优惠、赠礼、免费铺贴、回访、邮寄贺卡等。


　　1.1.广告接触点分析


　　相对于家装客户来说，建陶业是一个低关注度的行业，以磁砖为例，客户要接触到磁砖品牌，是不是通过电视、电台、报纸广告、杂志呢？整合营销传播并不是铺天盖地的打广告。


　　我们需要对客户购买（消费）行为，客户与华耐公司及蒙娜丽莎品牌的接触点进行分析，得出哪些点是最佳的接触点，即最能打动客户的接触点。而不能想当然的认为，传统的媒体就是最好的接触方式。对传统媒体不要迷信，一切以找到目标客户（消费者），接触到目标客户（消费者）为目标来选择各种媒体。


　　客户消费行为分析


　　家庭装修消费者获取信息途径（接触点）：




　　客户最信赖的信息来源：




　　从调研分析可以发现，大多数的客户是经由亲友的介绍来认识品牌的，可见口碑营销的重要性，由此建议策略：

　　服务营销，并保持对现有用户回访、口碑对设计师的激励、新建小区推广活动、装修公司展示、市内建材市场户外广告、终端卖场氛围布置（POP，品类管理等）、专业杂志如设计，房地产等方面、各种宣传品、促销礼品、选择报纸、电视作一些辅助性宣传等。